探秘Facebook社交帝國：五千億市值背後的邏輯
核心產品:信息流，即承載好友動態與媒體內容的展現工具。2006年，Facebook的第一位女工程師Ruchi Sanghvi帶領團隊開發了第一版信息流。2015年8月，重磅推出直播功能Facebook Live，有效延長了用戶使用時間。
? Facebook旗下主要有三款應用，WhatsApp，Messenger和Instagram，前兩者屬於移動通訊類，後者屬於圖片社交類應用。 獲取本文完整報告請百度搜索樂晴智庫。
? WhatsApp是一款走純粹通訊工具路線的應用，用於智能手機間的通訊，其界面設計簡潔，保留了聊天應用的本質。它能快速流行的原因就是在提供核心功能的同時，又能保持簡單專註。
? 截至2017年年初，WhatsApp月活用戶約12億，與Facebook Messenger旗鼓相當。 百度搜索「樂晴智庫」，獲得更多行業深度研究報告
? Messenger是Facebook自行開發的一款即時通訊應用。在某種程度上，它與WhatsApp互為競品，但WhatsApp堅持做簡單的通訊應用，Messenger由於加入了豐富的基礎服務而逐漸向平台轉化。
? 目前Messenger支持語音消息、語音通話、轉賬等多項功能，以及活潑多樣的聊天形式，並逐步鋪展媒體內容型服務和電商服務。
? Insta是一個具有圖片及短視頻分享功能的社交應用。最初憑藉其精美格調的濾鏡功能受到全球用戶的喜愛，2013年開始商業化嘗試，2017年月活用戶數突破6億。
? 2016年8月，推出「故事」功能，用戶可將照片以及短視頻連接在一起組成故事，並選擇在 24 小時後自動消失(閱後即焚)。
? 根據App Annie的下載量排行，社交類軟體下載前三均為Facebook旗下產品。從媒體代理商Zenith公布的全球在線廣告公司排名來看，Alphabet(谷歌母公司)是2016年廣告營收最高的服務商，Facebook位列第二。
? 從FB的股價走勢來看，剛上市時表現欠佳，曾一度跌破發行價，最底端僅有$17.55。這是由於FB當時正處於移動端轉型期，資本市場對其單一的變現模式還存在很多質疑。2012年9月，扎克伯格坦言誤判了移動端轉型戰略，押注HTML5是個錯誤，隨後轉為開發原生App，股價也隨著Facebook月活和日活的增加開始一路高歌。
移動端轉型推動用戶數穩步上漲
? 自2012年上市以來，月活和日活用戶持續穩定增長，2017年6月，扎克伯格宣布Facebook月活已突破20億。
? 同時在移動端，Facebook也樹立了兩個里程碑:2016年7月移動日活用戶達10億，同年11月，僅通過手機登陸Facebook的用戶數也過10億。
? 從用戶分布地區來看，北美和歐洲用戶增速放緩，但DAU/MAU仍保持高位，說明北美和歐洲用戶黏性較強。
? 亞洲(中國以外)和其餘地區受益於移動互聯網發展，增速較快，潛力逐漸顯露。
上市以來，FB營收及利潤保持快速增長，2017年上半年營收達173.53億美元，同比增長接近50%;毛利率44.5%，同比增長4個百分點，凈利率40.1%，同比增長10個百分點。2017年二季度利潤增速超預期，大漲71%，而Alphabet公布財報顯示，二季度廣告銷售額增長18.4%，Facebook的整體廣告收入增長已遠遠甩開對手。
? 注意到2015年毛利率和凈利率有一定程度下降，主要系投入到數據中心和技術基礎設施中的研發成本增加所致。
FB對平台上所有用戶免費，2016年其收入的97%均來自於廣告。另外3%來自於與程序開發商的分成，即平台上遊戲和虛擬產品的購買。
90%的廣告收入來自於核心網站/App的流量變現，其中83%是移動端收入。
