傳播學

考試內容和要求

(一)考試內容

測試學生對傳播學基本知識、概念、基本理論的掌握理解程度，以及在此基礎上認識、分析各種傳播現象與傳播實務的能力。

（二）必須掌握知識要點

第一章 傳播學的研究對象與基本問題

1、傳播概念

庫利的傳播定義P2、皮爾士的傳播定義、符號學傳播與社會學傳統P2-3；

施拉姆關於傳播的定義，傳播的三個要素P3

2、傳播與信息

信息科學的主要貢獻是把信息概念引入了傳播學。

社會信息的特殊性質P4-5

3、傳播的定義和特點

傳播定義：社會信息系統的傳遞或社會信息系統的運行；

人類社會傳播的五個特點P5-6

4、傳播學的研究對象P8

5、傳播的系統性：社會傳播的五種類型（人內、人際、群體、組織、大眾）P8

6、社會信息系統的特點：社會信息系統的四個特點P10

7、社會信息系統的運行與社會發展：傳播障礙與傳播隔閡P11。

第二章 人類傳播活動的歷史與發展

1、動物社會的傳播現象

2、動物傳播的局限：動物傳播的局限P24

3、勞動創造了人類語言：恩格斯關於勞動創造了語言的論述P26-27

4、人類語言的能動性和創造性：人類語言的四個基本特徵P27

5、口語傳播時代：口語（命名）出現的意義P29；口語的局限P29-30

6、文字傳播時代：文字的出現P30；文字發明的意義P31

7、印刷傳播時代：印刷術的發明（中國造紙印刷術、古騰堡印刷機）P31-32；印刷媒介的意義（施拉姆的論述及郭的補充）P32

8、電子傳播時代：電子媒介的意義（時空和速度的突破、聲音與影像信息系統的體外化）P33；電腦，電子媒介發展趨勢（電腦、無線、通訊衛星和數字化技術）P33-34

9、信息社會的概念P35

10、媒介傳播的進化與社會發展：哈特的媒介三分法P35-36

第三章 人類傳播的符號與意義

1、符號的定義和基本功能

①定義：信息的外在形式或物質載體，信息表達和傳播中不可缺少的基本要素。

②基本功能：a、表述和理解（人與人之間的傳播活動首先表現為符號化和符號解讀的過程）；b、傳達（作為精神內容的意義只有轉換為一定物質形式的符號才能在時空中得到傳播和保存）；c、思考（即引發思維活動，思考首先要有對象及關於對象的知識，而這些都以符號形式存在於人的頭腦中）。

2、象徵符的特性

①人工符號，人類社會的創造物；②既可表示具體事物，也可表達觀念、思想等抽象事物；③非遺傳，通過傳統、學習繼承；④可自由創造，與指代對象的關係具有隨意性。

3、意義的定義

人對自然事物或社會事物的認識，人賦予對象事物的含義，人類以符號形式傳遞和交流的精神內容。

4、符號意義的分類

①明示性和暗示性；②外延和內涵；③指示性和區別性。

5、傳播過程中的意義（符號本身之外）

①傳播者的意義：傳播者通過符號來傳達他所要表達的意義；

②受眾的意義：符號本身的意義隨時代發展而變化，而受眾個體卻依照各自背景理解和解釋符號意義，使得不同的受眾對同一種符號構成的信息會有不同的理解；

③情境意義：很多情況下，傳播情境會形成符號本身不具備的意義，並制約符號意義。

6、傳播情境的定義

對特定的傳播行為直接或間接產生影響的外部事物、條件或因素的總稱，包括具體傳播活動進行的場景。廣義上也包括傳播行為的參與人所處的群體、組織、制度、規範、語言、文化等較大的環境。

7、人類象徵行為的定義

用具體事物表示某種抽象概念或思想感情的行為。通過象徵符傳達象徵意義來實現。

8、象徵性互動理論

①G、H、米德（《精神、社會與自我》）創始；60年代後H、G、布魯默等發展。

②象徵行互動理論：把人看作具有象徵行為的社會動物，把人的象徵行為看作積極、創造性的過程，是人類創造出廣泛的文化的一種活力。認為研究象徵行為對揭示人的本質、理解現實生活意義重大。

③布魯默：該理論的核心問題是考察以象徵符（尤其是語言）為媒介的人與人的互動關係。三個基本前提：人根據「意義」來從事行動；意義在「社會互動」過程中產生；意義由人來「解釋」。

9、象徵性社會互動

①定義：人與人之間通過傳遞象徵符和意義而相互作用、相互影響的過程。（傳播過程中的意義在本質上只有通過交換才能成立，才能產生社會互動效應。象徵性社會互動具有賦予行為動機和確定行為取向的功能，作為象徵性互動過程的傳播能擴大傳播雙方的共通的意義空間，加深雙方的了解和相互理解）。

②意義交換的前提：雙方必須有共通的意義空間（對傳播使用的語言文字等符號含義共通的理解和接近的生活經驗和文化背景）。

第四章 人類傳播的過程與系統結構

1、傳播過程的構成要素

①傳播者：即信源，信息發出者，個人、群體或組織皆可；

②受眾：即信宿，信息接收與反應者，個人、群體或組織皆可；

③訊息：由一組相互關聯的有意義的符號組成，能表達某種完整意義的信息，傳、受雙方社會互動的介質；

④媒介：即傳播渠道、信道、手段或工具，訊息的搬運者，連接傳播過程中各種因素的紐帶；

⑤反饋：受傳者對接收到的信息的反應或回應，受傳者對傳播者的反作用。體現社會傳播的雙向性和互動性。

２、傳播過程的直線模式

（1）拉斯韋爾的傳播過程模式

①（美）Ｈ、拉斯韋爾《傳播在社會中的結構和功能》。又稱拉斯韋爾模式或五W模式。

②五Ｗ：Ｗho（誰）；Say what（說了什麼）；In which channel（通過什麼渠道）；To whom（向誰說）；With what effect（有什麼效果）

