敗局 標緻家族失去公司控制:一家百年汽車老店為何陷入困境?

發表於2014-02-19 21:16:12 來源:商業周刊中文版

據悉,中國東風汽車集團和法國政府將分別向標緻公司注資8億歐元,並分別獲得14%的股權。至此,標緻家族、東風和法國政府將形成三方等量持股的局面,且三方均沒有足夠投票權行使否決權,這也意味著標緻家族失去了對自己公司的控制。

PSA的前身標緻兄弟公司成立於1810年,從生產小型金屬零件起家,之後逐漸進入汽車製造領域。1975年,標緻同雪鐵龍合併,形成了今天的PSA標緻雪鐵龍——法國第一大汽車集團,僅次於大眾的歐洲第二大汽車集團。然而,在2008年全球金融危機發生之後,嚴重依賴歐洲市場的PSA迅速下墜,短短五年多的時間,就成為了這副模樣。PSA做錯了哪些事情,導致了今天這種局面?跟著i黑馬來看一下。

不及時的國際化

很多企業的最終失敗都是因為沒能跟上行業潮流。比如,諾基亞、因特爾是因為沒有跟上移動互聯網潮流而陷入困境;Nike, Adidas因為沒能跟上「快時尚」潮流而受到了影響。PSA的問題在於,它沒能儘早、大規模的國際化。

大眾每十輛車裡,只有大約兩輛半是在德國製造的;產品有一半以上銷往歐洲以外的地區。與之相反的是,每十輛PSA生產的汽車中,居然有四輛在法國生產;產品也只有不到四成銷往歐洲以外。

這一點在中國體現的更為明顯。大眾是在華最早設立合資工廠的國際車企。1978年,大眾方面就開始同中國談判,尋求設廠;1985年,上海大眾成立,為了在中國市場中獲得先機,大眾方面甚至允許中國人出任正職,甚至允許合資工廠發動機出口,以幫助中國獲取外匯。而1988年,PSA和東風的合資企業神龍汽車才立項,之後又因為兩國外交波折中斷,等到1992年,神龍汽車才正式成立。

大眾在華建立合資企業之後,保持著很快的產品推出頻率。然而,神龍汽車的新產品更新速度緩慢,甚至慢於法國推出新產品的速度,以至於到了2004年,神龍汽車的銷量還有超過一般來自富康。在華運營22年的時間中,神龍多年出現虧損,這在汽車爆炸式發展的中國,實在不可思議。

「法國人感覺,自己把最好的產品拿來了,中國人就該買。」一名曾經為PSA工作過的人士曾經對記者說。PSA的傲慢直到2009年雪鐵龍C5上市之後才得到緩解。

仍未進行的聯盟化

現代汽車工業都採取平台化生產,也就是不同車型其實採用同樣的骨架。另外,汽車公司內部也在進行垂直的零件共享,也就是一種車型中的部件,其它車型也可以使用。這種方式可以有效平攤研發成本。在這種環境下,汽車公司的規模就顯得十分重要。如果規模不夠大,就不能有效分攤成本,在競爭中處於劣勢。所以,菲亞特汽車公司CEO塞爾吉奧 . 馬爾奇奧尼在2008年,如果達不到每年600萬輛的產量,汽車公司就很難生存。

豐田、大眾、通用等本身擁有龐大的產量,而一些自身規模較小的車企,就必須採用結盟或者發展合作夥伴的辦法,組成聯合艦隊,形成規模效益。

其中,最著名的案例是雷諾-日產-伏爾加汽車聯盟。1999年,雷諾收購當時經營困難的日產,成為其大股東,建立雷諾-日產聯盟,2010年又與戴姆勒建立合作關係,2013年,繼續入駐俄羅斯伏爾加汽車公司。三家汽車企業之間共享技術和基礎設施,以此和豐田等巨擘在工業上抗衡。同時,雷諾又可以從合作夥伴那裡得到利潤分成。所以,儘管雷諾本身發展也遇到了一些問題,但得益於盟友的強大表現,雷諾去年凈利潤仍有17.35億歐元。2014年初,菲亞特完成對克萊斯勒的併購,形成菲亞特-克萊斯勒聯盟,也是處於這個原因。

PSA2013年銷量為281.9萬,規模並不算大。但是也長期沒有尋找合作夥伴。直到2013年,處於困境中的PSA才與通用聯盟。

姍姍來遲的高端化

同時,汽車品牌需要及時向上突破,推出高端品牌,進入品牌溢價較高的區間,保證汽車集團未來不會在低端市場的價格戰中消耗自己。但PSA的高端化努力嚴重滯後。過去,PSA原本擁有一款行政級豪華車王牌——DS車型,但伴隨著雪鐵龍被標緻收購,DS也宣告停產,直到2009年,PSA陷入危機,DS才重新被祭出。

DS的車型目前產品線仍略顯單薄,目前只有DS3,DS4,DS5三種兩廂車和DS 5LS一款三廂車。而且,作為PSA旗下的豪華品牌,因為長期停產,DS品牌積澱並不深。這讓未來DS的運營增加了很多困難。

慶幸的是,2009年出任CEO的菲利普?瓦蘭(Philippe Varin),已經為復興這個品牌的確做出了諸多努力。在他的任期期間,PSA先後宣與寶馬和通用的合作,同時也提高了歐洲以外市場佔PSA銷量中的比例(儘管還不夠高)。在過去的幾年中,推出的標緻508、3008,雪鐵龍C5、新愛麗舍等車型也受到了不錯的市場反饋。

2014年晚些時候,瓦蘭將被雷諾的COO卡洛斯?塔瓦雷斯(Carlos Tavares)接替。外界認為,這將為PSA的進一步國際化提供動力。當然,冰凍三尺非一日之寒,PSA目前的困局解決,還需要時日。

作者:陸慧泉|編輯:kongmingming|責編:孔明明


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