旅行社幕後大贏家

一張門票價格260元，主要遊客來自旅行社，宋城如何成為中國旅遊演藝第一股?

採訪 | 劉恆濤 翟文婷

文 | 翟文婷

能容納3000人的劇場座無虛席。台上的皇帝盛裝端坐，正在接見外國來使。高麗、阿拉伯的姑娘們舞姿曼妙，被投射下來的舞檯燈光籠罩著，旖旎絢麗。接著是金戈鐵馬，宋朝士兵與金人激戰，虛擬的巨幅電子屏製造的戰火惟妙惟肖。一片沉寂後，許仙和白娘子在斷橋相會，整個劇場上空灑落雨絲，大廳里有了點江南煙雨的味道。

這場名為《宋城千古情》的大型歌舞每天都在杭州的宋城景區上演。旅遊旺季時平均每天演出6.5場，最高峰時一天演8場，去年的演出場次是1232場次，全國累計有3000多萬遊客看過演出。有的杭州本地市民甚至可能已經看過三四次——帶著外地來的親朋好友去看演出，怎麼好意思在場外乾等?

就是這樣一台演出，2011年的營業收入已經突破5億人民幣，利潤達2.97億。2010年12月，宋城登陸創業板。杭州蕭山機場到市區的高速上，一路都是宋城「中國旅遊演藝第一股」的廣告。

據統計，宋城盤活了數百萬遊客量的杭州夜遊市場，每年帶動周邊消費數十億元。西湖觀光、宋城懷古，已經成為外地遊客來杭州的主流線路。

整台演出沒有大明星，沒有名導演。相比名聲在外的劉老根大舞台、張藝謀、王潮歌的印象系列，宋城更接地氣，甚至顯得有點土，就連創始人黃巧靈也自嘲他們是「光腳的草根」。

拿著募集的21億資金，董事長黃巧靈正在把宋城複製到其他城市。三亞、泰山、麗江、石林等項目已經成功投資落地，九寨溝、武夷山、張家界、北京等地也在接洽中。未來兩三年內，全國10個一線旅遊目的城市，都會複製「主題公園+文化演藝」的宋城模式。黃巧靈樂觀估計，未來宋城演出的利潤將會超過國內所有電影的利潤總和。

一張門票(包含演出)價格260元，主要遊客來自旅行社。在杭州，宋城是如何在西湖、雷峰塔等著名景點中獲得自己的遊客，又如何在旅行社詭異的盈利點裡謀得自己的利益呢?

演出標準化，不依靠名角

只要有時間，黃巧靈會像普通觀眾一樣坐在台下看一場《宋城千古情》。他不是去看熱鬧的，而是去挑刺的。就在《創業邦》記者採訪前幾天，他還向劇組提出了兩個細節：一是羅漢陣列盤坐在地的時間多了兩秒鐘;二是阿拉伯姑娘跳肚皮舞的場面應該再飽滿一些，可以多增加幾個演員。

「這些看上去是小問題，但是宋城的成功就是靠解決掉一萬個小問題起來的。如果不解決，你就沒有那個精氣神，絕對感染不了任何人。」黃巧靈說。很多城市把旅遊文化演出當作裝飾品，或是臉面，但對宋城來說，「它是吃飯的工具、傢伙」。

1996年，黃巧靈在杭州辟出了一塊地方，人工仿造了一座宋代古城。在名山大川、文物遺迹面前，宋城只是一件現代人想像歷史的仿製品。它最早的藍本是《清明上河圖》，希望通過模仿南宋的古都風貌及市井人文吸引那些遊覽西湖、雷峰塔和千島湖的遊人。起初，宋城並不被看好。正是《宋城千古情》這場演出，讓宋城堅持走過了主題公園平均5年的存活期。

《宋城千古情》在宋城主題公園的大劇院內演出，劇場能容納3000多人。以南宋時期杭州當地的歷史典故、神話傳說為題材，融合歌舞、雜技、戲曲等表現形式，通過絢麗的舞台技術加以呈現，給人一種強烈的視聽震撼。

「不求觀眾記住什麼，但求當時開心一笑。」宋城股份總裁張嫻這樣定位《宋城千古情》，毫不避諱宋城迎合市場的做法，「這個舞再美，能跳3分鐘，絕對不跳5分鐘，時間長了就沒感覺了，就是讓它有一種快速的感覺。」