③內容：誰（傳播者）—說什麼（訊息）—通過什麼渠道（媒介）—對誰說（受傳者）—有什麼效果（效果）

④評價：a、意義：第一次將人們每天從事又闡釋不清的傳播活動明確表述為有五個環節和要素構成的過程，為人們理解傳播過程的結構和特性提供了具體的出發點；明確勾勒出傳播學研究的五個主要領域（控制研究、內容分析、媒介研究、受眾研究和效果研究），對形成傳播學理論體系的基本框架具有重要意義；b、不足：單向直線模式，未提供反饋渠道，沒有揭示人類社會傳播的雙向和互動性質。

（2）香農-韋弗數學模式

①（美）C、香農和W、韋弗《傳播數學理論》

②內容：信源——發射器——□——接收器——信宿

噪源

③評價：a、意義：導入噪音概念，表明傳播過程內外的障礙因素對訊息的干擾；提高傳播學者對信息科技在傳播過程中的作用的認識；b、不足：直線單向過程，缺少反饋環節和角色互換（作為電子通信過程並無不妥）。

3、傳播過程的循環和互動模式

（1）奧斯古德與施拉姆的循環模式

①施拉姆受奧斯古德的觀點啟發，《傳播是怎樣運行的》。

②內容：a、沒有傳播者和受傳者的概念，傳播雙方都是傳播行為的主體，訊息循環，相互作用；b、重點不在於分析傳播渠道中的各種環節，而在於解析傳播雙方的角色功能。雙方在不同階段都依次扮演解碼者（接受和解讀符號）、解釋者（解釋意義）和編碼者（符號化和傳達）的角色。

③評價：a、意義：強調社會傳播的互動性，把傳播雙方都看作是傳播行為的主體，正確；b、不足：把傳播雙方放在完全對等（平等）的關係中不合適；僅適於人際傳播，不適於大眾傳播過程。

（2）施拉姆的大眾傳播模式

①施拉姆《傳播是怎樣運行的》

②內容：a、構成傳播過程的雙方分別是大眾傳媒和受眾，二者間是傳達與反饋的關係；b、大眾傳媒（傳播者）與一定的信源連接，又通過大量複製的信息與受眾（個人集合體，分屬於各自的社會群體）相聯繫，個人與個人、個人與群體之間都保持著特定的傳播關係。

③評價：充分體現大眾傳播的特點，一定程度上揭示社會傳播過程相互連結性和交織性，初步具備系統模式特點。

C德弗勒的互動過程模式

①在香農-韋弗模式基礎上發展而來。

②內容：

③評價：a、意義：克服前者單向直線的缺點，明確補充了反饋的要素、環節和渠道，使傳播過程更符合人類傳播互動的特點；拓展了噪音的概念，認為噪音對訊息、傳達和反饋的任何環節或要素都會發生影響；適用範圍比較普遍。b、不足：未能指出傳播過程的外部條件和環境因素的複雜性。

4、傳播過程的特點

①動態性：其運動特點在形式上體現為有意義的符號組合（訊息）在特定渠道中的流動，實質是傳播者和受眾的意義（精神）內容的雙向互動，即作用與反作用。

②序列性：各環節和因素的作用各有先後次序，按訊息的流向依次執行功能。

③結構性：傳播過程的結構即各要素（環節）之間相互關係的總體。時間上的先後次序、形態上的鏈式連接也是其結構特點，各環節（要素）本身還有各自的深層結構。

5、系統模式下的社會傳播結構

（1）賴利夫婦的系統模式

①（美）賴利夫婦《大眾傳播與社會系統》。

②內容：

③意義：a、表明任何一種傳播過程都表現為一定的系統活動，多重結構是社會傳播系統的本質特點：*傳受雙方都可被看作一個系統，這些個體系統各有自身的內在活動，即人內傳播；*個體系統間相互連接，形成人際傳播；*個體系統不孤立，分屬於不同的群體系統，形成群體傳播；*群體系統的運行在更大社會結構和總體社會系統中進行，與社會政、經、文、意識形態大環境保持相互作用。*大眾傳播也是其中一種傳播系統。b、社會傳播系統的各種類型（微觀、中觀、宏觀）既具獨立性，又處於普遍聯繫和相互作用之中，是一個複雜而有機的綜合系統。

（2）馬萊茲克的系統模式

①（德）馬來茲克《大眾傳播心理學》

②內容：大眾傳播是包括社會心理因素在內的各種社會影響力交互作用的「場」，該系統各主要環節都是這些因素或影響力的集結點，包括：a、影響和制約傳播者的因素（傳播者的自我印象、人格結構、同僚群體、社會環境、受眾的自發反饋所產生的約束力、來自訊息本身及媒介性質的約束力等）；b、影響和制約受眾的因素（受眾的自我印象、人格結構、群體影響、社會環境、媒介內容的效果、來自媒介的約束力等）；c、影響和制約媒介和訊息的因素（傳播者對訊息內容的選擇和加工、受眾對媒介內容的接觸選擇、受眾對媒介的印象）。該模式表明：社會傳播是一個極其複雜的過程，評價、解釋任何一種傳播活動都要全面系統分析，不能輕下結論。

