推銷員賣的是一種理念

《羊皮卷》中曾經提出了這樣一個問題：「推銷員推銷的是什麼？」「產品」，這是最為常見的推銷觀念。在實際業務中，當我們問推銷員這個問題時，他們中的絕大部分也都回答：「產品。」　　該觀念的正確之處，我們都能看到1是1，1不是2，賣的是酒，不是飲料。其錯誤之處在於，從營銷上分析，這是較為傳統的產品觀念。其產生的土壤是市場經濟不發達時期的賣方市場。這些推銷員對其業務及產品，都是站在自己的角度、立場來考慮，而不是站在買方即消費者的角度來思考。他們在銷售業務中，最為關心的是產品的質量、性能、價位、服務，這也是其推銷的重點。他們很少思考顧客到底買的是什麼。這就難怪許多企業雖費盡心血仍無法使產品打開應有的銷路。　　賣的是什麼？向深層探究，不只是產品，更重要的是產品的使用價值觀念。使用價值是指商品的有用性。顧客購買產品，也是為了佔有產品的使用價值。使用價值觀念，是人們對產品的有用性的理性與非理性的綜合感受。顧客購買產品，顯露於外的，購買的是產品的使用價值；深藏於內的，購買的是產品的使用價值觀念。人們之所以想佔有或購買某種產品，是緣於人們對某產品使用價值的認識、評價、感覺。其中，最為關鍵的是人們的情感及意志性因素。因此，從更深層意義上來看，人們購買的是經過其認識、情感、意志化了的使用價值，是佔有該產品的使用價值所能帶給他的心理上、精神上的享受。　　　如果賣方是一個企業或推銷員，要想真正促成顧客的購買行為，其推銷重點不是僅僅介紹產品的使用價值，而是激發購買該產品的使用價值所能給顧客帶來的感受，即使用價值觀念。否則，推銷員只會作為一個賣者面對自己的顧客，而不會更多地替顧客考慮。　　推銷產品的使用價值觀念，不僅是銷售部門的「賣」的定位，也是企業高層領導制定戰略規劃的重要決策之一。　　以化妝品為例，如果推銷的是化妝品的使用價值觀念，生產部門在生產的時候，就會把「使皮膚柔嫩、富有光澤」作為自己的目標定位，而不是僅僅考慮產品的化學元素齊全，配方合理；銷售部門在促銷時，會以整體的「使皮膚柔嫩、富有光澤」作為自己的推銷定位，再針對不同的目標顧客，突出滿足顧客需要的使用價值及其觀念。所以，當我們看到金利來的廣告時，就會明白，金利來為什麼是「男人的世界」、「男人的男人」，而大寶護膚品為什麼要列舉不同時段、不同職業、不同環境下的角色都能使用且喜愛其產品。其他行為，比如商場、銀行，它們賣的是什麼，它們的業務定位是否真正以滿足顧客需要為目的，觀察一下這些行業的現狀就知道了。「買賣一種產品，目的在於滿足某種需要。買賣只不過是達到這一目的的一種方式。因此，推銷員不應該單純向顧客推銷產品……最重要的是推銷產品的使用價值觀念。」　　在一個成熟的買方市場中，消費者絕不會因為一則耀眼的廣告、一兩句動聽的廣告語而購買產品。那麼，在一個成熟的買方市場中，推銷員應該推銷什麼呢？《羊皮卷》中說：「銷售產品的人其實賣的是一種理念。」讓我們看看現實中高明的推銷員是如何推銷自己的產品的。　　醫生並不銷售任何產品，他們賣的是診斷和治病的技術、他們的專長、他們的醫學知識以及他們的經驗。因此，他們在銷售自己和自己所提供的服務時，其實可以說是在銷售一種觀念——治療或控制疾病的觀念，或者預防疾病的觀念。　　化妝品推銷員並不只是在賣某種產品，而是告訴顧客他們是給你帶去魅力、自信，幫你改善生活的質量，提高品位和層次。　　重型機械推銷員推銷時會告訴客戶，他們推銷的不是某種機械的先進功能、壽命，而是對安全和效益的保障，是高品質的必然選擇。　　保險業務員銷售的是使所愛的人未來免於匱乏的理念；諮詢顧問賣的是指導方針（從職業生涯到婚姻）；牧師、神父銷售的是心靈的平靜；旅行社賣的是浪漫和冒險；警察銷售的是保護……　　作為一個高明的推銷員，你只需將產品的理念融入生活中，就能更成功地銷售自己以及自己所提供的產品。然而，許多推銷員卻很少去思考產品背後的理念。要知道，隨著人們購買需求的提高，更高層次的理念需求已經遠遠大於產品本身功用的需求而成為現代推銷的重點了。不適應這種時代的潮流，你必然落伍，也不可能成功。　　當你銷售的是理念而不是具體的東西時，要讓別人接受這個理念的最好方式之一就是誠實而簡單地表達出來。這樣一來，會讓聽眾更容易了解，而且通常都會有很好的結果。這個聽眾會加強你心中的理念，讓你更看重你所提供的產品的價值，你所獲得的滿足遠比銷售具體產品的推銷員還多。
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