廣告寒冬下的衛視救贖

傳媒內參導讀：省級衛視應對互聯網衝擊的五個發力方向：

1、開放平台，擁抱互聯網；

2、版權節目的模式引進和本土化改造；

3、垂直化節目的研發；

4、退守區域深耕；

5、探索電視的O2O模式。

來源：微博-俞湘華

已獲作者授權

據CTR調研數據顯示，2015年8月份，傳統媒體廣告投放量相比去年同期整體下降11.4%，其中電視下降9.2%，報紙下降40.7%，雜誌下降24.5%。當大家開始逐漸熟悉並適應了傳統媒體的下滑通道後，下降比例又悄悄地創下了年內的新高。

再來仔細看看電視的數據，省級衛視是電視中唯一保持刊例正增長的組別，但是廣告時長還是有些萎縮。據我們的觀察，衛視組馬太效應凸顯，兩級分化非常嚴重，湖南衛視、浙江衛視、江蘇衛視分別以50億-100億不等的數量級霸佔省級衛視的前3名，而且均能實現30%左右的增長。

除此之外的絕大部分衛視都增長乏力，甚至出現下滑。尤其是三線衛視，因由新廣告法的實施，大量專題廣告被禁後，出現了大量的廣告時間冗餘和數以億計的營收缺口。

而據艾瑞的數據統計，互聯網廣告在今年上半年依然保持著30%以上的增長，網路視頻同比去年同期更是有超過40%以上的增長。在整體經濟形勢不樂觀的大環境下，此消彼長，傳統媒體的廣告收入出現下滑，似乎也在情理之中。

究其原因，從大的層面上講，是看電視人群（特別是年青人群）的持續流失，和互聯網的滲透率和影響力在不斷提升。廣告預算的轉移，最根本的理由還是用戶的遷徙。

大的行業趨勢已然如此，作為電視板塊中最活躍的省級衛視組，又該如何來應對互聯網的來勢洶洶呢？

劇星智庫結合長期的觀察和跟蹤研究，提出以下五個發展方向建議：

1、開放平台，擁抱互聯網

大勢不可逆。面對電視的走弱和互聯網的蓬勃發展，在國家政策的鼓勵下，進取的電視媒體，紛紛開始了與互聯網的發展融合。主要經歷了以下幾個階段：

1）把互聯網作為宣傳推廣的工具；

2）把內容以資源置換或售賣的形式侵佔互聯網；

3）藉助互聯網建立與觀眾的溝通互動渠道；

4）與互聯網合作投資綜藝節目，利益共享。

各個省級衛視對待互聯網的態度，以及對互聯網各種應用的理解和運用，差異很大。拿節目的網路推廣來說，有的還僅僅停留在發稿的階段，有的已經熟稔於社交媒體的運用、針對移動互聯網的推廣，有的甚至已經開始涉足搜索優化等領域。但整體而言，專業化程度還有較大的提升空間。

近期出現了2個現象，值得關注。其一是以網路主導的內容反向輸齣電視，如：騰訊視頻《我去上學啦》、《我們15個》均輸出到了東方衛視，樂視網《十周嫁出去》輸出到了安徽衛視。其二是SMG成立了互聯網節目中心，以公司化的經營方式，專門給互聯網製作節目。

以前我曾經說過，最優秀的製作力量還是在電視。但是隨著電視人才的持續流失，和民營社會化製作公司的崛起，製作人才的媒體歸屬逐漸模糊，這一點基本可解釋上述這兩個現象的出現。

2、版權節目的模式引進和本土化改造

兩級分化的現象，同樣也出現在電視節目的運營中。

因由《中國好聲音》、《我是歌手》、《爸爸去哪兒》等幾個現象級引進模式節目在收視和廣告上的空前成功，激勵著中國電視的上星頻道和各大製作公司紛紛走出國門掘金，中國的綜藝節目市場迎來了空前繁榮的階段。

全國收視過1%，以前是評判優秀節目的標準，現在變成了一檔節目能引起業內同行關注的基礎性指標。過2%，過3%，過4%……屢創新高的收視數據一個一個地出現。

更有價值的是，通過CSM數據分析發現，這些大型季播節目把很多平時不看電視的年青人（18-35歲）又重新拉回到電視機面前，有效地改善了電視整體的觀眾構成。

這些節目在收視質與量上成功，引來廣告主的熱捧，因由市場競爭，不僅滿檔率爆棚，而且價格（點成本）持續攀升，廣告收入不停地刷新紀錄，此其一。

其二，因由資本力量支持的視頻網站競爭的白熱化，節目網路版權銷售收入也屢創新高。如：浙江衛視的《奔跑吧兄弟》第3季，愛奇藝經過競價，最終以4億巨資贏得網路獨家播映權。

這兩項收入相加，優秀的季播綜藝節目的投產比可以達到300%以上。巨大的利益誘惑，市場的逐利本質使得有能力的電視台紛紛加入了豪賭的行列。

這種高投入、高產出的節目模式，為電視在整體下行的趨勢以及與互聯網競爭的局部相對優勢下殺出一條血路，讓電視人重新看到了希望。

當然，市場的火熱，也帶動明星片酬水漲船高。據傳，范冰冰加盟浙江衛視《挑戰者聯盟》，片酬高達8000萬之巨。這對平台的廣告消化能力提出了很高的要求。

不斷築高的成本門檻，以及收視不確定帶來的高風險，讓很多依然還掙扎在盈利邊緣的二、三線衛視望而卻步。

3、垂直化節目的研發

這是我們在跟很多的電視諮詢客戶交流中最常提及的一個話題，我們覺得這是二、三線衛視發展的一個重要方向。

與電視相比，互聯網其中的一個競爭優勢是：大數據使精準營銷成為可能。而廣告投放的精準性幾乎是所有廣告客戶的終極需求。

有專家提出，在注意力碎片化的大背景下，精眾營銷是更有效、更經濟、ROI更高的營銷方式。而垂直化節目的研發就是電視媒體由大眾媒體向精眾媒體轉化過程中的一個重要手段。