6、社會傳播的總過程理論

日本學者：把傳播看作是與社會交往形態密切相關的重要範疇，在分析人類社會傳播的總的歷史發展過程的同時，也把現代社會中的傳播特別是大眾傳播過程與宏觀的社會結構結合起來考察。故稱為社會傳播的總過程理論。

7、田中義久「大眾傳播過程圖式」

①從馬恩的「交往」概念出發，把人類交往分三類：a、與人的體質有關的「能量交往」；b、與物質生產有關的「物質交往」；c、與精神生產相聯繫的精神交往（符號或信息交往）。信息交往過程即傳播過程，建立在前兩種交往的基礎上，與社會生產力、科技、生產關係和意識形態保持普遍聯繫和相互作用。在階級社會，社會傳播還是一定階級結構的體現。（第一個基於唯物史觀的系統模式）

②人際傳播：特定傳播的雙方作為有獨立人格的思想主體從事社會認識和實踐活動，傳播是從事精神交往的紐帶；大眾傳播：傳播是有組織的媒介企業，受眾是具有一定自我能動性的個人。—傳播雙方及其活動都受一定的日常社會條件或環境的背景的制約。

8、唯物史觀下的社會傳播總過程

①信息傳播屬於與人類的精神生產相對應的精神交往範疇；②考察信息傳播就必須考察社會的精神生產；③精神生產也存在著生產力和生產關係的辯證運動，一個社會精神生產的性質取決於該社會的精神生產力水平和生產關係的狀態；④傳播學研究要把信息「交流」與宏觀的社會精神生產和交往聯繫起來。—總之，社會傳播過程是人類社會總過程的一部分，傳播的結構體現了人類社會的結構。

第五章 人內傳播和人際傳播

1、人內傳播的定義和性質特點

①定義：個人接受外部信息並在人體內部進行信息處理的活動，也稱內向傳播、自我傳播、自在傳播。

②性質特點：a、過程不孤立，與外部環境（自然的和社會的）保持銜接關係；b、本質上是對社會實踐活動的反映，具有鮮明的社會性和實踐性；c、對外部世界積極能動的反映，不是消極反映；d、其他一切傳播活動的基礎。

2、人內傳播的主要環節（要素）

感覺、知覺、表象、概念、判斷、推理

3、米德的「主我與客我」理論

①自我是「主我」（I）與「客我」（Me）的統一。主我是個人的主體意識，通過個人圍繞對象事物從事的行為和反應具體體現；客我是從周圍觀察到的他人對自己的態度、評價和角色期待，是自我意識的社會關係的體現。「主我」是形式，「客我」是內容，「客我」促使「主我」發生新變化，「主我」反過來改變「客我」，二者通過有意義的象徵符在不斷的互動中形成自我。

②自我的形成是個人的社會化過程，即個人適應社會的過程，但形成後的自我反過來也會積極地作用與社會。因此，個人必須適應社會；同時自我又是社會創造的主體，體現了個人與社會的相互制約關係。作為自我傳播的人內傳播具有社會性、雙向性和互動性。

4、布魯默的「自我互動」理論（self interaction）

①布魯默：象徵互動理論集大成者，《象徵互動論》，人能與自身進行互動——自我互動。

②人是擁有自我的社會存在，在把外界事物和他人作為認識對象的同時，也把自己本身作為認識的對象。在此過程中，人能認識自己，擁有自己的觀念，與自己進行溝通和傳播，並能對自己採取行動，即能自我互動。

③這種互動本質上是與他人社會互動的內在化，即與他人的社會聯繫或關係在個人頭腦中的反應。人內傳播過程中，個人會沿著自己的立場或行為方向對他人期待的意義進行能動的理解、解釋、選擇、修改、加工，並在此基礎上重新組合。這樣，他人期待和自我都已不再是原來意義上的，而是新的。該理論說明，人不但與他人傳播，也同自己傳播。

④自我傳播也具有社會性，它是與他人的社會傳播關係在個人頭腦中的反映。自我傳播有助於個人在與社會的聯繫上認識和改造自己，不斷實現自我完善與發展，對個人具有重要意義。

5、米德的內省式思考（reflective thinking）

①定義：短期的、以解決面臨的現實問題為目的的自我反思活動。內省的一種。

②內省式思考的過程與周圍的社會環境、他人密切聯繫。在此過程中，人的頭腦中會出現他人的形象，分析和推測他人如何考慮、採取何種態度，只有在與他人的聯繫上才能形成個人的態度輪廓，形成決策。這是重新構築自我與他人關係的過程，因此是個社會過程。

③內省式思考是橫向的社會過程，也是把過去和未來聯繫起來、縱向發展和創造的過程，即個人在處理問題過程中，會把有關的社會經驗和知識積累調動起來，對它們的意義重新理解、解釋、選擇、修改和加工，在此基礎上創造出與新狀況相適應的新意義和行為。

④內省式思考只有在一個人遇到困難、障礙等新的問題狀況，對既有的行為方式是否適用難以作出判斷時，才會活躍起來。

6、人際傳播的定義、特點、動機及社會功能

①定義：個人之間的信息傳播活動，或由兩個個體系統相互連接組成的新的信息傳播系統。（最典型的社會傳播活動，人與人社會關係的直接體現）

②特點：a、傳遞和接受信息的渠道多，方法靈活；b、信息的意義更為豐富和複雜；c、雙向性強，反饋及時，互動頻度高；d、非制度化的傳播，建立在自願和合意的基礎上，相對平等和自由。