杭州文廣創業投資有限公司總經理李振把經典演出比作在大餐館點菜，講究菜系風格，且要慢慢賞玩，而旅遊文化演出更像是一種快餐式的消費，端上來就能吃。

快餐式的演出形式決定了演員的結構。宋城的演藝團隊大概有四五百人的規模，但是沒有一個主角。張嫻說：「消滅主角就是宋城商業化運作的要點。我們不要演員的個人成就感，她的成就是在一個大舞台上。從商業運作來講，我不能依賴她。楊麗萍的《雲南映象》沒有了楊麗萍以後，你知道票房少了多少?一台戲不能以一個個人存在而存在，這就是做企業跟打造個人品牌的不同之處。」甚至從根本上講，宋城對演員的依賴度本身就不是那麼高。張嫻坦誠，主要靠服裝和科技設備。

「這可能規避了一些風險，比如，萬一觀眾是沖著這個人來的，結果他生病了;或者某個演員耍大牌了。從另一個角度講，鐵打的舞台，流水的遊客。遊客可能也看不清楚每個人的面孔，不會挑剔的。而且裡面包含幾十個子節目，一個才幾分鐘，都眼花繚亂的。觀眾看完，可能就高興地回家睡覺去了。」從事文化產業工作的張小爭這樣分析宋城的做法。

《宋城千古情》爆棚時可能持續演8場，一些重要的角色按照1:2的配置進行輪換，也有不停歇演下來的。與其他旅遊演出不同，這些演員都是宋城的員工，所以通過嚴絲合縫的制度能夠保證第1場和第8場的演出效果一樣。比如，兩場演出的間隔僅有20分鐘，幾分鐘的點評環節卻不能缺失。演員笑得不到位，腿踢得不夠高，或者頭飾沒戴好，都可能被當場罰錢。據說，宋城很多好演員能拿十幾萬的年薪。

這種演員結構，為宋城到外地複製千古情系列降低了難度。他們與杭州師範大學合作成立了宋城舞蹈學院，今年已經在招生，畢業後發放正規學歷文憑。宋城舞蹈學院屬於定向招生，絕大多數學生畢業後，都會輸送到宋城的舞台。

除消滅主角之外，宋城的產品里也找不到名家的身影。「藝術家都是很浪漫的。比如在舞台設計的時候，一檯燈幾百萬元，我們一年演一千多場，損耗非常大。請名家把這個預算砍掉，他會跟你翻臉的。但是面對市場，有些東西就該有所取捨。」張嫻說。

還有個必須考慮的因素是，名家「忠於藝術」，但對市場卻沒那麼敏感。宋城曾花重金請過名導演，沒有完成之前，對方都不允許他們看進展到什麼程度。「我是花錢的人都不讓我看。」張嫻苦笑，「結果出來完全不是市場化的東西。有些藝術家沉醉在自己的那個點，完全忘了大眾在哪裡。另外，我們希望有什麼意見能隨時隨地修改，名家在北京，你還能請他過來嗎?我覺得這不現實。」宋城現在的做法是多聽導遊的反饋，假如帶團來的導遊發現某個地方不如原來的好，下一場演出就修改，不會等到明天。

這樣一來，創作的事情只能自己動手。他們派人到民間採風，聽老藝人們講述歷史文化故事。每當被人問起宋城與張藝謀的印象系列有何區別時，黃巧靈都自嘲：「人家大導演是穿皮鞋的，我們是農民，打赤腳的。」

「我就是混搭，什麼東西好，就把它給捏進來，沒有框架約束。」張嫻說。她感覺現在的受眾群體越來越年輕化，傳統的風格已經很難符合他們的口味。「我們打算做一台越劇歌舞劇出來，估計老人們又要站出來罵，怎麼能做成這樣?但是如果不做成這樣，你咿咿呀呀唱半天可能更沒市場，年輕人根本就不來看。」

今年，宋城又新建了三座中小型劇院，其中兩個是七八百個座位，一個只有兩三百個。這部分劇場不承擔旅遊演藝，而是專門針對小眾甚至是面向都市白領而嘗試的新業態演藝。他們初步設想把越劇《紅樓夢》改編成一部越劇歌舞劇《石頭記》。黃巧靈對改編的要求是：「年輕人進去一小時也能坐得住;老人一坐下去，那個味道和感受還在。」

「我們想打造一個杭州百老匯。整個杭州片區，宋城可能就會有五到六個劇院，可以去打造不同的演藝形態。雖然網路把很多東西都替代了，但是這種現場的切身感受是無法被取代的，它是對感官的一種興奮和刺激。這個市場是大有可為的。」張嫻說。

