春節里，搶紅包如何成為擊敗馬雲的商業模式？

06-30

曾幾何時，大家春節的節目中往往都是年夜飯，放鞭炮，央視春晚，然而這一切的邏輯都在2014年被改變了。如果說2014年到底發生了什麼？在2017年的新年可能大家並沒有什麼顯著的印象，然而2014年對於我們而言非常的重要，因為大家過年的一項重要節目由此誕生，他的名字就是搶紅包。

2014年伊始，微信支付還是一個沒什麼存在感的商業模式，不僅應用場景極少，而且用戶粘性極低，對比於當年如日中天的馬雲螞蟻金服的支付寶相比，微信支付幾乎在各個領域都沒還手之力。然而，牛人就是牛人，如果說中國有和馬雲一樣牛的掌門人，那麼馬化騰無疑就是唯一的對抗者，那麼微信比支付寶更多的商業模式，那就是微信有了一個比一般產品更牛的超級產品經理：張小龍。

而我們現在習以為常的微信紅包，也就是出於他的手中，今天我們借著新年的炮竹，聊一聊大家最熱衷的活動：搶紅包。

一、源自於文化傳統的創意

即使沒有微信紅包之前，中國人對於紅包也並不陌生，微信紅包的基礎就在於我們現實每個人的生活，早在上個世紀四十年代，著名的中國文化學者，社會學家，經濟學家費孝通先生就提出了所謂的「熟人社會」概念，認為對於中國人而言，我們一直生活在一個圈子裡，這個圈子涵蓋於我們生活的血緣，我們周圍人的親緣，以及我們周邊人的地緣。由於中國人長期存在於農耕文明之中，因此彼此之間形成了緊密聯繫的關係，

而這種聯繫在人與人之間就成為了一種禮尚往來的模式，著名的社會學家閻雲翔先生曾經專門總結過，中國人的社會聯繫往往基於一種禮尚往來的禮物邏輯，或者饋贈邏輯。在我們的日常生活中，有親朋好友日常婚喪嫁娶的禮物，這個禮物被稱之為「隨禮」，算是一種「表達性禮物」，是我們親朋好友之間聯繫的潤滑劑和鞏固品。除此之外，大家請人幫忙的日常請求過程中，又將禮物饋贈增加了一種屬性即」工具性屬性「，希望別人能夠為自己幫忙。

除此之外，在瀚哥我自己的經歷之中，還有第三種屬性，即風水學上的轉運屬性。雖然，風水堪輿是不是真正有用或者合理的情況，我們很難進行判斷，但是在中國的商業文化之中，很多人都相信此類的觀念。因此，以廣東、浙江商業文明為傳統衍生出一種利是紅包，就是逢年過節給周圍的陌生人派發利是，祈求峰迴路轉，風生水起，時來運轉，或者來年大吉大利，於是紅包又多了一種文化屬性即」文化紅包「。

上述三種屬性的紅包，讓中國人自然而然的形成了一種紅包意識，但是問題在於大家雖有紅包意識，但是受限於中國人身份地位的差距，並不會人與人之間都送禮送紅包，隨著互聯網的普及，微信發現了中國人最大的一個痛點，我們日常將請人幫忙，或者道賀賀喜全部都移植到了網路上，這也就形成了實際社交的互聯網化，再加上地域的分割，我們可以隨時隨地發微信，卻難以隨時隨地見面，我們的社交圈在很大程度上都已經自然成為了網路社交，但是由於支付方式並沒有跟上，因此相對應的隨禮文化卻處於無處發泄的境地，而這個也成為了春節紅包的基礎。

二、打通社交與支付的壁壘

我們前面說了，大家雖有紅包意識，但是在互聯網支付並不發達的時代，很難有一種實際的形式表達我們隨禮的心情，於是2014年微信團隊就利用自己熟人社交，圈子社交的優勢，將支付深度嵌入社交場景，實現了支付與社交的緊密結合。微信這種基於強悍社交關係鏈的產品成為了紅包崛起的基礎。

根據企鵝智庫2016的報告《中國人如何搶紅包？互聯網紅包報告獨家揭秘》顯示，由於社交的深入嵌入化，超過80%的人都是由他人的紅包引爆了微信支付的玩法，報告顯示80.8%的使用者都是通過社交平台首次接觸紅包，其中絕大多數都是通過自己的親朋好友發的電子紅包，開啟了自己的互聯網支付之旅。

由於中國人禮尚往來的傳統，因此，紅包在形成一輪傳播的同時也具備了病毒式的傳染性與擴散性，只要你收到了一個人的紅包，那麼你就有衝動給他人回紅包，而91%的用戶第一次使用紅包就是收紅包，通過這種簡單的發錢方式，讓你迫不得已在無形之中形成了收發紅包的習慣。

與此同時，多重的設計又讓紅包具備了一種賭博式的博彩機制，由於引入了拼手氣紅包，一個極其簡單的互聯網隨機分配，就讓用戶形成了欲罷不能的感覺，很容易因為紅包金額的起伏形成了情緒的變化，真正將人與人之間從人情往來的束縛中掙脫出來，成為了享受社交的愉悅。

網上有段子說：以前一塊錢放在地上我都不會去撿，但是現在一分錢的紅包我都搶的很開心。究其根源就在於，產品成功的引發了人們的攀比心理，最終形成了一種不局限於長輩和晚輩，純粹在同齡好友之間的文化習慣。