鳳凰全媒體研究院落地 大數據推動傳統電視轉型

面對資本、機制、技術、渠道等這些視頻網站的優勢因素，傳統電視機構在用戶收視的競爭中正在拚命謀求互聯網轉型，傳統的廝殺有望轉為共贏模式。

在上周舉行的上海電視節上，鳳凰網、鳳凰衛視聯合多家電視台、視頻網站、數據及市場調研機構、廣告公司、投資傳媒投資機構等共同發起成立的全媒體研究院。

《第一財經日報》記者在上海電視節期間專訪了鳳凰網總裁李亞，他認為現在傳統電視台轉型思路更多地停留在「+互聯網」的表象中，只把互聯網作為一種工具和渠道；而真正的全媒體融合是「互聯網+」，以互聯網思維重塑視頻傳播的未來形態。

共探全媒體融合模式

記者注意到，在鳳凰全媒體研究院這個新成立的國內首家視頻行業智庫機構中，除了各大衛視佔據理事單位的大部分席位外，還有愛奇藝、芒果TV等視頻網站在列。本是競爭關係的視頻網站和傳統電視台走到了一起。

李亞稱，設想通過研究院這個平台共同探討對廣告投放具有重要價值的收視新標準，同時讓成員之間尋找節目創新、產品研發、組合營銷、投資等範圍內的合作夥伴，研究院的溝通方式多以數據報告、行業論壇的形式呈現。

目前在互聯網、移動互聯網的衝擊下，電視觀眾的規模呈現持續下滑趨勢。在美國，2002年以來電視節目的平均收視率已經下降了50%；而在中國，從2001年以來電視觀眾平均收視時間呈現波動下行的趨勢，2003年觀眾年平均收視時間為179分鐘，這一數據在2013年降至165分鐘。

觀眾（特別是80後、90後）的流失所帶來的最直接損失就反映在傳統電視廣告投放量的下降。當以內容製作為強項的衛視台開始將自製版權出售給優酷土豆、搜狐視頻、樂視等視頻網站後，慢慢發現廣告收益的大頭卻被這些視頻網站拿走了，最後以芒果TV在去年宣布獨播為標誌，將視頻網站逼到了獨立發展自製內容的境地。

芒果TV市場營銷總經理曾華稱，在內容上，視頻網站和芒果TV的關係好比超市和精品店。那些精品內容、現象級節目對收視人群和廣告投放的拉動作用，讓其成為傳統電視台向新媒體轉型過程中唯一的「門票」。

「傳統電視台老而不死。」在李亞看來，在互聯網時代，當技術和渠道越來越成為一種水電煤式的基礎能力後，視頻內容的重要性更加凸現。視頻網站的優勢是背靠強大的資本，但純粹拼版權購買力的時期正逐漸成為過去時，內容自制能力對視頻網站帶來了挑戰。

目前，在鳳凰衛視和鳳凰網之外，鳳凰系已經打造出鳳凰都市傳媒（戶外大屏）、鳳凰FM、鳳凰周刊、聯合小米投資的App一點資訊等全媒體形態，但李亞認為，這種媒體融合目前處於起步階段，離行業期望的目標還很遠，電視和互聯網真正融合產生的節目還沒出現。

近兩年，鳳凰視頻原創製作的《斗味》、《說給孩子》等系列節目分別反向輸出給鳳凰衛視及其他地方電視台，再加上與江蘇衛視合作播出大型紀錄片《你所不知道的中國》等，成為全媒體融合的先行嘗試。

2015年春晚時，搖一搖紅包在大江南北的電視觀眾心中留下了深刻印象，傳統電視台實現了一次在節目播出過程中用移動設備與用戶進行實時互動的嘗試。目前已成為電視台向新媒體轉型中比較成型的案例。

但在央視市場研究機構CTR副總裁田濤看來，在熱鬧過後，最可惜的是電視台沒有進一步將參與紅包搖一搖的用戶大數據拿到自己手裡，並對這些數據進行深度挖掘應用，而這正是在未來探索電視台與用戶的一對一、一對多精準傳播的基礎。

在此次鳳凰成立的全媒體研究院的業務中，大數據成為最重要的方向之一。受眾與用戶的根本差別就在於，用戶的使用數據可以反饋給平台方做精準畫像，而後續的廣告推送、品牌觸達、營銷推廣等依賴於這些大數據的運用。

今年2月份，鳳凰網聯合小米戰略投資了資訊閱讀App一點資訊，邁出媒體對用戶大數據探索的重要一步。據李亞透露，目前一點資訊的日活躍用戶數已經超過900萬，擁有獨創的融合搜索技術和個性化推薦技術，通過對用戶日常閱讀數據、閱讀行為，以及搜索訂閱行為的分析，正成為新一代移動資訊的重要入口。

移動端的布局正在為鳳凰網帶來營收增長的利好跡象。據鳳凰網2015年第一季度財報顯示，鳳凰新媒體該季的總營收為人民幣3.651億元，同比增長2.2%，業績方面，凈廣告營收（不計入廣告代理商服務費）為人民幣2.684億元，比去年同期增長14.2%，主要得益於移動廣告收入同比強勁增長，增幅達到135.2%。

眼下，互聯網電視的發展正在將部分追求收視品質的年輕用戶從PC端和移動端，重新來回客廳娛樂的場景中。此外在OTT領域，擁有牌照的央視、湖南台、廣東台、SMG等，均在探索用戶大數據的價值溢出。

大數據為電視進行用戶資料庫營銷提供了可能，比如節目內容與電商購物的結合。李亞設想，得益於在雲計算、硬體、穿戴設備的發展，在未來的視頻傳播形態中，甚至可以實現讓用戶上傳自己身體的三圍立體數據，用這些數據替代短劇節目中的主角，這在技術上並非十分遙遠的事情，提升用戶的參與感。

李亞稱，全媒體研究院要做是探索跨出企業內部邊界的數據應用，會呼籲研究院各參與機構部分開放自身的數據，但這一過程中也涉及用戶隱私、商業機密等敏感問題，馬雲最近也表示阿里巴巴的數據只對合作夥伴開放，因此用戶的大數據怎麼用還需要研究院成員的共同摸索。