《新民周刊》深度縱論：搶錢的中國電影

來源：Mtime時光網 2010年08月07日15:26我來說兩句(0)複製鏈接列印大中小大中小大中小

　　馮小剛(在線看影視作品)是一台印鈔機。從2005年《天下無賊》票房過億開始，每年他都會喊出一個讓其他導演望塵莫及的數字，然後輕易實現這個目標。去年，他憑藉《非誠勿擾》(高清在線觀看)將「億元俱樂部」的門檻提高到了3億，今年，他將《唐山大地震》的目標定在了創華語片紀錄的5億元！現在，所有人懷揣著或激動或焦慮或鄙夷的心情等待著這個答案。

　　如果5億目標實現，再加上年底他會拿出《非誠勿擾2》再度出擊，那麼，這一年，馮小剛一個人就將捲走10億票房。即使今年票房總值果真不出意料地突破100億，那馮小剛也佔了十分之一強。難怪一直只在國內「自娛自樂」的「人民導演」，也引起了外媒的興趣，《華爾街日報》稱他為「中國最成功的商業導演」。

　　馮小剛熱鬧著，這個電影市場也沸騰著。上半年的總票房已經達到48億，過億的國產電影有8部。票價微幅上揚，觀眾人數逐步增長，整個市場快速膨脹，電影產業成了人見人愛的香餑餑。香港電影人集體北上搶市，電影越做越爛；業外資金盲目投入搶錢，虧損越來越多。人們總愛盯著大片的幾億票房驚嘆，卻沒有注意到70％的電影項目是虧本的。須知，入市有風險，投資需謹慎。搶錢？要冷靜！

　　如果想達到「3億元」的高標準，不僅需要經驗，最好是失敗的經驗，還要有運氣，起碼不能撞上《阿凡達》，也別撞上張藝謀馮小剛們。

　　5億元的新標杆

　　馮小剛的《唐山大地震》讓人眼紅的一個理由是，他早早喊出了「過5億」的口號。

　　5億元！大概相當於今年上半年票房排在前三位的國產影片的總和，把《建國大業》去年9月剛創下的4.15億國產電影票房拋在了身後，只是離《阿凡達》剛剛在內地市場創下的13.8億票房還有很大的距離；另外，如果一切順利，片方拿到2億的票房分成，幾個投資方（唐山市政府投入6000萬）能分享的利潤總數在7000萬左右。而華誼公司算上植入廣告的利潤可能超過1億，是其投入的兩倍多，會給它的季度財報添加華彩一筆，給持有股票的投資者不少信心。

　　和馮小剛一起在中國電影市場里成長起來的華誼兄弟董事長王中軍，在年初公司財報發表時說過，「剛開始時，一部電影賣3000萬的票房還很費勁，但10年後票房達到3個億才是大片的標準。」他和馮小剛1999年開始合作《沒完沒了》，賣了3000萬的票房；10年後的中國電影市場里，超過3億的電影已經有了《建國大業》，《非誠勿擾》和《赤壁（上）》。

　　與《赤壁》的大投資相比，另外兩部電影高票房的背後是片方不再追求那些高得離譜的投資數字，尤其是植入廣告的運用，為中國電影找到了票房之外成本回收的第二條路。現在，王中軍和馮小剛正試圖把「億元俱樂部」的定義再往高處走一點，成為新標杆。老百姓還會一如既往地愛馮小剛嗎？5億這道坎可能就是答案。

　　最初，提前看過《唐山大地震》的業內人士不太相信，華誼和馮小剛真的能實現5億的目標，大多覺得3億到4億不成問題，5億就懸了。離《唐山大地震》公映還不到一個月時，華誼通知北京、上海、廣州和深圳四地的電影院，最低票價從原先通常的30元漲到35元，其他城市也隨級別各自調價。消息公布後，很多人開始相信5億票房是可能完成的任務了，因為最簡單的計算就是最低票價漲了1／6，片方可能回收的票房收入也會相應增長。

　　這個消息就像炸開了鍋，片方和電影院經理們的嘴仗直接在媒體上開打，雙方各自訴苦，抨擊對方「不厚道」，傷害消費者利益。其實「最低票價」，是說院線在和片方最終結算時的票價不能低於這個數字，通常用於周二半價日、團體包場或者時段優惠時，與平時大多數觀眾最終買到的票價直接關係並不大。

　　目前在上述四個A類城市，一般影片和好萊塢大片的最低票價都在15元到20元，國產大片為30元。院線經理們抱怨，票價一上調，他們已經賣出去的團體票怎麼辦？而且最明顯的變化就是，《唐山大地震》的平均票價的確漲了。馮小剛則抱怨，「最低票價是對我們片方的保護，與消費者是無關的。即使我最低票價定到1元，電影院也不會賣3元的票，它還是賣70元一張」。

　　其實馮小剛還說了一句真話，可是被大多數人忽視了，他說「最低票價35元，其中只有四成是投資方的，剩下的六成都是電影院和院線的，結果變成我們漲了5塊錢。」說到底，漲了價，雙方都獲益，影院和片方是一條繩上的螞蚱，無論賣1元還是賣100元，一榮俱榮，一損俱損，現在的問題是雙方誰也不願意主動擔起這個漲價的名。

　　如果華誼真夠牛，就應該向好萊塢看齊：2009年美國電影市場的數據里，55％的票房收入歸製片公司，45％的票房收入歸電影院。其實這幾年在最低票價或者票房分成比例上向院線方面挑起「事端」的電影不算少，但每次被公開炮轟的倒霉蛋，往往是新畫面和華誼這兩家民營公司，幸好這兩家公司都各有一個包產金雞蛋的老母雞——張藝謀和馮小剛，沒人會忽視他們。

　　華誼這次喊出5億票房的背後還有一個壓力，公司2010年度財報上的漂亮數據。華誼兄弟2010年一季度報表顯示，營業收入同比下降　33.0％、凈利潤同比下降56.9％。而且即使是去年，如果沒有《風聲》在上市關鍵時刻2.25億票房的托底，以《追影》和《拉貝日記》慘不忍睹的票房，王中軍很難向投資人交代，怎麼你以前的電影盡賺不虧，上市第一年的業績卻不堪到如此地步呢？

　　基本一年拍一部作品的馮小剛，這個月底又將投入到《非誠勿擾2》劇組裡，這部八字還沒一撇的電影幾個月後肯定要上賀歲檔，馮小剛把自己當成了「鐵人」。為什麼願意這麼累？馮小剛倒實話實說，「第一，公司剛上市，希望給股民多一點回報；第二，王朔寫的劇本很好玩，我希望在年底給大家帶來一點笑聲。」

　　22日上映當天，華誼公司對外宣布《唐山大地震》首日票房達到了3600萬，超過了《變形金剛2》和《阿凡達》，成為中國電影市場首日票房新冠軍。而且《唐山大地震》在3周的時間裡，將會爭取到全國80％的銀幕，王中磊把這叫做「滿覆蓋」。片方最初的想法——首映前三天過億，票房過5億，沖6億——有可能實現嗎？

　　「如果沒到5億，你會失望嗎？」

　　「應該會到的」，馮小剛回答我說。他說，自己只有在寫劇本的階段才會擔心，才可能出現那種站在懸崖邊上的感覺，「我善於聽取各方意見，如果多數人不喜歡我的故事，我會主動反省。我和觀眾的趣味是一樣的。」