旅行社是最大的渠道

和旅行社的關係是宋城的渠道命脈。宋城近90%的遊客都來自旅行社，散客比重可以忽略不計。

我們在宋城採訪時，景區大門前的場地填滿了各種旅遊大巴車，粗略估算至少有五六十輛。每天都有上萬人被旅行社的大巴車拉進宋城，目的就是為了看一場演出。每個旅行團在宋城消耗的時間大概是兩個小時，其中包括一個小時的看演出時間。兩個小時結束後，旅行團在導遊的帶領下，離開宋城繼續去下一個景點。

這種現象不止出現在宋城，幾乎所有的旅遊演出都依賴旅行社作為產品銷售渠道。李振說：「一個導遊接待一個旅行團進去比較方便，如果全是散客，景區要配備很多人去接待。所以他們更願意跟旅行團合作，這是多年經營下來自然的選擇過程，已經成為一個必不可少的模式。」

那旅行社憑什麼願意把客人不間斷地輸送到宋城呢?

首先梳理下旅行社的商業模式。按照功能劃分，旅行社一般分為三種，組團社、批發商和地接社。所謂組團社，就是在報紙上打廣告要你報名旅遊的那些公司，比如北京的中青旅、國旅等。他們把拉來的遊客報給批發商，批發商把旅客匯總起來再找地接社。地接社就是外地遊客到達旅遊地點後，當地負責全程接待的旅行社。

這個鏈條的商業邏輯是這樣的：地接社先向批發商報價，比如單人到華東五市的價格是多少(通常只含景區門票、住宿、餐費和市內交通、導遊服務費)——這個競爭很激烈，假如A報600元，B報650元，批發商必然選擇A;在A的報價基礎上，批發商加上自己的利潤，把價格反饋到組團社;組團社再把自己的那部分利潤以及大交通費用(機票或火車票)填進去，形成一個最終價格報給消費者。

表面上看，這是再正常不過的一個生意鏈條。實際上一開始就埋下了隱患。因為地接旅行社之間競爭激烈，打價格戰在所難免。他們為了招攬遊客，報給批發商的價格往往很低，利潤空間很小，甚至可能不足以支付成本，後者用行業內的術語叫「負地接」。

這樣一來，地接旅行社在接到遊客後，只能想盡辦法找回自己的成本以及利潤空間。一些自費景點和購物點就承擔了這一功能。購物點會按照導遊帶來的遊客人數付給導遊一定的費用，而那些自費景點則給旅行社低折扣票價，後者再按原價賣給遊客，差價就是旅行社的收入。這部分收入，一般來說，導遊、司機和地接社按照4:4:2的比例分成。

所謂自費景點，就是導遊在既定的旅遊線路上加的景點，這些景點要另外掏錢，遊客去不去完全是自願的，取決於遊客對導遊的信任程度。而諸如宋城、西湖之夜等旅遊演出，一般會被旅行社列到自費景點裡面。當地旅行社將此稱作「填坑」。

國家規定，即便是自費景點也要事先寫進旅行社的線路，並事先告知遊客;不在線路規劃內的景點，不能涉足。而考慮到遊客的心理和經濟接受程度，一般旅行社在一條線路上安排的自費景點都很有限。所以，假如一個自費景點想進入旅行社的固定線路，不是件容易的事情。

宋城已經成功打入了旅行社這個商業怪圈。華東五市的導遊們都會賣力推薦宋城這個自費景點，為它貢獻了百分之九十多的遊客。導遊會根據情況在旅遊過程中介紹宋城千古情，並根據遊客的報名情況給宋城打電話預訂一定量的座位。

旅行社也很樂意給宋城帶人，因為觀看宋城可以提高遊客的滿意度。「幾乎所有的遊客出來都沒有後悔的。」阿鯤說。他是一位在杭州本地圈子裡混得很熟的導遊。他所帶的旅遊團，遊客願意掏錢去自費景點的能佔到90%，一般的旅行社只能到60%。

「必須以遊客為導向，而不是說哪個賺錢就推哪個。有一些小景點成本很低，給旅行社的成本也很低，但是他的掛牌價很高。你去推，遊客不高興，回去就會投訴。這個東西必須以遊客為導向。」浙江椰暉旅行社總經理周少鵬告訴《創業邦》。

抓住旅行社的前提是產品能過關，張嫻說：「把遊客生硬地拉過來的，如果產品不好，人來得太多，口碑就很差，那樣死得更快。」從這個角度講，很難說旅遊演出與旅行社誰養活了誰。

