沒數據就沒有商業模式 從「雙十一」到生態化的未來

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2014年11月11號。雙11的第六年。我在淘寶城中央控制室看實時數字大屏。1分11秒，交易額突破1億元、3分鐘突破10億元、14分鐘突破50億元、38分半鐘突破100億元。大家還沒有來得及反應，交易額就過了100億。而2013年的雙11用了五個多小時才完成100億。這一次的雙11有三個感覺。

第一個感覺是非常順利。2012年的雙11量上得非常快，但阿里巴巴對此的技術準備還不充分。那年「雙11」，前半小時產生的訪問量超出了所有人預期：短短二十分鐘之內，上千萬的消費者排隊等待付款，對伺服器的壓力衝垮了各銀行的網上支付體系，網銀陸續崩潰，數百萬筆交易驟然停止。五個小時後，各系統才恢復正常。2013年，我們進行了全面系統升級，排除所有可能招致宕機的隱患，並進行了多次預演。但系統還是出現了種種不穩定。到了2014年，第一個感覺是特別順，什麼都非常順。系統，物流，服務等都很順利。

第二個感覺是，那種勢能非常大。當時超出了每一個人的預期，雖然大家對2014年的雙11有很多期望，但那種勢能還是讓我們感覺震撼，我們做了這麼多年的電子商務，雖然說很有信心，但那一刻還是被震撼到了。

第三，是對生態系統的敬畏。那時候覺得生態系統有了自己的思想和節奏，所有人配合得很好，包括無數的賣家、消費者和快遞員。第一單不到兩分鐘就送到了消費者手上，這是自發的配合。更確切地說，這是生態的力量，也是阿里一直想推動的，生態發展的結果。

到「雙12」又不一樣——萬能的淘寶有很多不同的玩法。特別是O2O，正洶湧而來，大家已有清晰的感受。把去年的「雙11」和「雙12」放在一起看，電子商務很可能正在進入新的發展階段。我們來簡單回顧一下歷史。

從淘寶GMV的發展來看，電子商務發展的第一個拐點是2008年。在不到五年的時間淘寶做到了1千億；而全國零售的第一名國美，當年銷售額也只有1千億出頭。但在隨後短短的五年內，淘寶在2013年衝到了1萬億，這是又一次大發展。經過這幾年的努力，品牌商大規模加入電子商務，物流企業的快速發展，各種B2C網站的興起以及各大平台的競爭，推動了整個B2C的大爆炸。電子商務佔中國零售的比例，2014年已經達到10.6%，超過了美國電子商務佔零售的比例。

電子商務正在進入第三個黃金髮展階段。中國已經歷了十幾年的電子商務的發展。不過到今天為止，互聯網對傳統商業的衝擊其實還是局部的、有限的、割裂的，大致是在廣告、零售、物流等領域產生了部分衝擊。未來互聯網對物流、採購、生產、供應鏈所有的環節會產生更激烈、更根本的衝擊和改變。什麼是電子商務？只有當供應鏈的每一個環節，都在互聯網上閉環實現的時候，那才是電子商務，但那個時候我們已經不叫電子商務，已經成為了商業的基本模式。我們看到真正的未來，是怎樣在互聯網的平台上重構一個全新的商業生態。而新的商業核心的概念就是生態，這是傳統的工業時代不具備的能力。

互聯網對傳統商業的革命

中國的發展促進互聯網的演進，互聯網的演化催生傳統商業的革命，並帶來大眾創新下的經濟繁榮。

過去十年，中國的互聯網用戶數，從2003年的近8千萬（全國人口的4.6%）增加到2014年的6.5億，增長八倍。現在的網民規模佔全國人口的一半，幾乎是美國總人口的一倍。「雙11」的奇蹟，以及中國電子商務的超常規發展，主要歸功於中國經濟的崛起，並非阿里巴巴一家公司所能單獨成就。

現在，隨便去全國任何一座城市，在地鐵或公交車站都看得到各個電商平台的廣告。回想12年前淘寶誕生之際，網上零售——在一個網站上，從遠在千里的陌生人手中，買一件網頁上展示的商品，而且在網上付款——對於絕大部分的中國人而言，是個多麼神奇的念頭！不過幾年時間，人們的猶疑已恍如隔世。電子商務已植入了人們的心裡，如今已成為了中國消費格局的重要部分。

中國電子商務的超常增長，源於傳統零售業的羸弱。

在歐美國家，電子商務基本是錦上添花，往往不過是成熟線下巨頭的另外一個營銷渠道而已。但在中國，電子商務的角色十分奇妙。中國沒有沃爾瑪、希爾斯或塔吉特這樣的全國性連鎖零售商。原因很簡單，疆域遼闊，現代經濟歷史過短。離開大城市，物流等基礎設施嚴重匱乏，鄉鎮、農村居民基本無法享受現代零售體系的便利。

一個數據足以揭示本質：商場的覆蓋率。世界上最飽和的市場是法國，每百萬人平均有25家商場，美國人有將近10家，甚至韓國都超過了5家。但全球人口最多的中國的每百萬人平均只能去逛一個商場，中國的零售整合率（即總交易額中前20名零售商的佔比）僅僅是13%，與超過50%的西歐國家相比，明顯處於發展初期。