　　艱難的1億元

　　雖然今年上半年沒有一部國產電影的票房突破3億，但懂行的人都相信王中軍對於「億元俱樂部」的判斷，過3億才是大片的標準。尤其是到了12月的賀歲檔，張藝謀的愛情電影《山楂樹之戀》、陳凱歌改編自傳統經典的《趙氏孤兒》、馮小剛的喜劇電影《非誠勿擾2》、王家衛的武俠電影《一代宗師》和姜文「神秘」的《讓子彈飛》同期較量，部部都是大片的范，而且有這麼個爭奪「億元俱樂部」新一哥的機會，每個導演都會使勁力氣，不願意主動缺席的。

　　大概在《二十四城記》公映時，有人問過賈樟柯怎麼看待億元俱樂部，老賈肯定不喜歡這種方式，「這個俱樂部幹什麼的？他們談電影嗎？」億元俱樂部在很長一段時間裡就像中國商業電影的最高獎項，和歐洲三大影展的最高獎分庭抗禮，它最早是在2009年1月份被廣泛叫響的。

　　那時寧浩導演的《瘋狂的賽車》票房過億，而彼時的國產電影票房幾年來只能指望著「張陳馮」三將撐場面，從2002年起（不算港台導演），內地只有他們三個拍了9部票房過億的電影。終於有了新鮮血液，而且還是一個年僅32歲的青年導演，其荒誕喜劇的風格在市場上經過了兩次成功的考驗，善於總結的大眾立刻給他們幾個起了這麼個好聽的名字。劃地為圈，從此這個俱樂部儼然成了中國商業電影新的標杆。

　　「億元俱樂部」最初建立於一片廢墟。其實早在三大導演之前，在張藝謀的《英雄》改變中國商業電影的歷史之前，　還有一名「億元俱樂部」的成員被很多人忽視了——2000年主旋律電影《生死抉擇》的導演於本正。《生死抉擇》是內地有正式的票房統計以後首部過億的電影，從當年的暑期檔一直放映到國慶檔，最終票房達到1.16億。這個主旋律電影票房紀錄直到9年後才被「明星雲集」的《建國大業》打破，而導演於本正當年已經59歲，他的創作高峰期是在80年代。

　　《生死抉擇》出現在中國電影最困難的時候，2000年中國電影市場的全年票房只有8.6億，電影院里就靠進口大片撐場面，滿街盜版，國產電影幾乎看不到什麼前途，每家國有電影製片廠都是大面積和大額度的虧損，媒體對中國電影不屑一顧，攝影棚搞成倉庫，電影院改成了舞廳和商店，導演和演員全部都去了電視劇那兒。再早些時候，電影票一張只賣兩毛五，現在好多經典的華語片都嚷嚷著自己當年過2億，那是拿現在的票價和當年的人次換算出來的，有時可能連當年的人次也是估摸著「算」來的。

　　等到2002年張藝謀拍《英雄》時，導演最初的期望是賣到3000萬（那時「票房導演」馮小剛的電影大賣也就在這檔次），他和投資人江志強從投拍之初就沒只考慮內地市場，他後來甚至說「他們用李連杰就是針對海外市場的，中國市場只是捎帶的」，模式就像江志強之前投資的《卧虎藏龍》。「半路出山」的製片人張偉平覺得3000萬不夠，「中國老百姓喜歡看熱鬧，這回一定要他們看一回熱鬧，然後讓他們去電影院看電影，看那些明星到底長什麼樣。」

　　張偉平記得，那時的北京只有首都、地質和大華三家一線電影院，白天放錄像，晚上變舞廳。為了滿足大家看熱鬧的心理，他在人民大會堂搞了個電影首映，不放電影，就讓導演帶著李連杰、梁朝偉和張曼玉們走一走，「大家一看，大明星都湊一塊兒了」。看完了熱鬧的老百姓果真進電影院了，《英雄》在國內竟然拿到了2.5億的票房，那一年全國票房9.5億。一個成功的文藝片導演，徹底轉型為成功的商業片導演，此後每部商業電影的票房都超過了1億，遺憾的是伴隨著高票房而來的差口碑，尤其是到去年的《三槍拍案驚奇》達到極致。如果下一部《山楂樹之戀》再不能博得品質上的認可，對於億元俱樂部的這位元老級人物來說，再高的票房價值可能也不大了，中國電影市場已經不缺票房。

　　2004年的「億元俱樂部」迎來了新的成員，「北小剛，南星馳」。這一年15.2億的電影票房總收入比前一年增加了4億多，《十面埋伏》、《功夫》和《天下無賊》三部電影全部過億，遺憾的是那一年總共上映了212部國產電影，有205部的票房沒超過200萬。

　　此後中國電影市場每年「節節高」，「億元俱樂部」迎來了多位新成員。2005年，陳凱歌以「元氣大傷」的代價加入了「億元俱樂部」。2006年到2008年間，張藝謀、馮小剛和周星馳威風不減，陳可辛、于仁泰、李安、吳宇森、陳嘉上和朱延平等著名的港台導演們也不甘落伍，港台乃至好萊塢市場成熟的體制讓他們更容易在不成熟的內地電影市場里照搬經驗：陳嘉上的《畫皮》是意外的驚喜，朱延平的成員資格更多是拜正當紅的周杰倫所賜，陳可辛錯過了《如果愛》沒錯過《投名狀》，李安則找回了《卧虎藏龍》時的失落，好萊塢歸來的吳宇森比徐克要幸運得多。那個時候，你要想加入億元俱樂部，除了大投資，你還真得有一些過硬的功夫。「揀皮夾子」的人不是沒有，但實在太少，尤其是對那些過了創作巔峰期的導演來說，如果做不到平視內地觀眾的話，壓根別想矇混進入「億元俱樂部」。

　　3億元的新門檻

　　2008年被認為是中國電影的井噴之年，全國的票房數據從33億一下子躍升到了43億；那2009年就是「億元俱樂部」的井噴之年，年初寧浩的新近加盟，為「億元俱樂部」增添了一些平民化的味道，等到年末再次盤點時，我們發現這個俱樂部的平民化時代徹底來到。

　　算上2008年底公映的《葉問》和《非誠勿擾》，2009有13部國產電影過億，其中7部電影的9位導演是這個俱樂部里的新人（有兩部電影是雙導演制）；2010年上半年剛過，9部電影破億，整個市場氛圍就是一種「沒過億就別來和我說票房」的味道，1億不稀奇，大片的門檻已經提高到3億了——中國電影市場真的火了，　火到演員們軋戲忙，吳宇森和賈樟柯的新戲遲遲沒動靜的很大原因就是演員們沒檔期。

　　在現在這個「3億元」的大片時代，要想擠進「億元俱樂部」似乎很輕鬆。有了《大灌籃》、《大內密探靈靈狗》和《越光寶盒》這樣的「榜樣」，大量的熱錢進入到電影製片行業，以剛剛過去的6月為例，有84部電影從電影局領取了公映許可證，但真正上映的只有25部，好幾部電影連報道電影的記者都從來沒聽說過，而有幸上映的影片票房幾乎無一令人滿意，大部分成了「炮灰」，投資比票房要高，只有《人在囧途》和《異度公寓》是盈利的項目。

　　好幾個接受本刊採訪的電影人說，這一年來他們遇到的投資人里大約有70％是不靠譜的。有人就沖著這個耀眼的名利場而來，不考慮成本核算這些事；有人不是為了賺錢，奔著做廣告、洗錢或者上市而來，動機不純；也有人是真的沒經驗，被有些製片人一忽悠，光聽說上半年票房收入48億，沒聽說賺錢的電影不超過10部。