在杭州，地接旅行社可選擇的旅遊演出有三台：《宋城千古情》、《西湖之夜》和《印象·西湖》。「遊客去你這兒還是去他那兒，對於我來說是一句話的事情，只存在給的折扣或年底返點是多少的問題。這不是勢利，這是市場決定的。」正大旅行社總經理助理宋小軍說。

正大旅行社是杭州本地比較大的地接社，他們把景區給的返點或折扣稱作「政策」。宋城給旅行社的折扣一般在5折，到年底，宋城還會對正大等地接旅行社按照對方帶來的遊客人數進行返點。這種返點，已經成為旅遊業的一種行規。宋小軍說，景點和地接旅行社的合作非常鬆散，「可以馬上進行，也可以馬上結束」。

他告訴記者，杭州本地的旅行社可以按照每年接待遊客的數量分為三檔，每一檔跟宋城談判的折扣和返點也會不同。

「所以現在就是大魚吃小魚的時候了。小的旅行社拿到的政策不一樣，成本比我高30塊，服務卻都是一樣的，誰跟你走?」宋小軍說。對於地接的遊客，他有自己的分配原則，北方市場來的客人划到金海岸的《西湖之夜》，南方來的送到宋城。「作為旅行社也是吃百家飯的，我得照顧到每一位。認識金海岸總監王來吉之前，我會把客人全部都放到宋城去。」

但是宋小軍也抱怨，宋城的「政策」太死。「比方說，給他走兩萬人，跟走十萬、走二十萬人給的返點是一樣的，沒有任何的激勵性。」

「他們覺得給你這些錢就夠了，也只需要你接待這麼多人，你人來多了，別的旅行社就不好銷售了。」宋小軍說，這是華東模式跟海南模式不一樣的地方，如果一家旅行社能給海南景點帶來最大量的客流，它很樂意;華東不然，假如景區來了200萬人，他們希望是通過100家旅行社銷售出去的。這樣可以在旅行社面前保持一定的話語權，不會被某一兩家牽制。據宋城上市招股書披露，2010年上半年銷售前5名的旅行社只佔到他們總銷售額的11.33%。

宋城也在努力嘗試繞過旅行社，發力散客市場。這可以從兩個動作看出來：一是在宋城原址附近進行酒店等旅遊綜合體開發，另一個是他們執意做自己的網路銷售平台——獨木橋。「隨著旅遊人群的細分化，我們提供的產品可以更加個性化，以後也會賣別人的產品。團購價格是自己能掌控的，如果放在別的網站銷售，價格差空間就流失給別人了。所以我們不會考慮跟其他旅遊電子商務平台合作。」

今年，他們在位於蕭山地區的杭州樂園(屬於宋城股份)推出了另一台演出——《吳越千古情》。宋小軍分析，未來他們可能會把旅行社帶來的團體遊客送往《吳越千古情》，老地方比較成熟的《宋城千古情》則以接待散客為主。

周少鵬現在努力在推《吳越千古情》。遊客對這台演出還比較陌生。周少鵬就提出，只要客人多花30塊就能看演出。她希望能在短時間把流量做上去之後，從宋城拿到比較好的一個折扣。

綁進旅行社的景點鏈條

《印象·劉三姐》營銷總策劃賀立德說，宋城和《印象·西湖》的營銷方式非常不同，宋城是走出去營銷，而《印象·西湖》就是在原地做。他說，早年為了營銷宋城，黃巧靈曾經研究過《印象·劉三姐》的營銷，跑到桂林私下找導遊買他們和《印象·劉三姐》的合同，研究和旅行社的合作方式。

「《印象·劉三姐》在桂林基本上不在外面設人，就通過當地的旅行社，因為所有的遊客都是通過桂林的旅行社來地接的。但是杭州不是，上海的地接社到杭州也是自己從頭做到尾的。這樣的話就要派人到上海去。」賀立德覺得黃巧靈是一個很聰明的人，他在《印象·劉三姐》營銷方式的基礎上，又做了改進。

宋城在全國撒出去17個辦事處，這些機構主要集中在華東五市，規模不大，但是角色重要，就是負責維護跟地接社的關係。同時，他們也會深入一些像寶鋼這樣的大型企業，挖掘組團市場。

因為蘇杭一帶名勝古迹和風景區眾多，旅行社一般會把南京、無錫、蘇州、杭州、上海五市打包成「華東五市N日游」。南京由於其獨特的地理位置成為了遊客最大的中轉站。尤其是散團，一般會先到南京集結，然後到無錫，接著是蘇州、杭州，最後在上海結束，這就是旅行社常說的「寧進滬出」。由於華東這種特殊的旅遊格局，對宋城來說，上述各個市的地接社都是他們的客源。

