直銷銀行即將向中國進軍

憑藉機構少、人員精、成本低等優勢，直銷銀行在北美和歐洲各國攫取了9-10%的市場份額。而在剛剛起步的中國市場，雖並不具備獨立法人資格，直銷銀行卻正在成為股份制和中小銀行業務拓展和區域擴張的手段之一。2013年9月18日，北京銀行(601169,股吧)宣布與其境外戰略合作夥伴荷蘭國際集團（Internationale Nederlanden Group，簡稱ING）合作開通直銷銀行（Direct Bank）服務模式，首批將在北京、南京、濟南、西安四地推出4個試點，未來計劃全面鋪開。而在此前兩天，直銷銀行業務也出現在了民生銀行(600016,股吧)與阿里巴巴的戰略合作框架協議中。分別來自招商證券(600999,股吧)和長江證券(000783,股吧)的金融行業首席分析師羅毅和劉俊均對直銷銀行的嘗試持肯定態度。雖然，剛剛起步的直銷銀行在中國尚不具備獨立法人資格，未來是否會被淹沒在金融創新的大潮中，尚不得而知，但憑藉成本優勢，其不僅正在成為股份制和中小銀行業務拓展和區域擴張的手段之一，也可能成為銀行傳統業務的有益補充。三個「簡單」成就低成本直銷銀行誕生於上世紀90代末的北美及歐洲國家。其具備獨立法人資格，日常業務運轉不依賴於傳統營業網點，主要通過互聯網、移動終端、電話、傳真等媒介工具，實現業務中心與終端客戶的直接往來。經受了互聯網泡沫、金融危機的歷練後，目前直銷銀行已成為海外金融市場的重要組成部分，在各國銀行業的市場份額可達9-10%，且佔比仍有不斷擴大的趨勢。由於較傳統銀行具有機構少、人員精、成本小等顯著優勢，直銷銀行能夠提供比傳統銀行更具吸引力的利率、費用及金融產品服務。目前全美最大的直銷銀行ING Direct，最初由荷蘭國際集團出於拓展海外零售業務的需求而於1997年在加拿大推出，後這一模式被成功複製到美國、西班牙、法國、德國、英國等多個國家。雖然2008年金融危機後，ING集團出售了其在北美和英國等多處的直銷銀行業務，轉而專註歐洲業務發展，但由第一資本（Capital One）所有的ING Direct USA仍秉承了最初三個「簡單」的商業模式：客戶群體簡單、產品簡單、使用簡單，即有目標性地選擇同質性客戶、提供簡單有限的金融產品、方便快捷人性化的服務理念。首先，ING Direct將目標客戶定位為不需要個性化產品和服務的同質客戶，他們的形象非常具體：年齡介於30-50歲之間，中等收入階層，有網路消費習慣，重視儲蓄存款的利息收入增長，對傳統金融服務的耗時不滿。為了盡量保持客戶群體的同質性，銀行每年都對現存客戶進行「清理」。據統計，每年約有3500名客戶被「清退」，從而節省100萬美元以上的成本支出。由於集中有限資源提供獨特服務，ING Direct在美國成立初期迅速打開市場，短短6個月積累了超過10萬客戶，至2013年，其客戶規模已達1300萬人，2013年前三季度累積利潤達4.477億美元，同比增幅15.7%。簡單的客戶群對應的同樣是相對簡單的產品設計。在ING Direct USA之前，Wingspan等美國直銷銀行也曾一度依靠低成本獲得大量客戶，但隨後由於不斷增加銀行產品來滿足客戶的差異化需求，導致其產品結構複雜化，經營壓力上升，最終陷入困境。因此，ING Direct USA只是針對直銷渠道提供有限的產品選擇，產品集中在儲蓄和部分貸款，這不僅使得其產品結構簡單而易於客戶理解，同時還從成本控制的角度令經營保持相對優勢。提供簡單有限的金融服務，一方面降低了客戶的時間成本，銀行網路佔用的時間不到傳統銀行的1/3，另一方面方便快捷人性化的服務也為ING Direct USA迅速樹立了良好的口碑，其40%的增量客戶來自於原有客戶的推薦，因此拓展成本大幅降低，獲取一個新客戶100美元左右的平均成本遠低於傳統銀行的300-400美元（附圖）。雖然不設實體經營網點和ATM機，但客戶仍可以通過分布在洛杉磯、紐約等城市的ING Direct USA咖啡館與銀行服務近距離接觸。目前ING Direct USA在全美共開設10間咖啡館，最新一家預計於2014年開門營業。這些咖啡館的店員在上崗前都受過金融顧問培訓，能夠為客戶提供簡單的金融服務建議，同時，咖啡館還提供免費的咖啡和WIFI，店員與客戶可以在輕鬆的氛圍下自由交流。雖然開設咖啡館會增加一定的成本，但與大規模的鋪設網點相比，顯然花費少了不止一點，且客戶有了一個「窗口」與ING Direct USA真實地面對面。中國股份制銀行借力布點在中國，隨著互聯網技術和電子商務的發展，大部分銀行均設立了網上銀行、手機銀行、電話銀行等業務，銀行業務的電子替代率持續上升，雖然這些業務依然充當著傳統銀行物理網點的補充，但也確實為直銷銀行提供了必不可少的網路氛圍。同時，近年來股份制銀行和眾多區域性中小銀行都在積極尋求業務拓展和區域擴張，由於複製當年四大國有商業銀行全國性布局已不太具備現實意義，因此直銷銀行成為了它們的重要手段之一。北京銀行的直銷銀行採用「互聯網平台+直銷門店」的方式。在服務渠道上，直銷銀行提供線上和線下融合、互通的渠道服務，線上渠道由互聯網綜合營銷平台、網上銀行、手機銀行等多種電子化服務渠道構成；線下渠道採用全新理念建設便民直銷門店，其中布放VTM（智能銀行機）、ATM、CRS（自動存取款機）、自助繳費終端等各種自助設備，以及網上銀行、電話銀行等多種自助操作渠道。銀行將率先在北京、西安、濟南等地建立多家直銷門店，計劃推出直銷專屬金融產品。而在民生銀行的定義中，直銷銀行幾乎沒有線下業務，是以純線上、純移動的方式提供金融服務，把銀行產品直接賣給廣大的電商客戶，繞過了繁瑣的銀行賬號管理模式，實現金融產品與客戶的快速對接，客戶經理和客戶無需碰面。民生銀行將直銷銀行業務的目標客戶群定位為三類：工作繁忙的都市白領階層；樂於接受新事物的追求潮流的人；對價格比較敏感、追求優惠的人。從客戶特徵來看，民生銀行與ING Direct USA的客戶定位較為接近，都是為有一些特徵明顯的客戶群體提供服務，提高客戶的同質性，降低營業成本。此外，由於合作方阿里巴巴的加入，民生直銷銀行的管理模式也與傳統網銀不同，客戶只要擁有支付寶賬戶，不管是否在民生銀行開戶，都可以通過支付寶購買民生的產品，這使得民生銀行得以有機會以低成本拉攏新客戶。在羅毅看來，由於目前直銷銀行在中國還不具備獨立法人資格，其未來更多取決於相關金融政策的出台。但對剛剛起步的中國直銷銀行業務而言，首先各家銀行必須有清晰準確的客戶定位和明確的戰略，並藉助互聯網等移動媒介實現銀行業務的轉型，否則直銷銀行業務容易與網銀業務混淆，就不會帶來太多的增量價值。
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