　　前些年的「億元俱樂部」靠的是導演個人的品牌。所以《大內密探靈靈狗》和《越光寶盒》這樣的電影還能靠王晶和劉鎮偉的名聲爆一回冷，但上過當的觀眾下回就學聰明了，《未來警察》和《出水芙蓉》也就被冷遇了。連吳宇森也在說，現在的內地市場很像八九十年代的香港市場，那希望我們的未來不要重蹈覆轍——從繁榮到過剩，香港市場沒過5年就垮了。

　　到底怎麼才能快捷而不失水準地加入「億元俱樂部」？從過去一年半的市場反應來看，可以找甄子丹拍動作戲，比如葉偉信的《葉問》系列，李仁港的《錦衣衛》乃至陳可辛的《十月圍城》；

　　拍都市題材愛情戲，諸如《杜拉拉升職記》，《全城熱戀》，《非常完美》和《游龍戲鳳》，演員最好要大牌，尤其是千萬別山寨，不然就容易變成像《搖擺的婚約》那種電視劇式的電影；

　　還有一招保證行得通，就是一直把《喜羊羊與灰太狼》往下拍，第一部1億，第二部1，27億，第三部只要還照著原來的劇情思路，別變得沒譜，過億也是小case。遺憾的是這種經驗好像沒成為一種通用法則，同是SMG旗下上海炫動傳播出品的針對兒童市場的《七小羅漢》，本來希望能和《唐山大地震》同檔期，走差異化路線，現在看起來兒童市場並非鐵板一塊，這兩年的動畫片也就紅了一個《喜羊羊與灰太狼》。

　　現在的中國電影市場，不缺投資，只缺好項目、靠譜的公司和負責的導演。有了這些，即使你是沒名氣的新人導演，比如《非常完美》的金依萌，《大兵小將》的丁晟，配上一兩個正常發揮演技的大牌演員，「億元俱樂部」的大門就一直開著呢。

　　當然，如果想達到「3億元」的高標準，不僅需要經驗，最好是失敗的經驗，還要有運氣，起碼不能撞上《阿凡達》，也別撞上張藝謀馮小剛們。所以我不相信今年12月的賀歲檔真的會是「五片齊發」，其中放煙霧的成分很大。起碼已經有人替馮小剛喊出了「今年10億」的口號，所以別自尋死路，還是商量一下，把檔期排得合理一點，保證每個人都能檔期利益最大化。

　　今年的電影市場在國慶檔還會有一個高潮，有可能創造兩位新的「億元俱樂部」成員，一個是《精武風雲》的導演劉偉強，他手上擁有這兩年戰無不勝的甄子丹；一個是《狄仁傑之通天帝國》的導演徐克，他名聲很響，但從好萊塢回來後的作品都沒什麼好表現，這一次是和華誼聯手，熟悉市場規則的陳國富當監製，很大可能一洗前恥。而且從兩部電影的投資來看，他們兩位也有可能衝擊3億元大關。

　　　中國電影人振奮地期待著年底票房突破百億，中國電影的黃金十年真的來臨了嗎？

　　2010年上半年的中國電影市場超級火爆，火爆的證明是半年的票房總額達到了前所未有的48.2億。

　　48億是什麼概念呢？去年同期這個數字是25.5億，而前年全年的票房才43億元；2003年，中國電影票房首次突破10億元，而今年，完成10億隻花了一個月（1月份票房就超了10億）。今年2月電影局局長童剛在接受採訪時就曾提到百億年度票房的說法，那時他估計將在2011年實現。但是現在，隨著48.2億這個數字的出爐（要知道賀歲檔的原因，中國每年下半年的票房總是超過上半年），包括韓三平在內的眾多電影人紛紛喊出了今年票房突破百億的預期。

　　沸騰的電影市場

　　一切似乎都要回溯到2002年的12月20日零點。當張藝謀的新片《英雄》全國同步上映時，提前看片的老記們大多沒有料到之後它會在三天內突破5000萬票房，並且最終達到當時只有進口大片才可能企及的2.5億票房。在不僅前的見面會上，老記們三五成群談論著影片的硬傷和不足，並且當面對導演張藝謀提出了頗為犀利的質疑——「一部製作精良的風光片」是當時不少資深記者對《英雄》的調侃。但是一周以後，媒體上基本聽不到批評聲了，勢如破竹的票房成績一俊遮百丑，即使一些人對影片內容依然不認同，也被票房數據帶來的興奮所掩蓋。大家都聽到了中國電影市場啟動的號角，市場的信心，也從一部《英雄》開始建立起來。

　　《英雄》是中國電影市場曲線的轉折點，也代表著中國大片時代的來臨，更開啟了億元票房俱樂部的大門，其後多年導演製片們都以億元作為影片發行目標。張藝謀、陳凱歌、馮小剛中國內地三大導演都以自己並不擅長的功夫大片來實現這個目標，一時頗多褒貶。自2003年開始，中國電影市場連續6年每年以超過30％的增長率進入快速增長通道，去年的增長率更達到42.96％，收官時總票房超過62億元。

　　不僅如此，中國國產電影（包括合拍片）的票房份額也自2004年始連續5年超過進口影片。2009年被看作是中國電影市場的一次「井噴」，突破億元票房的電影數量一下子達到了18部（11部國產片和7部進口片，根據藝恩諮詢的數據），中國再也不是只有三大導演，除了陳可辛、吳宇森、王晶等「外來和尚」，陸川、寧浩等青年導演也加入了億元陣營。而《建國大業》更因「天時地利人和」一舉突破4億票房，與另外兩部進口片（《2012》和《變形金剛2》）一起，打破了《泰坦尼克號》在中國保持了11年的票房紀錄。

　　今年1月21日，國務院下發了《關於促進電影產業繁榮發展的指導意見》，要求大力推動我國電影產業跨越式發展，實現由電影大國向電影強國的歷史性轉變，第一次明確把電影產業提高到了戰略產業的高度，這更為電影市場添了把火，今年上半年的48億票房（其中包括《阿凡達》的13億）也就不足為怪了。1月到6月，國產影片中的「巨無霸」一一亮相，突破億元大關的就有8部，分別是《葉問2》（2.3億）、《大兵小將》（1.54億）、《錦衣衛》（1.43億）、《杜拉拉升職記》（1.32億）、《越光寶盒》（1.31億）、《全城熱戀》（1.3億）《喜羊羊與灰太狼之虎虎生威》（1.25億）和《孔子》（1.01億），一些看上去並不起眼的影片也創造了高票房，難怪「人民導演」馮小剛要借IMAX大片《唐山大地震》振臂一呼——5億！

　　票房含金量

　　誰都知道，票房數字＝觀影人次×電影票價。不少人覺得如今票房高的大部分原因，是因為高昂的電影票價。事實上，中國電影的高票價一直讓人詬病，以2009年的美國電影市場為例，他們的票房總額是106億美元，而平均票價是7.5美元——四口之家看一場電影消費約28.72美元，只是看一場橄欖球比賽（284美元）的十分之一。而在中國，首輪影院黃金時段的票價相當不菲（這裡不包括為首映而專設的VIP專場），2003年《英雄》登場時是40元，《無極》50元，《夜宴》是60元，《集結號》70元……從《赤壁》開始至今，大片的影院首輪票價一般都在80－90元，3D版的則更高。