「你不去溝通，不去開發，不跟他們談感情，最後可能發到你這裡的人就500，是他總接待量的5%。」金海岸營銷總監王來吉說，「旅遊就是做人脈。」他初到南京開發市場的時候，就是和南京各地旅行社的負責人喝酒吃飯。公司考慮到他不會喝酒，特意安排了一個酒保幫他擋酒。他告訴記者，宋城在南京針對旅行社做的營銷，也無非是通過吃飯聯絡感情。

周少鵬覺得宋城在營銷上做得很不錯，很善於維護和地接社的關係。她今年三月份剛從海南調到杭州，因為她所在的椰暉旅行社要在杭州增資擴股，這意味著以後的接待量會扶搖直上。消息傳出去，華東五市幾乎所有的景點都登門來訪。「宋城來的次數最多。」周少鵬認為宋城的銷售做得比較到位，地接社的一些特殊要求基本都能得到滿足。他們今年接待了海南省政府的一個團，為顯示耶椰暉在杭州當地的影響力，他們希望宋城能安排個好一點的位置，同時請重要的負責人出面接待。最後，宋城景區的總經理出面陪同，以優惠價格給了他們20個貴賓席的位置。

但是本地的《印象·西湖》就不同。據賀立德說，《印象·西湖》基本還是在杭州，並沒有走出去，喪失了很多客源。據宋小軍說，《印象·西湖》主要靠國家企事業單位的團體，他們的營銷對象也是這些單位，所以他們跟旅行社接觸很少。而且因為《印象·西湖》整個營銷只交給一個人做，缺乏競爭機制，也使得《印象·西湖》在營銷上沒有投入太多。

周少鵬證實了這一點。她來杭州三個月，本地的景點負責人都前來拜訪過，唯獨《印象·西湖》的沒來。

宋城成功的一個基礎，是華東五市有足夠的遊客來源，加上演出對觀眾的吸引力，旅行社的導遊都樂於推薦宋城的演出，所以養活了宋城在內的三台旅遊演出。根據《創業邦》記者的調查，因為有充足的客源，蘇州無錫的主題樂園有四五個，經營得還不錯。宋小軍透露，明年杭州還會有兩場秀開業，現在正在做投資建設可行性報告。而宋城的競爭對手金海岸已經遞交了上市申請，預計今年年底將會上市。在開封和宋城幾乎同時起步的《清明上河園》，同樣是宋朝主題公園，而且有一部由梅帥元導演的《東京夢華》，但其營收剛剛過億，和宋城不可同日而語。

賀立德認為，其中一個主要原因是去開封的遊客基數太少：「去少林寺一年的遊客量也就80萬，去了河南能不去少林寺嗎?去開封的就更少了。而且開封實際上是邊緣地區，從鄭州過去幾十公里，所有的景點都是現代的，基本沒有古迹。」

另外宋城的地理位置對導遊帶旅行團有極大的便利因素。兩個小時看完宋城，導遊帶著遊客上大巴，直奔下一個景點，沒有任何不便之處，對旅行社的景點安排也不會產生影響。事實上，能否捆綁進旅行社的線路而不影響既定行程，對旅遊演出能否受到地接社的青睞至關重要。

「人家必須有時間看旅遊演出。沒時間，你想都別想。為了看旅遊演出，單獨把遊客拉過來不現實，你只能是其中的一個環節。」賀立德說。

對處在河南嵩山的同行《禪宗少林·音樂大典》來說，做到這一點就很難。這台演出位於少林寺附近，其所在的登封市正好位於鄭州和洛陽之間，相距八九十公里。這條線路在旅行社通常是這麼走的：早上從鄭州出發，黃河邊轉一圈就到登封市的少林寺，下午4點前必須趕到幾十公里外的洛陽看白馬寺。因為在洛陽晚上的水席對旅行社意義重大，人均消費200元的水席，旅行社可以拿到其中的100元，他們很難放棄這個利潤。「遊客一天的行程就像一個鏈條一樣，你想拆是很難的。」

根據這個安排，遊客根本沒有時間晚上留在登封看演出。賀立德從大前年開始運作，想把登封境內整個嵩山景區捆綁在一起。這五六個景點打套票，遊客就可以待一天，晚上留在少林寺吃素齋，看演出，第二天再去洛陽。但是由於牽扯到了各個景區之間的利益分配，以及旅行社調整線路所需的時間成本，這個計劃一直未能實施。