Facebook 與第三方網站/App的分成比例約為3:7。
? Facebook數字廣告的形式主要有:鏈接、圖片、視頻、文字、H5等。
? News feed Ads(信息流廣告)是與產品功能混排在一起的原生廣告，既包括社交平台上與好友動態混排的廣告，也包括資訊媒體中與新聞信息混排的廣告。2011年底，為了解決智能手機廣告空間有限的問題，扎克伯格提出在FB信息流中安置廣告的大膽設想，2012年從PC端開始測試，逐步延伸到移動端，自此改變了FB的整體廣告收入結構。
目前，信息流廣告已成為FB利用自有流量的最主要變現形式。廣告可精準捕捉用戶意向，有效降低用戶干擾，且具有良好的互動性和分享性。
? 如今的信息流廣告不再局限於簡單的圖文形式，而是通過照片、視頻、輪播、幻燈片等多種形式展現，更有藉助360度視頻播放器的全景廣告，該功能可通過移動滑鼠或移動手機設備觀看全景視頻，雖然無需佩戴VR設備即可觀看，但其開發動機與Facebook後續的VR (虛擬實境)計劃仍具一定相關性。
社交流量具有量大、時長、黏性高的特點。
- 在尼爾森發布的2016年度美國熱門App排行中，兩大巨頭Facebook和Google強勢霸榜，其中Facebook旗下產品佔據三席，Facebook平均月活人數達到1.46億，比上一年增長14%;Google則包攬了3-7名。同樣在中國，易觀千帆數據顯示，兩大通訊社交軟體微信和QQ一直保持App月活躍用戶排名前兩位。
- 流量的本質是時間。根據移動應用分析公司Flurry發布的數據，2016年美國用戶平均每天使用移動應用的時間為5小時，其中Facebook等社交軟體就佔了33%，新聞、天氣、效率等工具軟體佔用時間相對較少。同樣在中國，據Mary Meeker的《互聯網趨勢》報告，微信、QQ等社交軟體的每日使用時長佔比也超過1/3。
來自社交的用戶黏性是最強的，而且具有馬太效應，一旦壁壘形成，新進入者將難以撬動行業強者的競爭地位。Facebook是全品類社交，覆蓋面從朋友之間的強關係到陌生人之間的弱關係，非常有益於打造一個完整的社交生態。而FB彼時的競爭對手Twitter，由於在強關係方面的缺失，導致其在用戶定位上具有一定局限性，從而流量變現能力受限，從2016年單季度來看，Twitter每月活用戶帶來的廣告收入都僅為Facebook的一半左右。
基於數據挖掘的精準營銷成為未來核心競爭力
? 精準營銷仍具市場空間，根據騰訊《朋友圈廣告首份用戶研究報告》顯示，23.8%的用戶認為只要內容相關，並不反感任何形式的朋友圈廣告。
? 但是目前我國的社交媒體廣告仍未做到真正精準，對用戶數據的處理仍停留在對用戶的初步搜索痕迹來決定投放對象。未來的精準營銷應以新的數據化方式深挖消費者行為路徑、畫像和驅動因素。
Facebook高壁壘的形成，主要得益於其社交方面和移動通訊方面優越的戰略布局:社交方面包括對Instagram和Oculus的收購，移動通訊包括WhatsApp的收購和Facebook Messenger的開發等。 Facebook是最早布局VR領域的科技公司之一，早在2014年，就以20億美元收購了VR廠商Oculus。扎克伯格曾經表示，目前正在做的長期布局，是希望沉浸式虛擬現實和增強現實成為人們日常生活的一部分，未來，他想用VR再次顛覆社交方式。
一個極具潛力和想像力的VR產業鏈和生態圈正在逐漸清晰。在去年的F8開發者大會上，Facebook繪製了十年藍圖，從VR/AR起步，發展到人工智慧，最後的願景是聯通全球的實現。獲取本文完整報告請百度搜索樂晴智庫。
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