美媒:墨西哥卷餅能讓洋快餐在中國收復失地嗎?
2月13日,紐約時報中文網發文稱,當西式快餐在中國遭遇瓶頸之時,百勝中國公司將主打墨西哥快餐的塔可貝爾餐廳帶回中國。而這一次,墨西哥玉米卷到底能不能取代炸雞,成為國人的新寵呢?
以下為文章全文:
在被任命為一家塔可貝爾(Taco Bell)店經理之前,曹偉君從沒見過墨西哥煎玉米卷。去年6月在洛杉磯見到它U形的硬殼時,他很納悶:「這東西怎麼吃呢?」
「這個不太好吃,東西會掉,」這位31歲的上海居民說。「然後的話看到一些夥伴,就是其他的一些,那些顧客才知道,原來要歪著脖子這樣吃。」
曹偉君的僱主在押注其他中國顧客也能弄明白這點。中國的肯德基餐廳所屬的百勝中國公司上個月在中國開了這裡數年來的第一家塔可貝爾餐廳,並表示計劃開設多家,但沒有透露具體數目。這家公司將目光投向雙層煎玉米卷和塞得滿滿的芝士烤餅,以期在一個其炸雞的吸引力已經達到極限的市場奪回失去的陣地。
這不容易。首先,這裡有一個菜單問題:墨西哥食物。中國實際上沒多少人知道墨西哥煎玉米卷和布里特卷,在那裡,許多就餐者看重受人追捧的美國、日本和歐洲快餐,而對來自其他發展中國家被他們看作更差飲食的東西持懷疑態度。
此外,還有塔可貝爾在墨西哥食物上非常美式的改造。即便是在粉絲中,它那些更容易導致動脈硬化的菜單選項充其量被認為是在深夜帶來負疚快感的食物。「我這麼熱愛塔可貝爾就好像是一件見不得人的事,」女演員安娜·肯德里克(Anna Kendrick)曾在科南·奧布萊恩(Conan O』Brien)的脫口秀節目上這樣講道,她還表示,「不得不在夜幕的掩護下躲在車裡吃。」
在上海的新店裡,塔可貝爾拋棄了美國人最喜歡的一些油膩食物,比如用多力多滋(Doritos)或煎雞排做的煎玉米卷。相反,就像它曾經在肯德基成功做到的一樣,百勝中國在依據本地口味調整菜單。它在提供基本的、容易接受的德州—墨西哥食物,比如鬆脆的煎玉米卷和雞肉芝士烤餅。為中國市場設計的其他菜品還包括鮮蝦牛油果布里特卷和香辣炸雞,後者是一道對中國人有更廣泛吸引力的菜品。
還有一個在美國很少見的特色——或許有充分的理由——中國店提供日本啤酒和含酒精的冰沙。
百勝中國很清楚這個挑戰有多麼巨大。首席執行官米基·潘特(Micky Pant)表示吃墨西哥煎玉米卷是「一種全新的學習方式」。
中國公司在吸取自己的經驗教訓。上世紀90年代,中國顧客受乾淨的洗手間和空調環境——在當時的中國還比較少見——吸引,紛紛湧入肯德基及其他西式快餐連鎖店。但自那之後,麥當勞和肯德基等餐廳就一直在艱難應對日趨激烈的競爭,它們來自中國快餐店,也源於人們日漸轉向更健康的飲食。
儘管對包括蘋果(Apple)、耐克(Nike)和星巴克(Starbucks)在內的公司而言,中國依然是一個誘人的市場,但其他公司發現情況正在變得比過去更加艱難。在一個國內品牌逐漸趕上,消費者越來越富裕、選擇前所未有之多的市場,對外國食物一度看似無盡的需求停滯不前了。
日本啤酒和含酒精的冰沙也出現在上海塔可貝爾餐廳的菜單上
目前,美國大型快餐連鎖集團正和他們的在華業務保持距離。去年,百勝餐飲集團(Yum Brands)剝離了百勝中國,而麥當勞也在把中國業務的控股權賣給一個本地投資者領銜的投資集團。
這促使百勝中國把賭注壓在了塔可貝爾餐廳上。上海的這家餐廳沒有採用塔可貝爾的美國經營方式——快速、廉價,不以提供垃圾食物為恥——而是似乎打算讓中國顧客放心點餐。它在用燈光照亮的板上展示放大的食物圖片,還設立了透明廚房,不大放心的顧客可以觀看食物的製作過程。
百勝中國的品牌開發部高級總監吉米·陳(Jimmy Chen)表示,百勝放棄了法士達(fajitas),因為焦點組認為中國人「不像西方人那樣喜歡胡椒的辣味」。中國顧客喜歡在煎玉米夾餅里放入溫熱的乳酪,而非美國那些磨碎的冷乳酪。他們還希望提供酒精飲料。
