靠「快」和「模仿」做到世界首富，Zara還能霸踞服裝神壇多久？

以ZARA為代表的的快時尚品牌，並不是以產品質量和原創性著稱，之所以受歡迎，更多是因為它們創造的是「買得起的流行時裝」， 「以平民價格快速消費大牌時尚」。這恰恰滿足了大部分愛好時尚但消費能力不強的中端消費者的喜好。

1975年，學徒出身的阿曼西奧·奧特加在西班牙西北部的偏遠市鎮開設了一個叫ZARA的小服裝店。隨後ZARA把分店從西班牙開到全球各大城市。2006年，ZARA在上海開出第一家門店。如今，該快時尚品牌落地中國內地已經滿10年。

今年，隨著阿曼西奧·奧特加成為世界新首富，（2016年9月9日，根據福布斯的全球富豪榜單顯示，長期位居第二位的阿曼西奧·奧特加再次超越比爾蓋茨成為新晉世界首富。）ZARA及其母公司Inditex集團的成功秘訣一直備受外界關注。尤其對中國市場而言，國產服裝品牌紛紛出現增速下滑，以ZARA、優衣庫為代表的國外快時尚品牌卻快速增長。據悉，目前中國內地已成為ZARA和優衣庫在全球最大的海外市場，以及H&M在亞洲最大的海外市場。

「快速、少量、多款」

ZARA所代表的模式，正是取自時尚大牌服飾和大眾服飾中間，稱為快速時尚（Fast Fashion）模式，又稱快速時尚，突出特點就是「時尚設計、優質平價、限量發售、快速流通」。但同為快時尚品牌，ZARA相比業績增速下滑嚴重的其他幾家，卻顯示出了穩定增長。根據ZARA母公司Inditex公布的財報數據顯示，截至2016年7月31日，Inditex上半年總銷售額達到約 105 億歐元，同比增長 11%，凈利潤為 12.6 億歐元，同比增長 8%；在Inditex 的8個品牌中，ZARA貢獻了66.5%的總銷售額。

而關於ZARA模式，最著名的就是「15天神話」（極速供應鏈）：一件衣服從設計到門店平均只需要2周左右的時間，將供應鏈縮到了15天，而一般的服裝品牌，普遍需要6-9個月。並且，ZARA上新的頻率也保持在一周兩次，更新迭代快。其新品設計多是捕捉自T台上最新的流行趨勢，或進行二次設計。其目標不是創造潮流，而是跟隨潮流。漸漸地，從秀場高端品牌、雜誌、時髦的路人或其他任何地方的設計上「吸取靈感」，成了快時尚品牌獨特的生存模式。

對ZARA來說，只有流行沒有經典。這種快速的流行模式，可以幫助品牌靈活應對市場需求進行設計生產，降低庫存。

在它身上，我們彷彿也能看到當今互聯網產品的影子——不斷地快速迭代，隨時增刪或優化自身，對市場快速反應。

快速實時的時尚符合大部分消費者的需求

ZARA模式，在中國消費市場也恰恰對準了大部分消費者的喜好。中國服裝市場非常大，並且消費者成長很快，對時尚產品的需求越來越高，這給ZARA的發展帶來巨大機會。

問卷網發布的快時尚調查問卷顯示，在購買快時尚產品的消費群體當中，年輕的白領消費者居多，且大部分收入在5000-8000元，經常購買快時尚產品的消費者佔據41%。《快時尚女裝品牌形象調研項目報告》指出，35歲以下年輕人成為消費主力軍，77%的消費者偏好在商場的專賣店購買快時尚品牌女裝。其中優衣庫消費者年齡以26~30歲居多，ZARA消費者年齡以31~35歲為主，GAP消費者以31~35歲居多。

此外，在一二線城市，ZARA等快時尚品牌的覆蓋率已經足夠，但是在三四線城市布局還不夠完善。這幾年，中國三四線城市正在迅速崛起，消費者的時尚觀也在不斷提升。一些快時尚品牌通過線上渠道的布局，或者實體店，已經觸達三四線城市的消費者，相比較一二線人群，三四線城市消費者還具有巨大的增長潛力。

消費升級之下，快時尚吸引力能維持多久？

值得注意的是，以ZARA為代表的的快時尚品牌，並不是以產品質量和原創性著稱，之所以受歡迎，更多是因為它們創造的是「買得起的流行時裝」， 「以平民價格快速消費大牌時尚」。這恰恰滿足了大部分愛好時尚但消費能力不強的中端消費者的喜好。

《快時尚女裝品牌形象調研項目報告》指出，消費者因為自己喜歡的款式或價格而購買快時尚服裝，而不是對品牌產生好感而購買。快時尚服裝面向的是新生代年輕消費者，隨著他們的消費能力提高，較弱的品牌忠誠度之下，消費者容易流失，粘性弱。這就導致快時尚品牌容易快起快落。

而在"快、狠、准" 的特徵之下，當面向高端用戶時，「廉價」、「模仿大牌」、「質量堪憂」也同時成為著快時尚前進的絆腳石。據時尚頭條網數據監測，自今年以來ZARA在中國市場銷售的衣服價格平均下跌了10%至15%，這可能反映出在國內服裝市場，ZARA開始感受到來自同行的競爭壓力。

另外，隨著用戶對時尚品牌的關注度和購買力提高，開始將目光投向海外品牌，一些來自美國、西班牙、義大利、德國、英國、瑞典、丹麥、澳大利亞等國家的設計師品牌正在悄然流行。據亞馬遜中國數據顯示，2015年其本地自營時尚選品中，超過600個國際品牌銷售額占整個時尚銷售的近80%；進口直采和獨家品牌數量較去年增長近兩倍。

消費升級是一個過程，快時尚逐漸會進入調整期，當消費升級趨於成熟時，ZARA還能像現在這樣風光嗎？

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