　　不過，中國電影票價直線上漲其實發生在上世紀90年代，1989年中國電影的平均票價才0.25元，到上世紀末，10年漲了100倍（與整體物價上漲也有關係）。這直接造成很長一段時間中國電影市場的低迷，90年代末到新世紀初，全年票房一直不足10億。最近幾年，票價雖然也不斷攀升，但上漲幅度並沒有超過票房的膨脹速度，特別是，從2005年開始，國內電影院大多實行「半價日」，各地影院更有名目眾多的降價措施。中小城市票價本就低於大城市，即使以一線大城市如上海為例，電影票價也早不是鐵板一塊。一些偏遠影院如萬達影城等有各類促銷優惠票價，而市中心影院一般每天12：00前也都實行半價票，更有國慶、五一、情人節、春節優惠專場等。一些信用卡也和影院聯合搞積分兌換等電影票促銷活動。最近，HiMovie等一系列訂票網站的出現，使得觀眾獲得優惠票又多一種途徑，由於與影院協議包下每場部分座位，網上票價一般為30－40元，即使3D《阿凡達》也是這個價，頗受年輕人追捧。所以說，經常看電影的那些人，必定是不會花80元去買票的。而來自藝恩的調查數據也說明了這點，2009年全國平均票價只有31元，並沒有人們想像中的那麼高。

　　說到底，這兩年中國電影票價雖然是有上漲，但看電影的人確實多了，從而更有力地推高了票房數字。電影票房高企的一個背景是：中國經濟連年增長，2009　年全年城鎮居民家庭人均可支配收入已達到17175元，這個數字比2005年的10493元高出了64％。建立在商場中的多廳影院促進了電影消費，節假日，逛商場購物吃飯，累了看場電影，幾乎是朋友或情人間的必選項。根據調查，春節受走親訪友習俗影響除外，像聖誕、元旦這樣的節日，看電影都是人們娛樂計劃的第一選項。

　　人們樂意走進影院，還與近年大片愈加註重視聽效果，3D影片開始普及有關。在家裡看DVD已經不能滿足觀眾的需求。其實，進口大片必進影院早已成了影迷的默契，近來一些國產中型影片也吸引了不少觀眾步入影院，原因是盜版少了。以往電影一上映，盜版DVD就在坊間風行，如今隨著打擊盜版力度加強，街頭難覓熱門大片，正版DVD一般也被規定在放映一月後才能上市，所以如果要急著「嘗鮮」，還是得進影院看。另一方面，網上盜版視頻也比以前少了，主要是因為電影發行方一般會找一兩家視頻網路籤正版授權約，那麼這些簽約視頻網站自然也會不遺餘力地廓清其他視頻盜版。

　　虛熱與泡沫

　　2009年下半年，電影界就已能感覺到迅速膨脹、急劇上升的那種燥熱，很多人高呼，中國電影的黃金十年已經到來。而今年，百億票房的誘惑更是「聲聲急」。業外熱錢迅速向這個行業聚攏，　2010年5月11日－6月10日，電影局已處理完成的備案故事影片共189部，其中同意備案的180部。這個數字是非常驚人的，要知道，前兩年，中國一年的電影產量也不過400多部。

　　如今，感覺好像只要拿出錢來，隨便弄一下，就能到手億元票房，老闆們看得眼熱心跳。其實，電影投資哪是這麼簡單！中國電影一直是個巨虧行業，業界「先驅」華誼兄弟靠著馮小剛這幾年才開始能夠盈利，而他早期的幾部賀歲影片雖然叫好叫座，居然也是虧損的。一般影視公司都是靠拍電視劇才能養活電影這塊業務。中國國產電影，製片和發行方分賬拿到的比例是票房的43％，院線拿7％，影院50％，而這43％已經是最高數字了，一般雙方協議只可能走低。所以一部電影就算達到1億票房又如何？只要你的成本超過4000萬，結局仍舊可能是虧！像這兩年的《孔子》、《東風雨》、《蘇乞兒》等准大片，看著風光無限，其實都難以避免蝕本的下場。據新影聯院線副總經理高軍推測，目前電影的虧損率高達70％！

　　這個市場在高速膨脹，同時也是相當危險的。拍電影不是玩股票，否則等到熱錢退潮，打一槍換一炮的老闆們紛紛撤資，電影市場又如何為繼？

　　人們總愛盯著大片的幾億票房驚嘆，沒有注意到大約有70％的電影項目是虧錢的。要知道，讓投資人賺到錢，才是真本事。

　　國內有一家電影公司的老闆說過，中國電影界現在只講票房，還沒有去講利潤，如果這個行業有30％的利潤，而且連續5年增長，我估計房地產老闆肯定都來拍電影了。他的話驗證了一半，從2005年起中國電影市場已經連續5年高增長，雖然利潤肯定不到30％，甚至總體來說是否有利潤都充滿了疑問，但是源源不斷的業外資本正在湧入電影行業。

　　人人都來拍電影。他們覺得現在的電影市場格外好賺錢，哪怕電影再幼稚，但看電影已經成為都市人群的習慣，觀眾總要看的。中國人好面子，丟臉的事情一般不願意告訴別人，所以這些外來者們，可能只聽說了《阿凡達》的可怕的13.8億，而沒有看到太多的人從這片戰場折戟而歸，沒有注意到大約有70％的電影項目是虧錢的。要知道，讓投資人賺到錢，才是真本事。

　　那些看似風光其實巨虧的電影

　　因為《葉問》突如其來的成功，沉寂多年的動作片在內地重新受寵，從2009年12月至今，就有《大兵小將》、《蘇乞兒》、《錦衣衛》、《葉問2》和《葉問前傳》等相同風格甚至題材的動作片公映。動作戲好賣錢，但不是每一部都能大賣，具備大片氣質的《蘇乞兒》帶著《阿凡達》之後首部3D電影的口號而來，結果整部電影里只有20分鐘的3D內容，觀眾反而無所適從，給影片帶來負面評價。

　　從影片內容上來看，《蘇乞兒》從故事到演員搭配上有過於模仿于仁泰的《霍元甲》之嫌（導演袁和平本就是《霍元甲》的動作指導），《霍元甲》4年前才上映，還留在大多數觀眾的記憶中。「袁八爺」是世界上最一流的動作指導，但程曉東已經證明過好的動作指導不一定是個好導演，「八爺」這回也沒帶來驚喜，而且號稱是大片，但男一號趙文卓的市場號召力明顯不夠，雖然賣點是他的真功夫，但是正好與甄子丹的《錦衣衛》同檔期。雖然《蘇乞兒》一直沒有對外公開過自己的投資成本，但最終5390萬的內地票房，870萬港幣的香港票房，無論如何也是不可能讓公司賺大錢的。

　　一部電影的票房起碼要達到投資成本的2.5倍，才剛打平，這是目前電影投資的一筆明賬。《孔子》號稱投資1。億，最終國內票房剛過1億，分到片方手中也就4000萬左右，製片公司虧大了。

　　《孔子》為什麼虧？主要原因並不是碰上了以3D銀幕為主體的《阿凡達》，而是以一部文藝片的標準來看，投資成本過大，尤其是付給主演周潤發的片酬，和付給攝影團隊1300萬的酬勞。同樣的情況還可能出現在2008年的《梅蘭芳》身上，陳凱歌的這部電影號稱投資9000萬，最終票房1.13億，不太可能有植入廣告商願意為古裝戲買單，這樣的投資回收顯然不靠譜，除非他們當初真的只是「號稱」。

　　明擺著虧錢的項目還有《東風雨》，片方一致對外聲稱有1億的投資，但是近期投資方之一的航美傳媒告訴媒體，該片的製作成本在3000萬左右（不算宣發費用）。導演柳雲龍異常自信，甚至有點固執，他完全不懂電影市場，甚至在上映前問過別人，我這部電影能拿到像《建國大業》那個票房嗎？他的宣傳人員也和媒體說，我們肯定比《風聲》好看。但是一個成功的電視劇導演很難立刻轉型成為成功的電影導演，再加上《東風雨》前遇《杜拉拉升職記》，後跟《葉問2》，兩部過億票房的大作一下子擠死了這部故事本身也出了問題的「大片」，最終僅獲得3000萬票房，投資人可能不虧錢嗎？