通俗地說，我們可以通過一個美妝的節目，聚集一批受眾精準的年青女性；我們可以通過一個家裝的節目，聚集一批有家裝需求的觀眾；我們可以通過一個母嬰節目，聚集一批初為人父母的觀眾；我們可以通過一個美食節目，聚集一批吃貨。而這些類型化的觀眾，每一個都是有很多的廣告預算一直想精準到達的目標人群。

垂直化的節目，因由觀眾的精準性，以及產品（品牌）與節目氣質的高度吻合，廣告價格也相對合理，深受一些匹配廣告主（其中不乏國際品牌）的喜愛。

對電視台而言，這類節目的製作成本也相對低些，只要你選擇的細分市場廣告容量足夠大，實現項目的盈利相對容易，不失為是一種比較穩妥的節目方向。

近年來，省級衛視對垂直化節目的研發也一直有一些積極的實踐，如：東方衛視的《夢想改造家》、江蘇衛視的《星廚駕到》、湖南衛視的《我是大美人》等，均取得了不錯的投產比。

4、退守區域深耕

因由省本位的政治宣傳需求，中國有太多的理論上能夠覆蓋全國的衛星頻道。從市場需求的維度來說，這在客觀上造成了電視資源的極大浪費，也由此導致絕大部分競爭個體的市場份額過低，失去全國性的商業價值。

另一方面，每年以億計的覆蓋落地費用成為了省級衛視很大的一個成本負擔。面向全國做節目的姿態，也使得省級衛視散失了電視的貼近性和服務性，在央視壟斷了絕大部分全國性新聞資源、體育資源、財經資源、電影資源的大背景下，使省級衛視面臨「上下夾擊」尷尬局面。年度廣告營收低於10億的衛視，都面臨虧損壓力。

對於這些衛視，我們覺得退守區域深耕是更加現實的一個競爭策略。

從廣告主預算分配的維度來說，全國的市場份額過低，預算分配時進不了全國性媒體的梯度。最終廣告主在此投放，看重的還是該媒體在區域，甚至省內的覆蓋和收視優勢。

電視市場是一個充分競爭的飽和市場，退守區域，增加節目的貼地性，深耕細作地做好區域覆蓋落地和節目推廣工作，提升區域的市場份額，這樣一個境況比起做全國視野的節目、在全國其他區域增加的、可有可無的少量市場份額相比，對廣告主來說，更有價值。

我們認為，現階段除了全國排名前五，最多前十的省級衛視可以繼續發力全國市場，做大做強之外，其他的省級衛視都應該腳踏實地地成為區域強勢衛視，成為廣告主進入該區域市場的必選頻道，然後再根據自身實力和能力，逐步謀篇全國市場。

5、探索電視的O2O模式

電視的O2O模式，是我們能看到開拓電視未來發展的一個確定方向。也是國家倡導的媒體融合，是李克強總理提出的「互聯網+」概念在電視領域的落地發展模式之一。

多屏的發展趨勢下，一定是內容為王的時代。隨著制播分離的深入推進，電視必將會從內容-渠道合一的大眾媒體而逐漸演變成只是渠道的一種，屏的一種。用互聯網的語言來說，電視也只是一個注意力的入口。

目前來看，電視還是那個覆蓋面最廣，特別對二線以下市場影響力最大的入口，所以，這1、2年來，眾多的互聯網企業轉而大規模投放電視廣告，其目的就是為了拓展約佔全國人口一半左右的非網民用戶。

言歸正傳，粗淺理解O2O，就是在線上實現品牌和產品信息的傳播，集合用戶需求，然後線上下單，線下配送，或者體驗、購買、配送都在線下實現。

其實，新廣告法明令禁止的專題廣告，是電視O2O的雛形。而東方衛視的《女神的新衣》是電視O2O模式的集大成者。所以，個人覺得這檔節目可以載入現代電視發展的史冊。

由此，我們來總結電視O2O的三個要點：首先，本身應該是一個具備一定可看性的內容，這是成為注意力入口的首要條件；其次，內容表現的主體是一個可售賣的商品；第三，要為該商品搭建方便的線上購買渠道，能夠做到「邊看邊買」。

除了《女神的新衣》，深圳衛視《極速前進》把節目展示的旅遊線路以收益分成的形式與途牛合作，湖北壟上頻道不僅把農資做進節目，而且還在線下開農資的連鎖超市等等，都是對電視O2O的產業化發展新模式的有益探索。

以上，就是我們對衛視面臨廣告寒冬下的應對策略的一系列思考。一家之言，僅供參考。

我們覺得，電視媒體，特別是衛星頻道在未來的幾年內在競爭格局、運營模式上一定會有大的變化，從產業發展的維度來說，如何把握先發優勢，積極探索新的盈利模式是擺在每一個頻道運營者面前急需思考和解決的問題。