為了配合旅行社的線路，《禪宗少林·音樂大典》的投資人不得已便在附近又搞了兩個白天演出。但即使這樣，仍然難以撼動那些旅行社原有的固定線路，效果很不明顯。

地產?還是文化

雖然宋城和《印象·西湖》、金海岸同樣依附杭州當地的遊客做旅遊演出，存在競爭關係，但其實他們的模式存在很大的差別。

李振分析，王潮歌的觀印象實際上是演藝管理公司。比如在杭州，《印象·西湖》由杭州園林文物局、杭州日報報業集團、浙江廣電等6家公司持股，觀印象公司僅占股5%;其他印象系列基本一樣：演出場地由當地的控股企業負責經營，演出、內容編排由觀印象公司負責，他們從銷售收入里抽成。除了第一筆製作費用，觀印象還會定期維護每一個印象系列的演出，並拿維護管理費。梅帥元的山水文化公司其實也是這個模式，2003年，梅帥元和張藝謀一起推出《印象·劉三姐》，一炮而紅，後來分道揚鑣，各自成立了公司。

據一位業內人士透露說，不管項目能否盈利，觀印象在《印象·西湖》、《印象·劉三姐》都會拿抽成，每賣出一張票，要從中抽取幾塊錢。

「印象公司更多的是賣創意、賣管理，賺的是管理費用，在經營方面就沒有那麼大的壓力。當然，有的地方印象公司自己會參股，有的股份多一些，有的股份少一些。」李振說。

金海岸則是做演藝連鎖，做小劇場，而且除了西湖之夜外，別的劇院都是靠本地市民運作，屬於輕資產公司。劇場一般是租賃的，部分演員屬於簽約演員，其他的則是從別處請來的，類似於明星走穴。金海岸在全國已經積累的20多家劇場主要針對普通市民進行逗樂型演出，在杭州、千島湖等旅遊目的地城市做旅遊演出，去年收入在2億元左右。(詳情參見封面附文)

相比之下，宋城的主題公園加旅遊演出，要比印象系列和金海岸的商業模式更重一些。宋城建園在先，投入巨大，演出只是作為其中的一個服務配套，而且風險很大。據調查，一般的主題公園存活期在5年左右。早年國內掀起過一股文化、遊樂性質的主題公園熱，差不多砸進去幾千億資金，如今基本都打了水漂。北京鳥巢邊上的中華民族園，儘管地理位置極佳，又傍上了鳥巢、水立方等硬景點，但是鮮有遊客觀光，更別提產生實際的效益了。

《宋城千古情》後來居上，成為了收入的主要來源，公園卻淪為給遊客的附加價值。可是要想取得相得益彰的效果，演出與公園就都要兼顧。

金海岸投資人、紅杉資本中國基金合伙人周逵分析：「宋城肯定是主題公園跟地產結合得很緊密，然後一個點的規模就可以做很大。但是複製的風險很大，而且二者結合得緊密就更不容易複製。但是像金海岸這樣的，模式相對輕一點，就能夠把盤子做大。所以單點和連鎖各有各的優勢。」

宋城走到今天，中間也走了不少彎路，摸索了很多次。早先，宋城的演出在室外。黃巧靈至今記得，1998年，他的一個朋友帶了美國大學的教授來宋城看演出。台上跳得正起勁，雨從天降，觀眾落荒而逃。最後，300多個演員沖著台下僅有的兩個觀眾表演。黃巧靈知道，「他們倆是不好意思，覺得那麼多演員在跳，走了太不禮貌，總覺得要給我面子。包括後來張嫻當總經理的時候，我們都沒有多少觀眾。」賀立德說，他感覺宋城真正火起來是在2008年，營銷方式改變後，觀眾人數就上來了。

觀眾多起來之後，公園相應的配套也要提升。宋城上市募集來的資金，一部分用於公園配套完善。今年5月，宋城二期「失落古城」推出，一方面是豐富體驗內容，比如室內有七弦古琴，遊客只要把手輕撫上去便可流淌出音樂，室外則增加了大型遊樂設施;另一方面增加了餐飲功能。這些舉措的終極目標都是把遊客拖住。最早兩個小時的遊程，現在可以擴展到半天了。