　　還有些電影，賬面上看起來不虧，但各方投資人之間卻可能因為「擺不平」而散夥。國內外都有電影公司為一部電影成立一家公司，比如《色·戒》時期的易先生電影公司，但是在《十月圍城》拍攝過程中，陳可辛、黃建新和於冬一起建立的「人人電影」肯定不只是為了這一個項目。他們最早有過「3年15部電影20億總票房」的宏偉計劃，他們對第一部作品《十月圍城》的利潤預期是30％，最終投資約1.5億的《十月圍城》獲得了2.73億的票房，最好的情況也就是打平了投資。

　　離電影公映5個月後，陳可辛在香港金像獎期間承認，他的新項目不再由「人人電影」製作，他和於冬因為「理念不同」分道了。後來，於冬在一次業內論壇上舉了好幾部電影的例子說，現在香港團隊的「人工」和製作費用越來越高，用在膠片上的費用卻被無限壓縮，「我希望和香港電影人合作的結果是融合，而不是他們對內地電影市場的掠奪和破壞」。

　　那些我們忽略了的成功電影

　　看上去風光的，不一定真風光；看上去不起眼，不一定真落魄。《十月圍城》和《三槍拍案驚奇》的檔期競爭異常激烈，《三槍》甚至可能因為投資小而成為張藝謀投資回報率最高的作品。但在同檔期中，還有一部讓人意想不到的票房成功之作——2009年12月24日上映的《午夜計程車》，僅300萬左右的製作成本，票房1800萬。

　　看上去驚悚片是目前最容易賺錢的類型片。2008年上映的《荒村客棧》沒有明星，在《赤壁》等大片的夾擊中上映，又面臨北京奧運會的衝擊，竟然取得了超過2000萬的票房；就在剛剛過去的6月，整個月只有兩部電影是可能賺錢的，一部是有徐崢和王寶強加盟的喜劇片《人在囧途》，另一部驚悚片《異度公寓》也獲得了2000萬票房。國產的驚悚恐怖片，往往採用新導演和小演員的模式，儘可能降低投資成本，同樣300萬到　500萬的投資，驚悚片肯定比情感類題材更容易賺錢。而這些毫不起眼的驚悚片，通常情況下都不會召開首映發布會，甚至一般觀眾都沒聽過它們的片名，但它們活得挺滋潤，因為有那麼一群固定的觀眾在。

　　最賺錢的項目除了《三槍拍案驚奇》和《非誠勿擾》這種低成本高票房的大片，《杜拉拉升職記》也肯定排在榜單前列。製片人張一白躲在了幕後，把徐靜蕾推到台前，成為這部電影最好的形象代言人，「一個投資過億元的電影，可能賣過2億元票房。但像這樣一部投資1500萬元的電影，票房超過1.2億元。徐靜蕾是不是現在中國最賺錢的導演呢？」張一白這還沒算上植入廣告，影片在公映前就已經靠廣告收回了2／3的投資，徐靜蕾為此還創造出了一句名言，可供以後的導演學習，「沒廣告，我才沒面子呢！」

　　入市有風險，投資需謹慎

　　票房不高肯定賺不到錢，票房超過了投資的2.5倍就一定賺錢嗎？2007年的好萊塢電影《哈利·波特與鳳凰社》9.38億美元的票房位列影史全球第九，但是今年從華納公司內部泄露的文件顯示，這部電影竟然讓公司虧損了1.6億美元。錢都花在了哪兒？這部電影並沒有以特效作為賣點，也沒有投資破紀錄的任何傳聞，所以很多人懷疑公司做了假賬，從而拒付主創們的利潤分成。同樣是2007年，彼得·傑克遜控告新線公司為「魔戒三部曲」做假賬，害自己損失慘重，最終勝訴。

　　這樣的官司在國內也有。2006年的《十全九美》在內地成功開創了一種新的電影類型，浙江巨星文化前期投資600萬，製片人李湘個人追加了200萬，最終爆冷取得了5000萬的票房，是當年國產電影中最大的黑馬。但是一年後兩個投資人之間打起了官司，原因是浙江巨星文化至今未看到李湘的快樂星公司提供製作費清單和獲利情況，連票房都是看媒體報道得知的，更沒有收到過合同簽訂時定下的50％的利潤分成。在該公司多次向快樂星公司追討過程中，據說導演王岳倫（李湘丈夫）還表示過，這筆錢不分了，直接划到下一部去做本錢。

　　從快樂星這邊爆出的內幕卻是，巨星文化最初聲稱的600萬投資其實只有100萬，快樂星方面的回應還包括「電影的利潤回收不像其他生意，相對來說比較複雜，巨星文化第一次投資電影不懂電影操作流程」。真是一團亂麻。不讓投資人看報表肯定不對，但第一次投資就吃虧，在現在的電影市場里肯定是家常便飯。

　　或許現在魚目混雜的電影市場里，賠錢可能是正常的。只有賠了錢，投資人才會冷靜下來去考慮，是不是投資過高了，哪兒可以砍成本，投資組合是不是有問題，檔期是不是不合適，在票房之外是否有其他的收入。正所謂，入市有風險，投資需謹慎。

　　最近打著經典續拍名號的那些喜劇片，卻一部比一部爛。香港導演們看到內地市場大熱，誰都想分一杯羹。

　　悄悄融合

　　《葉問2》熱映的時候流行一句話：甄子丹負責葉問，黃曉明負責二。這句話挺損的，其實黃曉明的表演沒有那麼二，主要是他那個角色的性格有點二。我甚至覺得黃曉明的表演和香港導演、演員的風格還是比較匹配的，總比王渤在香港搞笑片裡面的水土不服要好吧，更別提早期合拍片如《傷城》里的徐靜蕾，完全遊離在片外，她與梁朝偉的親熱戲簡直就是一場噩夢……

　　合拍片（本文特指內地與香港的合拍）在1997香港回歸之後就已陸續出現，但真正蔚為大觀卻是在2004年1月1日CEPA政策正式實行之後。CEPA規定香港拍攝的華語電影經過內地主管部門審查通過後，不受進口配額的限制而提前享受「同等待遇」；同時，合拍片可享受國產片待遇，抽取內地票房的1／3。自此大量香港導演北上進入內地拍戲。

　　由於中國本土具有票房號召力的導演屈指可數，中生代導演非常匱乏，而第六代導演則傾心於國際影展和各類獎項，所以支撐市場的商業類型片則完全要靠北上的香港影人來承擔主力。他們有八九十年代香港電影黃金十年的經驗，他們在這裡，也最先嗅到了中國電影揚帆起航的氣息。

　　試看今年上半年的國產片票房前10榜單，就會發現如今國產片已經深刻地留下了香港電影的烙印。幾乎每一部片子，都有港人印跡，除了動畫片《喜羊羊》不算，也就徐靜蕾的《杜拉拉升職記》還比較本土，但裡面的玫瑰不也是香港明星莫文蔚扮演的嗎？除此以外，從《葉問2》、《錦衣衛》、《大兵小將》、《未來警察》、《蘇乞兒》到《全城熱戀》、《花田喜事2010》、《越光寶盒》，甄子丹、成龍、劉德華、趙文卓、張學友……哪一部的主演不是香港人？但有意思的是，這些又都不是純粹的港片。如果把它們冠以香港製造，那麼至少留守香港本土的杜琪峰、爾冬陞等人一定會大搖其頭，所以，我們只能把這些新的含有大量香港元素的片子都稱為合拍片了。看如今滿地都是合拍片，要找一部純粹的國產片還真不容易呢。