多年來，中國的零售業無法真正讓滿足消費者滿意。電子商務的出現，填補了空白，因此獲得爆髮式增長。在滿足消費需求的同時，眾多小微企業和草根階層也得到了低成本創業機會，1500萬人因阿里巴巴得到了就業機會，其中農民佔到一半，其他還包括大學畢業生、下崗職工、殘疾人等弱勢群體。互聯網的普惠性充分展示，這才是互聯網力量的最佳寫照。

未來的商業是C2B

中國電商的成長速度令人嘆為觀止，淘寶的年銷售額已經超過亞馬遜和eBay的總和，中國電商的規模也超過了美國。展望未來，淘寶很快會超過沃爾瑪，坐上全球第一零售商的寶座。

但這僅僅是變革的開頭。互聯網的演進將沿著價值鏈一步一步前進，從下游的零售開始，順流而上延展到物流，最後滲透整個供應鏈。網路平台很快就可以促進商業各環節的實時打通、實時協同，使得所有的商務變成電子商務。到了那個時候，如果你還不online，還不聯網，你就太遲了，很可能已經被競爭對手拋在身後。

傳統企業將面臨重大危機，必須把流程搬到網上，與客戶產生互動。沒有互聯網，企業的產品和服務無法接收實時反饋，無法實現互聯網時代所需的持續優化。企業online之後，合作夥伴之間的互動模式也會跟著變，走向協同，來自消費者的數據也會漸漸流到供應鏈的上游，從而主導所有企業的決策判斷。

這一模式推翻了工業時代的所有商業常識。聆聽客戶之聲，意味著放下控制權，必定迫使企業改變傳統做法以尊重客戶價值。企業的運作方式必須更加柔性靈活，要減少計劃，讓決策自然產生。這已經不是從前科層制的線性控制模式，而是生態化、多元協同的邏輯；這是機械系統和生態圈的差異。機械系統能執行命令但無法演化，而看似缺乏效率的生態系統，才能夠演變進化，遵循網路時代的規則。

這個商業系統的核心關鍵詞是「C2B」。傳統工業時代的商業模式是B2C，未來的商業是C2B，一切以消費者為導向。互聯網思維的第一原則就是「用戶至上」。雖然用戶第一，這是所有人相信的理念，但只有在電子商務的時代，你第一次真正知道了誰是你的用戶。如果你是做電商的，你知道每天是誰在你網上產生了消費，你第一次可以直接和消費者產生互動。所以，我經常講，電子商務絕不僅僅是網上零售，不僅僅是渠道費用的節約。

客戶和廠家之間的連接、互動才是電子商務最有價值的部分。而這樣一種C2B的模式帶來的消費者價值是個性化定製，這樣才能避免同質化競爭，才能有溢價，才能有真正的客戶忠誠度和品牌的黏性。能夠實現這樣的C2B的商業模式，必須形成新的「協同網」。這個概念，我們現在還無法清晰定義其精準含義。一個簡單直觀的推斷概念是，那不再是一個封閉型的供應鏈，而是開放、共享、協同的價值創造網路。

沒有數據就沒有商業

商業邏輯趨向生態化，是社會邁進數據時代的必然結果。未來企業的核心資產不再是勞動力或資本，而是數據和創新能力。近期由小團隊開發但又能市值過百億美金的應用，例如美國的Snapchat和Whatsapp，都足以證明個體已經不需要龐大資本和勞動力，就可以通過網路平台聚集全球的客戶群，創下佳績。

未來商業最重要的考量標準是數據是否實時交換，實時激發價值；數據就是商業的一部分，沒有數據就沒有商業，這才是商業的未來。隨著雲計算等技術的發展，商業的各種門檻將陸續消失，商業的本質將因此而變。這是我們看到的未來新商業的一個基本的概況。

為什麼我覺得這是一個真正意義上的商業大變革？我們講互聯網時代、信息時代，講大數據時代，講電商的未來，最後我們是利用互聯網大數據的技術真正改變了商業形態，這樣的商業形態和工業時代是完全不同的商業時代。最直觀的比喻就是，一想到工業時代，就是線，就是螺絲釘的角色。工業經濟的基本特徵都是線性的，流水線供應鏈，要求的是標準化、大規模、低成本。但在互聯網的時代，新的商業形態的未來是網，是C2B，是差異、協同、分享、合作、自組織、開放，這是新的價值觀在新的技術平台上演化出來的一個更加令人興奮的新商業。

經過15年的發展，電子商務依然在一個非常早的發展階段，這兩年大家做得很辛苦、電商、淘寶、阿里都很辛苦。為什麼現在越來越難做，最重要的原因是我們正處在這樣一個轉型期，我們正在進入一個新的發展軌道。打法要創新，未來的贏家一定不用過去的玩法。

這樣一個令人興奮的大未來才是電子商務真正的主題，這是一個再創新的時代。所以，非常希望能夠在這樣一個新的發展階段，阿里和所有的網商一起努力，繼續不斷地創新，夢想總是要有的，需要再多一點努力和堅持，讓我們共創一個電子商務的大未來！

作者，曾鳴，阿里巴巴集團首席戰略官