③社會功能：a、社會成員交流信息的重要渠道；b、實現社會協作的重要紐帶；c、傳承社會文化的重要工具；d、完善和發展自我的重要途徑。

④動機：a、尋求關於生產、生活和社會的有用信息，從而進行環境適應決策（首要動機）；b、建立與他人的社會協作關係；c、自我認知和相互認知；d、基於滿足人的社會性的精神和心理需求。

7、庫利的「鏡中我」（the looking-class self）理論

①（美）社會學家C、H、庫利《社會組織》

②人的行為在很大程度上取決於對自我的認識，這種認識主要通過與他人的社會互動形成。他人對自己的評價、態度等，是反映自我的一面「鏡子」，個人透過它認識和把握自己。因此，人的自我是在與他人的聯繫中形成的。這種聯繫包括：關於他人如何「認識」自己的想像，關於他人如何「評價」自己的想像，自己對他人的這些「認識」或「評價」的情感。

③「鏡中我」也是「社會我」，傳播特別是初級群體中的人際傳播，是形成「鏡中我」的主要機制。

④這種以「鏡中我」為核心的自我認知狀況取決於與他人傳播的程度，傳播活動越活躍、越多方面，個人的「鏡中我」也越清晰，對自我的把握也就越客觀、準確。

第六章 群體傳播與組織傳播

1、群體的定義和社會功能

①定義：具有特定的共同目標和共同歸屬感、存在著互動關係的複數個人的集合體。

②社會功能：將個人與社會相聯結的橋樑和中間紐帶。

a、對社會：主要是有助於社會秩序的維持並保持其連續性；通過分工與協作，集結分散的個人力量，推動社會進步；也會給社會秩序和社會生活帶來混亂。

b、對個人：是滿足個人需求的重要手段；個人的信息來源和社會安全感的提供者；個人表現和實現自我的場所和手段；也有束縛和壓抑個性的負面作用。

2、群體成立、生存和發展的條件

①共同的目標和關心事項（群體凝聚力的核心）；②成員間的協作意願，即個人參與群體並願意為之作出貢獻的動機；③群體與成員、成員與成員間的傳播互動機制，即群體傳播。

3、群體意識的定義及其形成

①定義：參加群體的成員所共有的意識，包括：a、關於群體目標和群體規範的合意；b、群體感情（指成員間由於密切接觸和協作產生的個人感情，更指群體成員間主觀境界的融合產生的「我們」的感情）；c、群體歸屬意識（群體成員因從群體活動得到某種程度的需求滿足而對群體產生的認同感）。

②形成：在群體信息傳播和群體互動過程中形成，受到群體傳播結構的流量和流向的影響。

4、群體規範在群體傳播中的功能

①群體規範：成員個人在群體活動中必須遵守的規則，廣義上也包括群體價值（群體成員關於是非好壞的判斷標準）。是群體意識的核心。

②功能：主要是排除偏離性意見，將群體內的意見分歧和爭論限制在一定範圍內，以保證群體決策和群體活動的效率。通過群體內的獎懲機制來保證。a、對群體內：協調成員的活動、規定成員的角色和職責以促進群體目標的達成；通過規範的共有來保證群體的整體合作；通過指示共同的行為方式來維持群體的自我同一性；為成員個人提供安全的決策依據。b、對群體外：影響來自外部的說服活動的效果—觀點與規範一致，則推動成員接受，反之則阻礙。後者還會喚起群體歸屬意識較強的成員的「自衛」行為，使對立觀點的說服活動出現逆反效果。

5、群體壓力

群體壓力：群體中的多數意見對成員中個人意見或少數意見所產生的壓力。在面臨群體壓力的情況下，個人和少數意見一般會對多數意見採取服從態度。成因：a、信息壓力（一般人通常會認為多數人提供的信息的正確性大於少數人的信息，因此個人較信任多數人的意見）；b、趨同心理（遵從性）：個人希望與群體中的多數意見保持一致，避免因孤立而遭受群體制裁的心理。

6、集合行為的定義和形成條件

①定義：在某種刺激條件下發生的非常態社會集合現象。多以群集、恐慌、流言、騷動的形態出現，往往對正常的社會秩序造成干擾和破壞。該行為中的傳播是非常態的群體傳播。

②發生條件：a、結構性壓力：社會上普遍存在不安心理和緊張情緒；b、觸發**件：某些突發事件和突然的信息刺激；c、正常的社會傳播系統功能減弱，非常態的傳播機制活躍化。

7、群體暗示與群體感染（集合行為傳播機制之一）

集合行為中的信息本身及與此相伴隨的情緒或感情的傳播，主要受暗示和感染機制的制約。

①群體暗示：不通過直接的說服和強制，而是通過間接的示意使人接受某種觀點或從事某種行為的傳播方式。

②群體感染：某種觀念、情緒或行為在暗示機制的作用下以異常的速度在群體中蔓延的過程。

8、群體模仿和「匿名性」（集合行為傳播機制之二）

（法）J、G、塔爾德《模仿的法則》：模仿是最基本的社會現象。集合行為中的模仿更多地表現為基於人的安全本能的無意識的、條件反射性的模仿。這種非理性的模仿部分基於「匿名性」原理（在混亂狀態下，處於一種沒有社會約束力的「匿名」狀態下的人們，容易受法不責眾的心理支配，失去社會責任感和自控力，做出種種宣洩原始本能衝動的行為）。