　　《葉問2》當然是十足的香港班底，從監製黃百鳴、導演葉偉信、編劇黃子桓、動作導演洪金寶，使得《葉問2》基本約等於港片，為什麼說「約等於」呢？這不是還有個黃曉明么。另一不為觀眾注意的細節是——《葉問2》的資金有很大一部分來自內地，它的第一出品方是河南影視集團，而參與投資的內地企業一共有5家。《錦衣衛》也是如此，主要演職人員都是港人，但女主角趙薇來自內地，出品方是上影集團，據說出錢的投資方多達十幾家。《越光寶盒》是香港導演劉鎮偉「大話西遊」系列的後續之作，演員是兩岸三地大雜燴，但投資卻基本來自內地，珠影、小馬奔騰、北京博納是其出品方。其實，香港負責出人力和技術，內地負責出錢，也基本形成目前合拍片的一個主要模式。

　　當然也有例外，比如《大兵小將》是由成龍的公司投資拍攝的，成龍自己就是製片人，又是主演，但是他卻邀請了內地的新人丁晟來擔任編劇和導演。還有暑期檔一部口碑票房都不錯的小成本影片《人在囧途》，監製是文雋，導演是香港人葉偉民，但從演員到風格都非常「內地化」，王寶強和徐崢的喜劇與港派無厘頭可完全不同啊。總之，現在的影片，特別是商業類型片，兩地融合已經是大趨勢了。

　　今日的默契融合，是經過兩地影人十幾年的磨合才形成的局面。想想當年為了符合合拍片的條件，香港製片方隨便點個內地女明星演女配，然後囫圇一起端上桌，徐靜蕾、張靜初都充當過這樣的角色。但是有陳可辛這樣的導演，不斷在努力，從《如果·愛》到《投名狀》再到《十月圍城》，內容、演員，自動向內地靠攏，希望合作合拍更融洽。當然有些「靠攏」只是他的推測，所以才會有《十月圍城》這樣被他當作主旋律但內地觀眾不以為然的片子。

　　爛片搶市

　　香港導演的適應力是非常強的，香港影人的嗅覺也是異常靈敏的，中國內地這麼大人口的觀影需求就是他們的香餑餑。老外也看到了這個市場，但是無論早期哥倫比亞（亞洲）的投資策略，還是華納嘗試的建設影院策略，抑或米拉麥克斯的海外發行策略，離賺錢都比較遙遠，也造成美國資金的淺嘗輒止。畢竟它們沒有擁有香港人的地利人和，也沒有這個關鍵的CEPA優惠啊。香港人湧進來，到這兩年，特別是今年，終於看到成效了。

　　毋庸置疑，為了融合，香港導演們是付出代價的，這個代價之一就是放棄他們所熟悉的一些題材類型，比如黑幫、警匪、鬼片等等；代價之二是在拍攝內容上的調整和讓步。比如他們拍正劇時會自覺帶上「民族自尊」色彩，像《葉問2》中把英國人拍得很壞，以前港片中也有壞警察頭目，但不會如現在這樣集中在英國佬身上。連十足的港片《歲月神偷》裡面也刻畫了唯一的壞人——一個收保護費的英國「地保」，難道這些都是為了在內地上映的關係？還是說它在內地上映的版本被改了？杜琪峰曾在接受記者採訪時說過，他不參與也不看引進內地的版本，完全交給發行方去刪改。這個代價夠大的。

　　內地市場也同樣在付出代價，讓他們操練，讓他們掘金，當拍出過經典的導演戴著鎖鏈時，也會拍爛片，更不要說有些影人本來就是商人，為了趨利，拿快餐山寨片濫竽充數。最明顯的表現在喜劇片上，香港無厘頭電影本來是港片的重要一支，在周星馳那裡走到巔峰，但最近打著經典續拍名號的那些喜劇片，卻一部比一部爛。香港導演們看到內地市場大熱，誰都想分一杯羹，暫時也拿不出什麼新創意（在這點上，老怪徐克令人尊敬，雖然新片不一定賣座，倒一直堅持創新，從不重複自己），紛紛祭出經典續拍來賺取票房，比如去年黃百鳴的《家有喜事2009》，王晶的《大內密探零零狗》，還有今年劉鎮偉的《越光寶盒》，部部「雷人」，票房卻紛紛破億。《家有喜事2009》情節蒼白，因為是春節賀歲圖個熱鬧也就算了；《大內密探零零狗》是真正的重複過去，吃老本，古天樂當然演不出周星星的無厘頭，大S基本上哭就像在笑，笑倒像在哭；《越光寶盒》「打通任督二脈」，讓內地、香港的演員大串聯，可情節上不著邊際，明明是戲說「西遊」，倒變成了戲仿「三國」（赤壁），四五十個大小明星的演出更不明所以，難道是學《建國大業》的人海戰術？這樣的影片把香港喜劇積累的資源耗盡，真不知買票看了電影的觀眾是否還會第二次上當。

　　其實在香港的電影世界裡，跟風的情況一直沒斷過，一個題材流行了，馬上出現一大批，《英雄本色》紅了，眾多江湖兄弟影片紛紛出爐，前兩年《無間道》重振票房，警匪卧底又成新焦點。資金跟著熱門題材轉，誓把一個題材做濫，確是香港電影的一顆毒瘤，即使黃金十年，每年也有不計其數的跟風爛片。這是商業化的香港電影決定的，而這種急功近利也被帶到了如今的內地電影市場。

　　由於近來內地大量進入電影市場的熱錢都是業外資本，對這個行當不熟悉，保險起見，他們會選擇香港電影人這樣的老面孔，還有他們的老創意，這也就是續拍和翻拍這麼流行的原因——《新龍門客棧》、《倩女幽魂》等都在翻拍中，當然相信葉偉信和徐克還是會用心的，讓我們不要對所有經典都失望。其實耐心是最重要的，無論是內地的資本還是香港影人，都需要耐心來拍出好片，使得市場有一個良性循環。

　　中國的導演有票房價值，明星卻沒有「價目表」，你說奇怪不奇怪？

　　好萊塢有各種各樣的榜單，在片酬排行榜上，以前一直是湯姆·漢克斯和湯姆·克魯斯這兩碗湯打頭陣，現在輪到了威爾·斯密斯和約翰·德普。但是誰最容易賣錢呢？2007年《福布斯》雜誌曾經做過一次「明星投資回報排行榜」，以明星最近三部電影的片酬和票房收益來看，排在第一位的是馬特·戴蒙，他自己每賺到1美元，就能給片方帶來29美分的收益。

　　在香港，明星也有自己的明確身價和票房計算，但沒像老美統計得那麼科學。2003年時香港明星的票房價值排行榜上，劉德華排在了周星馳前面，吳君如排在了張曼玉前面。後來香港國際影視展每年都會公布一份香港電影最賣座男女藝人名單，沒有先後順序，2010年入圍的8個人分別是劉德華，梁朝偉，成龍和周潤發；張曼玉，舒淇，楊紫瓊和周迅。

　　你不疑惑嗎？發哥這幾年有賣座的電影嗎？《孔子》肯定不能給投資人信心，哦，我忘了《加勒比海盜3》的全球票房超過了9億美元。還有，張曼玉和楊紫瓊多少年沒拍過戲了？原來這份名單是對業內人士做的調查所得，並非數據說話，最多代表了這些演員不怕接不到戲。那到底是香港那樣靠投資人的經驗主義評價明星的性價比好呢，還是像內地那樣完全沒方向，就看哪個大牌哪個檔期正空著好呢？