把遊客多留半天就能開闢出更多的收入來源。目前，《宋城千古情》的演出門票收入佔到宋城總收入的95%，張嫻覺得很可惜，畢竟宋城每年守著將近600萬的遊客。「以後我的小劇院推出來，可能就賣三十塊錢的票。遊客會想，來都來了，就看一下吧。」其實宋城最想強調的還是綜合消費體，吃、住、游、購一條線的服務。關於宋城的一些紀念品已經在景區開售。

至於餐飲消費，一部分是宋城自建，也有招商進來的。一個烤紅薯的攤位都是爭搶對象，因為宋城的人流量太大，實在誘人。但是對於一些做手工藝的賣家，買賣不好，卻不可或缺，宋城可能還要發工資給他們。

另外，宋城也在進行產業鏈延伸，比如上游一些舞台機械、視頻、CG設計和大型遊樂互動等公司，有些已經達成初步投資意向。除了做杭州樂園這種類似歡樂谷的項目外，宋城剛剛在杭州樂園旁邊開了「爛蘋果」樂園，主打親子游，正在電台、電視台報紙鋪天蓋地做廣告。

宋小軍分析，宋城是準備做長三角地區的散客。

「爛蘋果景區不錯，適合親子游，尤其是七八月份寒暑假的時候，特別好推，因為孩子放假了，都出來玩。」宋小軍說。

黃巧靈在宋城上市之後在全國拿了幾塊地。在圈內人看來，此番宋城在全國快速布局意義深刻，遠不止做旅遊演出那麼簡單。「他佔了這些好的景點，其他公司就沒法再去佔領了。而且他先把地佔下來，然後在邊上也拿了很多土地，一方面做旅遊演出，一方面再做土地開發。比如，做酒店開發，做一些配套，也可以做商業地產。」李振說，「其實旅遊演藝賺的錢，肯定沒有拿地賺的錢多。」

宋小軍向記者透露，宋城已經準備在周圍蓋酒店，附近的學校也要搬遷，大概會有兩千多個房間專門針對散客。

一位接近黃巧靈的業內人士佐證了李振的觀點，稱剛開始宋城不是以景區為主，而是以地產為主，後來才慢慢轉成一個文化公司。「我跟黃總交流過一次，他在七個地方同時做，建個酒店開發房地產，搞主題樂園只是一個配套的工程。」據說黃巧靈私下向他透露，光是海南這個項目，就把7個項目的錢都掙了。「他可以以地產養演出，慢慢做。」

作為文化創意產業，宋城也是各地爭奪的對象，經常有各種人想見黃巧靈一面。在採訪中，他也透露說自己「用別人1/10的價格買來土地」。總裁張嫻也沒有避諱土地給宋城帶來的潛在收益：「地都是買下來的，而且相比我們的競爭對手，地價各方面還是很合理的。我做不成產品，把地賣掉都還有增值。這就是我們的穩健性。」

宋城能否走出杭州

這樣一個很重的模式，宋城複製到外地能否照樣玩得轉?

上市以後，宋城的資金充裕，在杭州蟄伏16年之後，黃巧靈決定將宋城模式嫁接到其他城市，複製出更多的《宋城千古情》。三亞、泰山、麗江、石林、武夷山的投資已經落地，九寨溝、張家界、北京、昆明等地在接洽中。未來兩三年內，黃巧靈要在全國10個一線旅遊目的城市複製「主題公園+文化演藝」的模式，推出「千古情」系列品牌產品。

《泰山千古情》即將開演，海南三亞將於明年2月份推出，但黃巧靈更願意把《三亞千古情》看成是一次回歸。

他與海南有一段歷史淵源。1987年海南還未建省，黃巧靈通過電台，被一名記者對海南島的夢幻描述迷倒，丟掉副縣級幹部的職位南下經商。他是名副其實的淘金者，卻對房地產不屑一顧。黃巧靈第一個意識到海南的「天涯海角」是座金礦，他揮手將包扔向大海，大聲喊道：「這個地方，我要了。」

一開始，他的生意不錯，海水浴場每月的門票收入能達到1萬元。後來經濟不景氣，黃巧靈陷入困境，緊接著又是一場颱風帶來的滅頂之災。相隔差不多20年後，黃巧靈坐在他在杭州的「白宮」辦公室里對記者講起那段歷史時仍然心有餘悸：「幾十級的風浪，把我們的冰箱、房子、彩電全都卷到海里去，那麼大的樹木就像筷子一樣給你折斷了。在天涯海角，我們躲到橋底下才幸免於難，幾天喝不上水、吃不上飯。」

