未來十年的媒體變革方向——掌握消費升級 , 抓住主流人群

作者：媒介智訊研究總經理-趙梅

一、中國廣告市場趨勢：整體低迷放緩，以互聯網和分眾媒體為代表的新媒體引領增勢

2015年中國廣告市場整體降幅是-2.9%，這是監測15年來首次年度降幅的一年。各媒體表現看，傳統五大媒體廣告花費全線下滑，影院視頻廣告(漲63.8%），互聯網廣告（漲22%），分眾電梯電視（漲17.1%）是唯一呈現上漲的三大版塊。

2016年一季度，傳統媒體收入繼續下降，降幅為-3.8%，保持增長的依舊是分眾電梯電視33.8%、電梯海報34.4%和影院視頻92%，互聯網廣告則保持28.4%的平均增幅。

今天廣告市場步入結構性發展階、品牌選擇趨於理性、廣告市場整體低迷放緩的大背景下，互聯網特別是移動互聯網成為最主要的資訊模式，而分眾電梯媒體的持續上升則意味著城市主流人群的生活場景媒體的價值日益凸顯。從數據上看，中國4億城市人口，每天2億看分眾，分眾電梯媒體覆蓋120個城市，110萬塊電梯海報，18萬塊電梯電視，5億人次城市主流人群的日均到達，CTR數據也顯示，這些人群貢獻了70-80％的都市消費力。從CTR監測中，阿里，騰訊，京東，滴滴等超過5000多個品牌都選擇分眾。而在WPP集團2015年中國品牌TOP100榜單中，有81個品牌選擇了分眾媒體進行廣告投放。

尤為是對於新經濟互聯網品牌的廣告投放中，在2016年1一5月以分眾電梯媒體和影院視頻呈現出135%的高增長勢。從數據看，新經濟品牌在整個媒體的預算上面，分眾佔據的份額從2015統計的43%上漲到2016同期的57%。

二、中國消費市場趨勢：雙速前進，高端化消費成中國經濟消費新趨勢

2015年，中國快消品市場銷售額增速放緩至3.5%。中國快消品市場存在兩種不同的快慢車道——即，平價品類出現緩慢的降幅，高端品類持續成長。管理諮詢公司貝恩公司（Bain & Company）與凱度消費者指數（Kantar Worldpanel）在其持續第五年的《中國購物者報告》中指出了這種分化，並將之總結為「雙速前行」。

城市主流消費人群是消費升級的風向標人群。

速前行的中國市場中，消費升級和追求品質逐步成為剛需，唯有優質的品牌方可獲得消費者的溢價購買； 重視商品品質和個性的高端人群、勇於嘗試新事物的網路新經濟人群、樂於分享屬性的意見領袖和口碑冠軍是積極推動消費市場發展的三類人群，不僅代表了消費的潮流，也是未來消費傾向和趨勢的引領者，這三類人群構成了中國新消費市場的風向標人群。

根據CTR 中國城市居民調查（CNRS）數據顯示，在這群核心的風向標人群的媒體接觸習慣與分眾媒體覆蓋的年齡在20-45歲月收入10000+的都市主流人群具有高度一致性，風向標人群的分眾媒體周接觸高達84.3%。這或許就是廣告主願意或者是樂意選擇分眾的原因。

三、中國營銷市場趨勢：移動化的內容營銷和被動化的場景營銷成新趨勢

媒體環境的新趨勢下，形成兩個新的營銷趨勢：移動化的內容營銷、被動化的場景營銷。移動互聯網的發展使人隨時隨地可以獲取信息，一方面使資訊方式和媒體消費時長日益轉向移動端，但用戶在移動端是有選擇的，主要收看的是資訊內容，對廣告往往選擇性忽略，對品牌很難形成有效記憶，而另一方面由資訊過度，信息爆炸，選擇太多令消費者注意力渙散，廣告越來越被稀釋，這使得分眾旗下的電梯電視，電梯海報廣告，影院視頻等處在用戶必經的封閉的生活空間中的媒體以其強制性和不可選擇性在移動互聯時代受到了更多廣告主的認同。比如電梯媒體因為相對封閉的空間，消費者接受信息特徵，其強制性、無干擾、高頻的特性，能夠使受眾的注意力更加集中。這樣的承載環境，促使傳播能高效到達。

以電梯媒體為代表的必經的封閉的生活場景媒體是幫助品牌高效直達主流消費者的最快速的通道。分眾電梯媒體覆蓋120個城市，110萬塊電梯海報，18萬塊電梯電視，每天覆蓋的這2億消費者是20-45歲，中高收入的城市主流消費群，這些白領，金領，商務人群，中產階級是引領消費升級的核心人群。所以在到達這些具有風向標價值的主流消費人群方面佔有非常突出的優勢。在視頻類媒體中，對風向標人群，分眾電梯電視的周到達率是52.6%，高於各大電視台和各大視頻網站。而電梯海報周到達率70.56%，也高於其他平面類戶外媒體。

與網路廣告相比，分眾電梯媒體更具品牌引爆力。移動互聯網入口多，選擇多，內容信息爆炸，廣告很難記憶，而且消費者在移動互聯網上具有主動選擇權，對廣告往往容易選擇性忽略。而視頻貼片廣告必須賭對〈太陽的後裔〉〈老九門〉〈歡樂頌〉少數幾部熱劇，否則品牌就很難被引爆，風向標人群一年往往就看幾部熱劇，還有幾千萬用戶選擇VlP付費不看廣告。真正網路上被引爆的品牌是很少的。未來十年是中國消費服務升級，高科技產品全面開花、互聯網+產業充分發展變化的十年，無論是傳統品牌、國際品牌，還是新經濟品牌，面臨的傳播環境都正在被信息粉塵化時代衝擊得的面目全非，在新的複雜多變的媒體環境中，誰能掌握和影響都市白領和中產階級的消費升級，抓住主流人群的媒體接觸習慣進行精準化傳播，將是未來十年品牌引爆的關鍵。而從這幾年的數據上看，收入上百億的分眾電梯媒體巳成為當前新經濟品牌和消費升級品牌引爆最核心的平台。電梯是城市的基礎設施，電梯代表著四個詞：主流人群，必經，高頻，低干擾。這四個詞正是今天引爆品牌的最核心以及最稀缺的資源。對於消費，服務升級，高科技產品，互聯網+這些面向城市主流人群的新經濟品牌，分眾電梯媒體具有極強的品牌引爆能力，最近幾年崛起的像神卅租車，餓了嗎，小米手機等許多新興品牌選擇把主要廣告都投入在用戶沒有選擇的必經的電梯媒體上形成強制性高頻次的到達，使品牌知名度認知度得到迅速引爆，從而為主流消費群體所熟知。 像餓了么去年從校園進軍辦公樓市場，在分眾投了六周的樓宇電視和框架廣告，app store的排名從100多位上升到20位左右。在白領外賣市場餓了么原本是700萬，六周投放廣告後拉升到一天3500萬，餓了么創始人張旭豪認為：分眾電梯媒體是當前品牌信息直達主流人群的最高速的通道。神卅租車董事長陸正耀表示：今天能真正高效和高頻到達主流消費群的，不是電視媒體而是電梯媒體。

一個行業的跌宕起伏

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