　　內地的電影產業全方面落後，先別提像老美那種專業的投資回報排行榜單，這麼多年了也沒見過一份靠譜的片酬排行榜。如果非要算算某個演員能賣多少錢，這麼多年來可能只有一位明星有過精確的測算——葛優，4000萬——《氣喘吁吁》除了葛優，什麼都沒有，卻獲得了4000萬的票房，以至於最後葛優站出來為影片的質量道歉，誰讓大家都沖著對他的信任去的電影院呢。也真奇怪，葛優只有遇到馮小剛，才能發酵出點有價值的東西。早些年去拍其他導演的　《卡拉是條狗》和《桃花運》，也沒咋樣。

　　如果周星馳自導自演，那他非常能賣得出錢，但是如果他不演不導只監製，那就沒戲，《跳出去》和《龍珠》的教訓如果還不夠的話，7月初上映的動畫片《長江七號愛地球》再次證明了這一點。所以當周星馳結束了星輝公司，借殼掌管比高集團後，他又需要重新出山當導演了，不然公司坐吃山空，投資人要翻臉的。

　　還有黃曉明，雖然他在今年入圍了香港電影人評出的「亞洲電影最賣座藝人」名單，他在過去一年裡也有《風聲》和《葉問2》這樣的高票房大作，但需要他挑大樑的《唐伯虎點秋香2》一下子把偶像明星打回了原形。據說他想離開華誼，照我看，這些年來也只有華誼公司對他最好，《風聲》為他安排的角色非常討巧，不需要太多的演技，更不用裝瘋賣傻或者二，只需要陰著臉扮酷，再找個像他的日語配音，形象立馬高大了起來。

　　國內一線男演員人不多，類型上更是差不多。陳坤在過去兩年有了《畫皮》、《花木蘭》和《建國大業》這樣的高票房作品，而且他的演出都博得了喝彩，非常不容易，哪怕這些票房不是他的功勞，國內也沒幾個青年演員能做到。還有劉燁，《藍宇》的起點太高，後來在《滿城盡帶黃金甲》和《無極》時期給人的印象反而是負面的，聽說當時他因為檔期過於緊張，對身體和心理都造成了傷害，好在後來遇到了一個好女人，這一兩年的狀態正在逐漸復甦，只是為啥他演戲總那麼過於緊張呢？

　　內地沒有演員價值排行榜，好心的網友們怕投資人不懂行情，特意製作了一份國內知名女星最低票房圖。粉絲們別急，你我認識的一線女星們，一個都不拉，都在100萬到300萬中間；投資人們也別急，那都是陳年老黃曆了，這幾年個個大牌女星都邁進了「億元俱樂部」，市場號召力好像還一年強過一年，哪怕有些實在沒演技，話題夠足啊，還省了片方的宣傳費。唯一的問題是這幾位都老大不小了，過了當姨的年齡，演不了小姑娘了，所以你們可能又要費力培養新一批「四小花旦」了。

　　其實當阿姨不可怕，當媽媽更不可怕。這幾年來中國大片里只有年輕女人，嫁了人的或者上點年齡的女人全被趕到了文藝片里大露風情，多可惜。就現在這部正奔向「5億元」康庄大道的苦情大片里，3位中年女星哪怕驚鴻一瞥，也壓得那個年輕女星喘不過氣來，難得有這個機會，好好學一下到底什麼叫演技。從4月至今電影院里已經放過3部你的電影了，可是你給人留下什麼印象了嗎？片酬不貴是好事，演技可別打折啊。

　　　早些年電影市場里只有種蘿蔔的，後來張藝謀找到了張偉平替他賣蘿蔔，馮小剛也有王中軍替他賣蘿蔔。現在，大部分的華語電影都需要尋找合適的專業的電影宣傳者，於是，影行天下這樣的公司出現了。

　　《伊索寓言》里，風和太陽在爭論誰更強。它們看到了路上的旅行者，就商量好誰能讓旅行者脫掉外套，誰就更強大。風先開始，越刮越厲害，旅行者把身上的外套裹得越來越緊；輪到太陽出現了，陽光四射，旅行者很快感到了炙熱，脫下了外套。太陽贏了。後來廣告界的大腕艾·里斯在自己的著作《廣告的沒落，公關的崛起》中，把廣告比作了風，把公關比作了太陽。這本書傳入中國，成為傳媒和公關界的寶典之一。

　　現在太陽和風的較量出現在了中國電影市場上。這幾年電影市場上出現了一種新型的公司　——專職為電影項目做宣傳，和媒體打交道，有點公關公司的功能。早些年電影市場里只有種蘿蔔的，後來張藝謀找到了張偉平替他賣蘿蔔，馮小剛也有王中軍替他賣蘿蔔，說大不大說小不小的中國電影市場上，可能也只有新畫面、華誼和保利博納等為數不多的幾家公司有自己的宣傳能力。好萊塢電影來中國通常都會找4A級別的大公關公司做代理，而大部分的華語電影都需要尋找合適的專業的電影宣傳者。它們就像太陽，比風的力量更強。

　　今年上半年，票房排名前六的電影里，有三部是同一家公司——北京影行天下文化傳播公司在負責宣傳運營。可能有些巧合，但作為電影市場的新興力量，這樣的成功個案或許值得整個行業思考——他們到底是怎麼來影響觀眾的呢？

　　新型公司的價值

　　在這半年裡，張文泊的名字連續出現在了《葉問2》、《錦衣衛》和《杜拉拉升職記》這三部過億影片的演職員表裡，他是影行天下的總經理。國內像他們這樣的公司也就麥特、龍傳媒等三四家，「我們這種新型的公司這兩年才開始在電影行業逐漸活躍，到底在整個產業鏈條里扮演怎樣的角色，怎麼和發行、製片與明星經紀公司磨合，弄清楚這個過程起碼還要持續兩到三年。而且在每一個具體的項目合作中，我們能做到的，都是不一樣的。我們現在還不具備營銷的能量，那是我的目標。」

　　張文泊毫不諱言地稱自己是「電影宣傳公司」，「平時大家說，你們不就一個宣傳嘛。其實在好萊塢，在歐美日韓和香港，沒有宣傳這個說法，人家那邊有兩個詞，公關和市場構成了我們這邊的概念。我們現在的工作範圍只是針對媒體公關里很小的一部分，如果說一部電影的宣發成本是1000萬，真正能給到我們這塊的服務和策劃費，不會超過50萬。」

　　看上去不重要，在花費上只有5％的地位，但好的電影宣傳公司能為電影貢獻出起碼20％－50％的票房，「電影項目初期，很多贊助商會問，你這個電影關注度高嗎？口碑會好嗎？他們往往通過調查公司搜集數據，最簡單的就是用搜索引擎的數據來說話，那我們的宣傳就發揮作用了，所以電影的前期宣傳並不是針對大眾的。等到電影真正發行時的宣傳，才是針對終端的電影院經理們，針對觀眾和媒體的，我們可以幫助獲得很高的媒體關注度，贏得高票房。」花很少的錢，辦很大的事，哪個老闆不喜歡呢？

　　但不是所有的電影項目都能用好這種新公司。以影行天下的項目為例，獲得高票房的《葉問2》，《杜拉拉升職記》和《錦衣衛》，其實有一個共同點，片方都有一個「話事人」，是他可能搞得定各方關係。以前這個人可能是導演，現在這個人更有可能是製片人或者發行人。《葉問2》和《錦衣衛》的背後是同一個製片人大盛國際的老總安曉芬，他有著相當豐富的從業經驗，做過星美公司的副總裁，搞得定任何大牌；而對於《杜拉拉升職記》來說，這個人就是張一白，其實他才是這部電影成功的幕後推手，尤其是他和徐靜蕾關係很鐵。