後來，黃巧靈重回三亞考察宋城項目，回憶起當年的往事，感慨頗深：「革命總是拋棄最早參與的人。我第一個開發海南，卻沒有在海南大發展的時候做房地產，但是正因為是這樣一種艱難的環境，磨鍊了我們堅韌不拔的精神。那麼大的困難都過來了，現在這一點點風波，一點點宏觀調控，或者說這個事兒、那個事兒，對我們來說那都是小菜一碟了，是風平浪靜的小江河。」

宋城就是他最大的砝碼，三亞的幾屆政府對這個項目期待已久。但對宋城來說，在全國的落點選擇非常慎重。「不是說什麼地方都能去做，要對一個旅遊目的地城市進行數據拆分，這是前期非常嚴謹的一個研判過程。」張嫻說。

之所以選擇三亞，除了因為它是個國際旅遊島，人流量大，最重要的是它有人文歷史可挖掘。三亞有冼夫人、鹿回頭傳說，還有鑒真和尚東渡日本等故事傳說，對於《三亞千古情》來說，是很好的創作題材。

政府主動提出把亞龍灣最後一塊二線海景地撥給宋城，黃巧靈沒有接。「如果只想做給亞龍灣高星級酒店的客人欣賞，沒問題。但是宋城立足的是大眾文化，三亞其實有大量的遊客住在市區大東海，根本沒有能力去消費亞龍灣的高星級酒店。如果定在亞龍灣，這部分普通消費者晚上的車程就會非常不方便。」張嫻分析道。

「一個項目，在第一鍬土的時候就決定了它的成敗。如果只是因為人家給你很多優惠條件，拍拍腦袋就去了，可能它周邊市場沒有成熟，很多條件沒有達到，以後你再怎麼創新，也不行。」最後，宋城定在了去亞龍灣的必經之路，離三亞市區和亞龍灣都只有十分鐘車程的地方。

賀立德贊同宋城在三亞的選址。在選址方面，印象系列是交了學費的。《印象·海南島》被安排在海口演出，票房持續慘淡，幾乎被同行和旅行社一致判定是個失敗的項目。根本原因就在於，海口只是海南島的中轉站，而非真正的旅遊目的地城市。

同樣，舟山的《印象·普陀》的運作也差強人意，做得很艱難。據說王潮歌曾經通過馬雲找過黃巧靈，有被收購的意向。但最後黃巧靈沒有出手。

實際上，舟山只是「看上去很美」，每年的遊客量在四五百萬人左右，比桂林還多，但是問題都沒有浮在表面。一是配套不足，一般遊客白天在舟山遊玩，晚上直奔附近的寧波睡覺。第二，張嫻分析，普陀那一帶真正的遊客撐死只有上百萬人。而這些人裡面，相當一部分是住在島上或過來拜佛的善男信女。他們不是來玩的，很難拉動他們的娛樂消費。

即便選址正確，營銷這個硬功也是需要下大力氣修鍊的，每個城市的情況都不太一樣。

宋城在三亞確定項目之後，曾上門請教周少鵬如何在海南開展營銷。周少鵬給出的銷售建議是：一，通過公關活動引起政府的重視。第二，搞定海南當地排在前十的幾家旅行社，小的自然就跟風，而大社裡要準確地抓住那麼三四家。和華東不同，海南每個旅行社的量都很集中，比如當地最大的民間旅行社，一年的遊客接待量在30萬。一旦搞定核心的幾家旅行社，為了不影響銷售，其他的必然主動找上門來，而主動找上來的價格自然相對要高了。第三，搞定旅行社不是終極目標，還要籠絡住當地的導遊。真正接觸到遊客的銷售人員，只有導遊。除了給他們合理的折扣，更要重視導遊這個群體，比如客人在景區摔傷或生病了，景區應該配合導遊解決問題。

據說，海南所有的旅行社都對宋城期望頗高。宋小軍說，他們很願意傾力幫助宋城推廣在外地的項目，這對他所在的集團也是絕對有益的。宋小軍覺得《三亞千古情》「能開起來」。

「所有的秀開出來永遠不會死。但是真正在賣的時候，從誕生到培育期，到成熟期，最少需要半年的時間，這個是痛苦期。為什麼?因為它是與人給利，旅行社跟它合作能掙到錢。」

但是李振認為，項目真正做起來還需要時間。一是要保證節目的質量，宋城與觀印象公司不同，從劇目創作到投資、管理都是自己在做，難度較大;另一個是人才團隊建設也需要時間。「一家公司做一個項目的時候是比較輕鬆的，同時做十個項目或者說五個項目，對他的整個系統是一個考驗。」

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