Coach:垂老品牌升級的傳奇

2011-5-20 16:39:36 閱讀 58 來源：中國服裝品牌研究中心 作者：章明整理

　　(中國服裝品牌研究中心)1941年，在曼哈頓服裝工業區邊緣一幢不起眼的棕色大樓頂樓里，Coach的創始人，邁爾斯與莉莉安.康夫夫婦 (Miles &Lilian Cahn)發現了棒球手套有用越久皮質就越來越柔軟的特點，並把這一特質運用在其他的皮製品上，於是創立了 Coach品牌。Coach皮質好又耐用的特點受到了美國消費者的喜歡。在1990年中期的時候，Coach已經成為美國市場上的第一品牌，1995年左右，它的營業額已經達到5億美元。

　　上世紀90年代，職業女性的著裝風格發生了變化，時髦、休閑之風漸漸替代了傳統拘謹嚴肅的套裝，古板的公事包也開始換成時尚的手袋。也就在這時候，來自歐洲的主流品牌，像LV、Gucci都紛紛進入美國市場，這些奢侈品牌設計時尚，顏色明亮，而且不斷應季推出新款。

　　隨著時代的變遷和競爭的加劇，Coach的業績開始停滯不前。《商業周刊》曾這樣評價：「Coach堅固耐用，但是保守死板，是一個正在退出流行的品牌。」生存危機促使Coach一心求變，1995年上任的董事長和CEO劉.法蘭克福(Lew Frankfort)，下定了變革的決心。

　　1996年，設計師瑞德.克拉可夫(Reed Krakoff)加盟Coach，擔任產品設計與視覺的執行創意總監，帶領Coach完成了一系列令人矚目的產品創新。為了更好地向消費者展示自己的產品，克拉可夫還大力改造了Coach門店的設計風格和陳列規則。在2000年之前，Coach的門店看起來都像圖書館，克拉可夫將門店的主色調改成了白色，內部具有更大、更明亮的展示空間，透過街邊的櫥窗還能夠看到Coach推出的新品。

　　而同時，為了配合每個月的新貨上架，Coach全球所有的專賣店也會根據總部的要求，統一調整產品的擺放方式，搭配和新款手袋風格相吻合的配件，例如絲巾、錢包等，甚至連店內的音樂也需要同步更換。

　　2000年，煥發新生的Coach在紐交所上市，Coach開始全線推出更多的時尚配件產品，包括鞋子、皮帶、太陽鏡等，這也意味著Coach從一個皮包製造公司轉型為出售時尚產品的品牌商。

　　2001年Coach的設計團隊推出了以品牌的首個字母C為標識的雙C印花，破天荒地使用了亮眼的顏色作為雙C印花，讓消費者能夠明顯地感受到，Coach不再是一個色彩沉悶只會生產「媽媽包」的品牌了。從此，這個被稱為Coach標誌的手袋Signature系列，成為Coach最受歡迎的一個設計，銷售量一直居高不下，佔據了其總體營業額的60%。

　　Coach一直保持著上乘的品質，耐用堅固，夠得上成為奢侈品牌的條件，但是相比起歐洲傳統的奢侈品牌，Coach的平均售價還不到它們的一半。憑藉著獨到的消費者洞察力，Coach切准了消費升級之風盛行的新興的消費趨勢，於是，Coach提出了一個鮮明而令人印象深刻的品牌定位：「唾手可得的奢侈品」。

　　在美國市場中，LV等歐洲奢侈品牌鎖定的是家庭收入位於總體收入前3%的消費者，而Coach則可以把潛在客戶的範圍拓展到家庭收入在前20%的客戶。而在奢侈品消費旺盛的日本，Coach被稱為「名牌入門包」或是「第一個名牌包」。

　　就這樣精準地定位於一個需求旺盛的新興市場，加上有競爭力的運營模式，讓Coach從2000年開始，收入從最初的5億美元左右上升至32億美元。而且即使在2008年經濟危機的衝擊下，調低了品牌的毛利率後，依然能夠成為全球奢侈品行業中獲利比例最高的品牌之一。

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