衍生品，動漫產業的救贖者？::全景財經新聞頻道

動漫產業是21世紀最具發展潛力的產業之一。近日召開的中國動漫衍生產業高峰論壇試圖探討：動漫衍生品是否能為中國動漫產業贏取豐厚的回報在動漫界，迪斯尼動畫片《獅子王》與其衍生品的成功，一直為人津津樂道。這部電影前期投資4500萬美元，斬獲了7.8億美元票房，而它的衍生品收入更為驚人，高達20億美元。有人甚至戲稱，《獅子王》是迪斯尼製造出的「印鈔機」。「不只是《獅子王》，包括現在正在中國上映的《玩具總動員3》，其衍生品都是迪斯尼收入的大頭。對於動漫企業來說，最理想的模式是三成收益來自播放版權和票房，七成來自衍生品市場上卡通形象的授權。」就在近日召開的中國動漫衍生產業高峰論壇上，沃爾特迪斯尼公司前事業發展部總監利恩?霍亞（LeahHoyer）對《第一財經日報》說。現在，該是中國動漫企業向美國、日本這些動漫巨頭取經的時候了。國產動畫《喜羊羊與灰太狼》的成功營銷，已經讓中國動漫人看到了中國原創動漫衍生品市場的巨大潛力。在此次論壇上，文化部文化產業司司長劉玉珠明確指出，動漫產業是21世紀最具發展潛力的產業之一。來自國內外的事實則告訴人們，動漫企業必須依靠開發動漫衍生品，才能收回成本，獲取豐厚的回報。據文化部副部長歐陽堅去年3月透露的數據，85%以上的中國動漫企業仍在虧損的泥潭中苦苦掙扎。那麼，衍生品是否能成為動漫企業的救贖者？為衍生品找個好形象「電影票房很難預料，而電視台的播出環節也無法收回成本。」按照中國傳媒大學動畫學院院長路盛章教授的說法，目前國內動畫播出收益還不及製作成本的十分之一。動漫企業授權的衍生品市場所潛藏的巨大利潤，最有可能成為國內原創動漫的資金來源。那麼，迪斯尼可以為國內動漫企業提供怎樣的經驗和借鑒呢？根據利恩?霍亞的總結，迪斯尼依靠衍生品獲利的途徑並不複雜――先通過電影、電視傳播動畫形象；再把影視內容拓展為玩具、圖書、服裝、鞋帽、文具、食品，甚至是主題樂園等衍生品；最後通過影視作品、授權消費品以及主題樂園等不同平台，帶給消費者不同體驗，實現「輪次收入」。然而，這並不是迪斯尼全部的秘密。利恩?霍亞在接受本報採訪時指出，每次他們創作電影腳本時，就已經開始考慮未來衍生品的開發。「衍生品永遠只能錦上添花，不可能是雪中送炭。我們的故事，沒有可愛的人物、動物的造型做基礎，衍生品就只能是空談。」通過網路調查，利恩?霍亞發現，動畫形象以及角色的性格是否招人喜愛，將對相關的衍生品銷售起到決定性作用。「動畫形象帶來的移情作用實在太驚人了，觀眾往往喜歡風趣幽默、有些小小的缺點、個性，卻能在關鍵時刻勇敢起來的卡通形象。他們會把對卡通形象的喜愛直接延伸到對產品的選購中去。」迪斯尼在製作《獅子王》動畫片時，創作人員就事先考慮到了這些因素。他們創造了勇敢的獅子王辛巴、可愛而無厘頭的貓鼬和野豬，於是，印著這些卡通形象的玩具、服裝、文具、日用品都在市場大受歡迎。「《玩具總動員》系列更是如此。這個動畫片本身就在講玩具之間的故事，電影放映後，我們直接把玩具推銷到市場上去。很多影迷為了湊齊電影里的整套玩具，還會特意跑到電影院里看數遍電影。」利恩?霍亞說，《玩具總動員》系列一共延續了15年，這種做法更像是為衍生品打一場廣告上的拉鋸戰。對於那些看著《玩具總動員》系列長大的孩子，毫無疑問，他們已經成為各類衍生品的鐵杆粉絲。「對於中國動漫企業來說，如果他們還在為開發衍生品的事情犯愁，那就先從動畫形象身上找找問題吧。受人歡迎的卡通形象，是成人和孩子都無法抵抗的。」利恩?霍亞說。迎接「衍生品時代」用衍生品來回籠資金是個好辦法，但與此形成悖論的是，很多國內的動漫企業還沒有心思和時間來思考原創的動漫形象。生存，是他們的當務之急。雖然披著「文化創意產業」、「先進服務業」的光鮮外衣，但一些動漫企業不經意地又走回加工、製作的老路上，原創成了「雞肋」。「有動畫形象，不一定就代表可以做品牌授權、做衍生品。這兩年的國產動漫，平庸之作多，垃圾也不少。」路盛章曾這樣評價中國動漫企業的作品現狀。近年來，在國家政策的推動下，國產動漫雖然呈現出井噴現象（2009年全國製作完成的動畫作品比2008年增長31%）。但路盛章認為，從質量角度而言，這些作品的總體質量還不如年產量只有兩三千分鐘的年代。目前，中國國內的動漫企業超過1.2萬家，大大小小的動漫形象超過10萬個。但除了《喜羊羊與灰太狼》等少數作品之外，鮮有耳熟能詳的動漫形象。有專家指出，《喜羊羊與灰太狼》的成功有其特殊性，並非多數中國動漫企業所能效仿。「動畫形象是根本，最關鍵的是要摸索出一套適合中國動漫企業的模式。」央視動畫公司總經理王英認為，盲目跟從美、日等發達國家模式，或者把自己局限在傳統媒體平台上尋求突破的方式，並非良策。王英指出，國內的動漫企業也可以把眼光放在新媒體上。他建議新興的國內動漫企業可利用新媒體，先嘗試製作一些成本低廉、短小精悍的動畫作品，在新媒體的平台上高頻率傳播，可能會獲得意想不到的成功。在此基礎上，再慢慢把動畫形象投入到衍生品中，一樣能取得巨大的利潤。「中國動漫產業鏈的盤子非常大，充滿了想像空間，什麼奇蹟都有可能發生。」上海炫動傳播股份有限公司副總經理胡勇說，「中國的動漫市場要比日本大十倍以上，人口又比美國多得多。」現在，炫動傳播已經為中國動漫業「衍生品時代」的到來做好了準備，在上海，他們已經擁有了2600家直銷便利店。胡勇相信，中國原創動漫衍生品的這塊「蛋糕」，終有做大的一天。
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