9、信息流（集合行為傳播機制之三）

①布魯默：集合行為的初步形態是「循環反應」（一方的刺激成為另一方的反應，另一方的反應反過來刺激這一方的循環往複的過程）。

②集合行為中的主要信息形式：緊急事態下的流言（流言：信源不明、無法確認的消息或言論，通常發生在社會環境具有較高不確定性、正規的傳播渠道不暢通或功能減弱時期），特點：a、快速增殖；b、奇異迴流現象；c、伴隨大量謠言。G、W、奧爾波特公式：R=i×a(流言流通量=問題的重要性×證據的曖昧性)

10、組織傳播的定義和功能

①定義：以組織為主體的信息傳播活動，包括組織內、外傳播。

②功能：通過信息傳遞將組織的各部分聯結成一個有機整體，以保障組織目標的實現和組織的生存與發展。既是保障組織內部正常運行的信息紐帶，又是保持組織整體與外部環境互動的信息橋樑。具體地：內部協調，指揮管理，決策應變，形成共識。

11、組織內傳播的機制

①渠道：a、正式渠道（信息沿一定組織關係環節在組織內傳播的過程，分為上行、下行和橫向傳播）。b、非正式渠道（制度性組織關係以外的信息傳播渠道，分為組織內的人際傳播和非正式小群體傳播，特點：交流的信息廣泛；雙向平等性；本意交流和感情交流成分多—體現了組織成員作為「社會人」的特點）。

第七章 大眾傳播

1、大眾傳播的定義和特點

①定義：專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象進行的大規模信息生產和傳播活動。

②特點：a、傳播者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織；b、運用先進的傳播技術和專業化手段大量生產、複製和傳播信息；c、對象是一般社會大眾，即「受眾」；d、傳播的信息具有商品和文化屬性；e、傳播的單向性很強；→f、制度化的社會傳播。

2、大眾傳播的社會功能

①H、拉斯維爾的「三功能說」（《傳播在社會中的結構和功能》）

a、環境監視功能（及時了解和把握內外環境的變化，以適應此變化，保證人類社會的生存和發展）；b、社會協調功能（聯絡、溝通和協調各種社會關係）；c、社會遺產傳承功能（保證社會遺傳代代相傳）。

②C、R、賴特「四功能說」（《大眾傳播：功能的探討》）

a、環境監視功能（在特定社會的內外部收集和傳達信息，包括警戒外來威脅和滿足社會的常規性活動的信息需要）；b、解釋與規定功能（傳達信息並非單純告知，常伴隨對事件的解釋，並提示人們該採取什麼行為反應）；c、社會化功能（在傳播知識=價值及行為規範方面的重要作用）；d、提供娛樂（滿族人們的精神生活需要，主要是娛樂）。

③W、施拉姆的綜合功能說（《傳播學概論》）：a、政治功能（監視，協調，社會遺產、法律、習俗的傳遞）；b、經濟功能（搜集信息，解釋信息，制定經濟政策，活躍和管理市場，開創經濟行為）；c、一般社會功能（關於社會規範、作用的信息，接受或拒絕，協調公眾的了解和意願，行使社會控制，向社會新成員傳遞社會規範和作用的規定，娛樂並附帶地學習和社會化）。

④拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀：a、社會地位賦予功能（事物通過大眾傳媒的廣泛報道就會獲得很高的知名度和社會地位）；b、社會規範強制功能（傳媒將偏離社會規範和公共道德的行為公開，造成強大的社會壓力，從而強制遵守社會規範）；c、麻醉作用（沉溺於媒介提供的表層信息和通俗娛樂，失去社會行動力，負面作用）。

3、大眾報紙（廉價「便士報」）的特點和意義

①19世紀30年代，紐約《太陽報》和《先驅報》的創刊為標誌；發展和普及於19C後半葉和20C初。

②特點：價格低廉；發行量大；內容以新聞信息、社會事件報道和娛樂為主，貼近大眾生活；讀者不限於特定階層或群體，是一般大眾；廣告收入是報紙經營的主要財源。

③意義：在此過程中大眾報紙完成了兩個轉變：「觀點紙」→「新聞紙」，政黨經費運營市場→市場化和企業化運營，即報紙成為以「報道新聞、傳播知識、提供娛樂」為宗旨的信息產業，成了真正意義上的大眾傳播媒介。

4、電視的媒介特性及其發展

①特性：集視聽覺手段於一體，給受眾強烈的現場感、目擊感和衝擊力；提供新聞和信息，也提供文化和娛樂。

②發展：a、數字壓縮→多頻道化；b、多媒體技術→表現手段多樣、傳輸質量高；c、電腦和網路技術→提高雙向性和互動性；d、衛星傳輸技術→跨國傳播和全球傳播。

5、關於大眾傳播社會影響的兩種觀點

①「基於樂觀主義期待」的肯定態度

代表：（美）J、布萊士（《美利堅民主國》）、（法）G、塔爾德（《輿論與群集》）、C、H、庫利（《社會組織》）

a、布萊士：輿論是民主政治的基礎，現實的輿論是一個由分散的、具有情緒性和偏頗性的個人印象或觀點經傳播結晶為合理的公眾意見的過程，報刊在此過程中起核心作用，因其具有事件的報道者和講解員、政治主張的代言人、反映社會上讀者一般意見的「測風標」三個功能。

b、塔爾德：報刊對社會的最主要貢獻是造就了現代輿論的主體——公眾。公眾與一般集群不同，有理性有知識有教養，能公正冷靜地思考公共事件。只有作為公眾意見的輿論才具有政治上的正當性和合理性。報刊是把分散的公眾連接起來的紐帶，公眾的規模將隨著報刊的普及無限擴大，社會將進入以「流行和革新」為主的時代。

c、庫利：「印刷意味著民主」，而民主只有在輿論獲得某種組織性時才能成為現實。輿論實質上是組織化的群體意識和公共意識，這些意識與媒介相聯繫。對大眾報刊的營利主義感到不滿，但認為近代傳媒的發達擴大了人際交流與溝通及各國人性和道德的發展。