　　影行天下也做過不如意的項目，最近的《無人駕駛》看上去賣相不錯，票房卻並不盡如人意。很多人覺得奇怪，張文泊說，「這個結果包括投資方、發行方和我們都是預料到的，可能只有導演本人他是不清楚的。我接這個項目時就說過，這個戲裡沒有一個核心人物，導演張楊是個好人，但沒足夠的power（能量）來控制各方利益。」而且這部戲給他的時間只有一個多月，任何一部電影在前期沒有任何預熱的情況下，想靠最後兩個月異軍突起，可能性微乎其微。

　　張文泊追求的是像《錦衣衛》和《杜拉拉》這樣可以寫進商科教科書的經典案例，「《葉問2》本身實力太強，就像《唐山大地震》，即使我不做任何工作，它也能大賣，不足以體現出我們宣傳的價值。而另外兩部過億的電影，更多地彰顯出我們對於片方的價值。」

　　《錦衣衛》的不走尋常路

　　《錦衣衛》上映做全國巡迴，我們通過媒體看到的是：在上海，甄子丹主動說起了自己的胸肌，和吳尊的腹肌；到了廣州，話題立刻調轉了風向，導演李仁港大談特談電影的色調和攝影風格等；到了四川，媒體只問趙薇懷孕，只愛八卦。其實這背後都有一雙無形的手。

　　從《錦衣衛》開機起，張文泊就一直參與項目，忙碌了近一年，「除了常規的工作（開機，關機，探班，首映，官網啟動，預告片發布和全國巡迴宣傳）外，我們的價值主要體現在一些非常規的動作上。」比如面對公認「難搞」的大牌甄子丹，他往往以好萊塢的標準來要求對方，也這樣要求自己，在實際操作上往往給執行者帶來了很多的麻煩。還有女一號懷孕，趙薇除了在2009年6月出席過一次發布會，全程缺席了後面所有的活動，連關機都沒有參加。而且《錦衣衛》在春節檔公映，環境惡劣，前有《阿凡達》沒有下市，後有大批的競爭者搶銀幕。

　　媒體提前看片後，張文泊從來沒想過的一種局面發生了，江浙一帶的記者們提前看完片後一直在聊男演員的胸肌和腹肌，「即使想到了也不敢拿這個做主流的話題的。現在既然有人感興趣，我和兩位男演員說了，兩人不反對。後來甄子丹在發布會上就說了，他的第十五把刀是胸肌，還和吳尊比誰帥。到了廣東，好幾個媒體和我聊電影的色調復古，說有點當年《新龍門客棧》的感覺。我正在為發布會找話題，就建議導演多說說畫面音樂和攝影風格，還有向張徹致敬等等。」

　　媒體看片後，張文泊還做了一件異常大膽的事情。記者們看片時就在哄堂大笑，私下還把「天鷹幫殺到」列入了年度十大雷人語錄里。「看片後我的第一個動作就是儘可能給所有記者打電話，發現這個問題很嚴重。那與其讓別人來寫我們不好，還不如我們來寫，就像王朔和馮小剛自己先罵了自己，你們還能說什麼？我們自己針對台詞雷人寫了文章，在頭條推出，大家再說到這事時就變成了好玩的笑料，而沒有成為影響影片質量並因此批判你的理由。」張文泊把這個看成是一次成功的危機公關，而投資方本來很難接受自己主動說自己不好，有過爭議，但最終的效果證明了張文泊的此招有用。

　　電影公映後，一個導演在微博上發帖，「李仁港要感謝張文泊啊」。這句話可能代表了大多數人對《錦衣衛》的評價，說得像朵花似的，結果卻沒那麼好。但是為什麼大家會對錦衣衛這個題材感興趣呢？對影片抱有這麼大的期望呢？同檔次的競爭者《蘇乞兒》也是一部動作片，而且還是類似於葉問和霍元甲之類的有名有姓的著名武打人士，知名度肯定超過錦衣衛這個空空的名詞。但是在影片上映前，張文泊請來了當年明月、毛佩奇和紀連海這三個歷史學界和公共領域都非常關注的學者一起聊明朝錦衣衛的事兒，剪成視頻，通過視頻網站傳播。這一招非常有效，在大眾心裡營造好了一個氛圍，激發出了大家的觀影慾望。

　　電影院經理們的想法很簡單，看哪部電影的人多，給哪部電影排的場次就越多。一部電影要想獲得高票房，就要讓這部電影的關注度達到最大化，起碼在媒體上有得聊。張文泊要做到的就是這個，「《錦衣衛》當時的媒體報道在春節檔的影片里是遙遙領先的，這給了院線經理們信心。陳可辛說過，新聞到底做給誰看的？歸根到底給影院經理看的，媒體報道得多，關注的人就多，影片就會多排一些場次。

　　《杜拉拉升職記》的堅持

　　張文泊是在《杜拉拉升職記》快要關機時才介入這個項目的，所以這回他既是參與者，其實也帶有旁觀者的感受，「這個項目的成功就在於，它非常堅決嚴格地執行了最初定下的三個策略——職場，愛情，時尚。」

　　電影《杜拉拉升職記》上映時，小說話劇電視劇四面開花，杜拉拉無處不在，已經在社會上形成了立體攻勢。但電影要強調職場，「請了8位五百強企業的HR總監做電影的名譽編劇，其實是拿他們說事，讓觀眾覺得電影一定特別真實地說了白領的生態」，當時張文泊為電影打出的口號是「職場晉級寶典，辦公室偷情秘笈」，但是現在我們都看過了電影，這其實只是一部愛情片，並沒有太多職場經驗可以傳授。

　　中國現在有多少時尚雜誌？38種以上，整個4月份你在報攤上看到的《時尚雜誌》封面可能全部都是《杜拉拉升職記》和徐靜蕾。因為想做中國第一部真正意義上的時尚大片，徐靜蕾靠私人關係請來了《慾望都市》和《穿Prada的女魔頭》的造型師派翠西亞·菲爾德，「她一來，時尚雜誌們立刻撲了過來，都不用我們去找，直接幫助《杜拉拉升職記》上了38本時尚雜誌的封面。平時，一線時尚雜誌的封面是排他性的，上了這本就上不了那本。這是策略性的成功。」張文泊為此感到驕傲。也有人說，她來了幾天啊，你們這不是找了個好萊塢的大腕來當托嗎？「她來幹了什麼並不重要，關鍵是她來了，事就成了。」

　　直接可能幫助到影片票房的，還有適時傳出的徐靜蕾和黃立行的「戀愛傳聞」。最初台灣媒體爆出了徐靜蕾和黃覺分手，和黃立行在一起了。張文泊去問徐靜蕾，「徐老師，你得告訴我，這是真還是假，我得知道宣傳時的分寸」。徐靜蕾的回答很聰明，這是我的私事，我從來沒有說過我和黃覺好，你們怎麼能說我們倆分了呢，你們愛怎麼猜就猜啊，我不表態。張文泊聽明白了老徐的意思，她不在乎這個，於是電影也就有了津津樂道的愛情緋聞。

　　與老徐相反，趙薇懷孕時不願意告訴外界，「趙薇不願意說，那我們就不說，尊重趙薇個人的意見。我們沒有發過任何一條和她懷孕相關的消息，這反過來也博得了媒體對我們團隊的好感，我們不是一個惡炒花邊新聞的團隊，有自己的操守和底線。」