陳說,豆子玉米卷餅「有爭議」。雖然曾在海外留學的一些中國人認為它是必點食物,但其他人認為兩種澱粉疊加在一起很不常見。最終,豆子玉米卷餅被排除在外。
陳說,「我們還需要一點時間。」
百勝之前嘗試過在中國開設塔可貝爾餐廳。2003年,它在上海開設了幾家名為「塔可鍾墨西哥風情餐廳」(Taco Bell Grande)的全服務連鎖餐廳,而後在中國南方城市深圳開設了幾家,後者提供牛排和法士達等更高端的食物。不過公司在五年後撤店。
「小巧的中國女孩戴著寬沿帽,看起來很滑稽,」諮詢公司東西友好集團(East West Hospitality Group)總裁、前百事餐廳(PepsiCo.)高級主管喬爾·西爾弗斯坦(Joel Silverstein)說。百事曾是百勝餐飲集團的母公司。「那次嘗試是徹底的失敗。」
不過,百勝似乎破解了中國密碼。自1987年在天安門廣場附近開設第一家肯德基餐廳以來,百勝發展成為該國最大的西方快餐連鎖集團,在超過1100個城市擁有7300多家餐廳,是競爭對手麥當勞的3倍。它的一個秘訣是本土化:肯德基早餐提供油條和粥,它的姐妹餐廳必勝客提供含有海鮮和榴槤頂料的披薩——榴槤是東南亞的一種味道濃烈的水果。
不過近些年,百勝在中國遭遇了一系列與食品質量相關的醜聞。
2012年,中國新聞媒體報道,肯德基的雞肉供應商在養雞過程中使用抗生素和生長激素,這些新聞導致肯德基的營業額急劇下滑,迫使百勝減少了其供應商的數量。該公司強調自己的食物是安全的。兩年後,中國的一家官方新聞機構報道稱,百勝的一個肉類供應商疑似銷售過期肉類。百勝停用了該供應商,後者後來被上海的監管機構罰款約350萬美元。兩起事件後,銷售增長勢頭開始減弱,到2015年,開業一年以上的餐廳的營業額繼續下滑。
上海美食博主張雅軒在拍攝自己的午餐
雪上加霜的是,見識越來越多的顧客開始避開西方快餐,選擇其他菜系。「最大的挑戰是與更年輕的一代建立聯繫,」必勝客中國的企劃總監葉麗燕說。
為了重振雄風,必勝客正在中國各地推出「概念餐廳」——上海的一家必勝客餐廳配備了機器人服務員,餐桌上設有內嵌式屏幕,顧客可以自己配製披薩。
塔可貝爾似乎不太像一個能引起年輕人興趣的餐廳。「我覺得中國人一貫比較崇尚歐美,歐洲和美國的東西,」上海美食博主張雅軒說,「但墨西哥本身是一個發展中國家,大部分中國人很可能在想為什麼要吃墨西哥食物。」
1月9日,百勝中國的塔可貝爾餐廳在上海觀光勝地陸家嘴正式開業。退役籃球明星沙奎爾·奧尼爾(Shaquille O』Neal)在開業典禮上參加了一個吃煎玉米夾餅的比賽。他曾於1995年拍攝了著名的「塔可脖」(Taco Neck)廣告。
前不久一個周二的午餐時間,這家餐廳滿座,要等15分鐘才有座位。天花板上懸掛著衝浪板,食客們坐在下面的椅子上。穿著馬球衫的員工們在給顧客們上瑪格麗塔雞尾酒和生啤。
「你不說我都不知道是墨西哥菜,」30歲的銀行職員臧菁說。她還說她覺得這裡的食物「不錯」。
一本當地美食指南的主編劉曉意稱,她認為墨西哥菜能在中國興起,因為人們「願意嘗試新鮮的事物」。
「他們願意聽一些人告訴他們說,『這個東西可能是這樣的。你要換一個角度去欣賞它,它跟中國餐不一樣,但是它也是好吃的』,」她拍完自己的布里特卷後說。
她的朋友朱黎不這麼認為。「因為這樣的東西,吃起來真的不好看,」45歲的朱女士說。她是一名保險代理人。
「弄得滿手都是,還會滴在桌子上。我真的看得很不舒服。」
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