②「懷疑主義」的憂慮態度

代表：拉扎斯菲爾德、默頓、清水幾太郎、格林等

背景：西方對傳媒的集中和壟斷，使得大眾傳播不僅未成為一般公眾參與政治的手段，反而成為少數人操縱的工具。二戰後媒介內容的煽情化、淺薄化、低俗化傾向加劇。

a、拉扎斯菲爾德和默頓：大眾傳播使現代人沉溺於媒介提供的表層信息和通俗娛樂，具有麻醉受眾的神經負功能。

b、清水幾太郎：現代社會由「信息的大量複製」所支配，大眾媒介作為「營利企業」和「宣傳機構」，使大眾淹沒於表層信息，喪失理性思考和判斷能力，類似於「心理暴力」。

c、格林：電視的煽情性和刺激性使美國人的理性思考和判斷能力急劇下降。

6、大眾傳播時代人與環境的互動關係

現代社會巨大而複雜的環境，已遠遠超出了人們的感性經驗範圍，必須通過大眾傳播去把握。但大眾傳媒因種種原因，展現給人類的只是信息環境（環境的再現），而非客觀環境本身。即：

客觀環境→信息環境→環境認知→人的行為

7、信息環境的定義及特點

①定義：一個社會中由個人或群體接觸可能的信息及其傳播活動的總體構成的環境。

②特點：a、基本要素是具有特定含義的語言、文字、聲音、圖畫等信息符號；b、信息符號按照一定結構相互組合構成具有完整意義的訊息，傳達消息或知識且包含特定的觀念和價值，告知性且指示性，制約人的行為；c、當某類消息的傳播達到一定規模時，便形成該時期和該社會信息環境的特色和潮流；→d、具有社會控制功能，是制約人行為的重要因素。

8、大眾傳播在形成信息環境方面的優勢

①可大量生產、複製和大面積傳播信息，在短期內給社會造成普遍的信息聲勢；②信息具有公開性、權威性、顯著性和直達性。

9、現代社會中「信息環境的環境化」

①（美）李普曼《自由與新聞》、《輿論》

②a、人們因為活動範圍等局限，對周圍事物的了解往往通過新聞媒介進行。因此人們的行為不再是對客觀環境及其變化的反應，而是對新聞媒介提示的某種擬態環境（不是現實環境的「鏡子式」再現，而是傳媒通過對象徵**件或信息進行選擇加工、重新結構化後向人們提示的環境）的反應。而人們意識不到注意這一點，往往把「擬態環境」當作客觀環境本身看待。b、大眾傳播形成的信息環境（擬態環境），不僅制約人的認知和行為，且由此對客觀的現實環境產生影響。該機制使現代環境越來越信息化，即大眾傳播提示的信息環境越來越有了演化為現實環境的趨勢。

第八章 傳播制度與媒介規範理論

1、傳播制度的定義

社會制度中對大眾傳播活動直接或間接起制約和控制作用的部分。充分體現全部社會結構和社會關係的複雜性。

2、國家和政府對傳播的政治控制（媒介控制的主要方面）

①規定傳媒組織的所有制形式（主要）；②對媒介活動進行法制和行政管理；③限制或禁止某些信息內容的傳播（與國家制度或意識形態有關的內容，國家安全及國防機密，名譽侵權和隱私侵權，淫穢和非法出版物，對公眾利益和社會文明風氣有害的其他內容）；④對傳播事業的發展制定總體規劃或實行國家援助。

3、受眾對傳播的社會監督控制手段

①個人的信息反饋（來信、來電和來訪等形式，直接表達對媒介活動的意見、建議等）；②結成受眾團體，以群眾運作方式對媒介活動施加影響；③訴諸法律手段；④通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動。

4、極權主義制度下的媒介規範理論

①極權主義：對社會事物進行評價和判斷時，不是從事物本身的內在價值，而是從與外部權力或權威的關係上考慮問題的認知態度和思維方式。也稱權威主義。

②極權主義的媒介規範理論：產生於歐洲封建專制主義氣候，最大特點是主張媒介必須一切以權利的意志為轉移，一切為統治者服務。主要內容：a、報刊必須對當權者負責，維護國王和專制國家的利益；b、報刊必須絕對服從於權力或權威，不得批判占統治地位的道德和政治價值；c、政府有權對出版物進行事先合法的檢查；d、對當權者或當局制度的批判屬於犯罪行為，應給予嚴厲的法律制裁。

5、自由主義媒介規範理論（被主要採納）

①形成於17、18世紀資產階級革命時期、同極權主義制度及其規範理論的鬥爭中，代表：約翰?米爾頓（《論出版自由》）、托馬斯?潘恩、托馬斯?傑弗遜等。也稱報刊的自由主義理論。

②核心：認為報刊應該是「觀點的自由市場」，是實行自律的自由企業。反映了資產階級自由主義的觀點。

主要原則：a、任何人都擁有出版自由而不必經過當局的特別許可；b、除人身攻擊外，報刊有權批評政府和官吏，這種批評是正當合法的；c、新聞出版不應接受第三者的事先檢查，出版內容不能受任何強制；d、在涉及觀點、意見和信念的問題上，真理和「謬誤」的傳播必須同樣得到保證。

③評價：早期自由主義理論對打破極權主義專制制度和等級觀念，確立自由、平等和權利的思想起了巨大的作用；但它與資本主義政治經濟制度聯繫在一起，其保障的並非全體社會成員而是私有資本的利益，註定不能實現最初的社會理想，而成了現今對內維護壟斷資本利益、對外推行文化帝國主義的理論。

6、社會責任理論（被主要採納）

①20C後傳媒壟斷程度↑，自由主義理論強調傳播者的權利忽視公眾、談論思想自由忽視傳播的私有營利性質→美「新聞自由委員會」40年代《自由與負責的報刊》，強調大眾傳媒對社會和公眾應承擔一定責任和義務，是對自由主義理論的修正。目的：防止傳媒壟斷引發社會矛盾的激化及傳媒內容的庸俗化導致社會道德和文化墮落。

②主要原則：a、大眾傳播具有很強公共性，必須對社會和公眾承擔和履行一定的責任和義務；b、媒介的新聞報道和信息傳播應符合真實性、正確性、客觀性、公正性等專業標準；c、媒介須在現存法律和制度的範圍內自我約束，不能煽動社會犯罪或傳播宗教、種族歧視內容；d、受眾有權有求媒介從事高品位的傳播活動，這種干預是正當的。

③評價：媒介自律很難做到，該理論的實際效果微乎其微。

7、民主（受眾）參與理論

①70年代後社會信息化發展、媒介壟斷程度達到新高度，民眾要求自主利用媒介的意識提高而現實中缺乏可利用的傳播資源→美、日、歐等發達國家出現，要求大眾傳媒向一般民眾開放，允許民眾個人和群體的自主參與。

②核心價值：多元性、小規模性、雙向互動性、傳播關係的橫向性或平等性。主要觀點：a、任何民眾個人和社會群體都擁有知曉權、傳播權、對媒介的接近和使用權、接受媒介服務權；b、媒介應主要為受眾而非媒介組織、廣告主、宣傳家存在；c、社會各界都應有自己的媒介；d、小規模的、雙向互動性的、參與性的媒介更合乎社會理想。

③評價：反映了一般民眾因社會責任論沒有改變現狀而對其產生的失望心理，但在西方資本主義國家民眾參與理論屬於體制外的規範理論。

8、我國社會主義制度下的媒介規範理論

①新聞事業實行社會主義公有制；②由中國共產黨領導，必須堅持黨性原則；③新聞事業執行報道新聞、傳遞信息、引導輿論、提供娛樂等多項社會職能，應持真實性、高品位、高質量的原則；④新聞傳播事業有重要經濟功能，是國民經濟的重要組成部分並服務於國民經濟。

第九章傳播媒介的性質與作用

1、麥克盧漢的媒介觀及評價：媒介即人的延伸、媒介即訊息、熱媒介、冷媒介等觀點及局限。

麥克盧漢的媒介理論著作：《機械的新娘》、《古登堡群英》、《理解媒介：人的延伸》、《媒介即信息》、《地球村》

媒介即訊息：媒介本身才是真正有意義的訊息。真正有意義、有價值的「訊息」不是各個時代的傳播內容，而是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。媒介是社會發展的基本動力，每一種新的媒介產生，都開創了人類感知和認識世界的方式，傳播中的變革改變了人類的感覺，也改變了人與人之間的關係，並創造出新的社會行為類型。媒介又是區分不同社會形態的標誌。口語媒介（部落社會）、文字印刷媒介（脫部落社會）、電子媒介（地球村），麥克盧漢把媒介作為社會發展和社會形態變化的決定因素來看待的。

媒介即人的延伸：任何媒介都不外乎人的感覺和感官的擴展或延伸。文字是視覺能力的延伸，廣播是聽覺能力的延伸，電視是視覺、聽覺和觸覺能力的綜合延伸。說明媒介對人類感覺中樞的影響。媒介和社會的發展史同時也是人的感官能力由「綜合」——「分化」——「再綜合」的歷史。史前人：聽覺文化在感覺上具有統合性，文明人以文字和印刷媒介為主的視覺文化，集中於細節，並把細節從整體中分化抽象出來。口語轉向文字和印刷，實際上擴張的只是從人類感覺的集束中分離出的一種感覺。這種由感覺領域的分割造成的感覺分離，可以推動人們對事物的抽象的、深層的認識，同時，疏遠其他感覺只重視視覺也會產生情感的分離，使人的總體感覺能力下降。現代電子媒介尤其是電視正在改變文明人受視覺支配的狀況，不僅擴張了視覺和聽覺，由於強烈的現場感和接觸感而擴張了人類的觸覺。現代人正在找回長期失落的「感覺總體」重新回到一種感覺平衡狀態。

這種觀點不是嚴密的科學考察的結論，而是建立在「洞察」基礎上的一種思辨性推論。

熱媒介和冷媒介：

熱媒介：傳遞的信息比較清晰明確，接受者不需要動員更多的感官和聯想活動就能夠理解。書籍、報刊、廣播、無聲電影、照片。

冷媒介：傳達的信息含量少而模糊，在理解時需要動員多種感官的配合和豐富的想像力。漫畫、有聲電影、電視等。

分類存在邏輯上的矛盾。但給我們的啟示：不同媒介作用於人的方式不同，引起的心理和行為反應各具特點，研究媒介應該把這些因素考慮在內。

麥克盧漢理論的意義與局限：

意義：開拓了從媒介技術出發觀察人類社會發展的視角，並強調了媒介技術的社會歷史作用。

局限：1、他是一位技術自然主義者，理論的極端性和片面性。把媒介技術視為社會發展和變革的唯一決定因素，忽略各種複雜的社會因素的作用。2、看不到人的主體性和能動性，看不到人與人的社會關係。他的技術自然主義強調媒介是人的生物性延伸，而不是人的社會性延伸。3、理論的全部依據集中在媒介工具對中樞感覺系統的影響上，片面的，人具有理性。

2、「電視人」和「容器人」

①媒介不僅通過其內容影響人的認識、價值觀和行為，而且它的出現、使用和普及及其所形成的媒介工具環境本身，都會在很大程度上改變人的個性和性格。

②a、「電視人」（林雄二郎）：伴隨電視普及而誕生成長的一代，注重感覺的「感覺人」，跟著感覺走，性格孤僻、內向、以自我為中心、社會責任感較弱。b、「容器人」（中野牧）：在以電視為主的媒介環境中成長起來的日本人的內心世界類似於孤立、封閉的「罐狀」容器；「容器人」為了擺脫孤立狀態也希望與他人接觸，但這種接觸只是容器外壁的碰撞，不能深入對方內部，因為彼此保持一定距離便成了人際關係的最佳選擇；注重自我意志的自由，對任何外部強制和權威都不認同，但很容易受大眾傳媒的影響，現代社會中忽起忽落、變幻不定的各類流行和大眾現象正是「容器人」心理和行為特徵的具體寫照。—建立在對現代人的社會病理現象「媒介依存症」的批評基礎上。

3、「媒介依存症」的特點

①過度沉湎於媒介接觸而不能自拔；②價值和行為選擇一切必須從媒介中尋找依據；③滿足於與媒介中的虛擬社會互動而迴避現實的社會互動；④孤獨自閉的社會性格等。

4、電視與人的「充欲主義」

（佐藤毅）電視與日本人的自私化和「充欲主義」價值流行的關係：電視作為一種商品，是人們慾望追求的對象，也是喚起和引發人的佔有慾和享樂欲的媒介，在追求過程中日本人的價值觀發生變化，由勤儉、對社會的奉獻價值轉為個人享樂和「充欲」價值，即「他律**望主義」。

5、新媒介的定義、特點及其意義

①定義：伴隨衛星通信、數字化、多媒體和計算機網路等技術的發展而出現的新型傳播媒介，包括跨國衛星廣播電視、多頻道有線電視、電子出版物、互聯網等。

②特點及其意義：a、傳播過程的雙向性增強→大大改善傳統受眾的被動地位，增加互動性；b、多媒體化和媒介功能的融合→提高傳播活動的質量和效率；c、媒介資源豐富化→改變少數傳播機構壟斷資源的狀況，為更多社會成員和群體成為能動的傳播者提供基礎條件；d、信息傳播全球化→把人類傳播範圍擴展到全世界，使人們的認知判斷和行為受到更多變數的影響。簡言之，新媒介技術正使人類的傳播活動發生重大變革。

6、「電子烏托邦」（Teletopia）思想

①內容：對媒介技術的發展無條件樂觀，認為新的傳播技術必將把人類帶入一個高度自由、民主和平等的理想國。

②評價：建立在對新媒介某些技術特性的期待的基礎之上。是不對的。因為理想社會形態的出現並不由單純的技術可能性得到必然保證，而需要更為複雜的社會條件（社會結構、社會制度的合理化以及人自身素質的提高等）。

7、大眾傳媒的特點

地位穩固；社會組織，有自身的組織目標和組織結構；大眾傳播生產資料的直接控制者和使用者。→比其他類型的傳播者地位更優越、力量更強大；是傳播特權的擁有者（遠超一般社會群體），制約社會信息環境的主要變數。

8、大眾傳播的組織目標

①經營目標：面對市場是維持自身生存和發展的前提，必須把自己的信息產品或服務作為商品在商場上銷售出去。傳媒的經濟來源：廣告收益（廣告主的壓力）和信息產品的銷售收益（發行量、收視率等，受眾的壓力）。

②宣傳目標：包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態、提倡某種信念、行使某種權力或社會影響力等。通過言論活動、報道活動及傳播內容的選擇和提供實現。

③公共性和公益性：是大眾傳媒的權力基礎，也在很大程度上制約大眾傳媒活動。原因：作為公共傳播資源的受託使用者和公共財產的使用者，大眾傳媒滿足社會信息需求、影響社會政治經濟和文化道德（社會秩序和社會公共生活）、對社會和公眾承擔相應的義務和責任。

9、把關人（gatekeeper）理論

①（美）庫爾特?盧因，「把關人」：群體傳播中存在著一些把關人，只有符合群體規範或把關人價值標準的信息內容才能進入傳播渠道。

②懷特的新聞選擇把關（gate-keeping）模式：社會上存在大量新聞素材，新聞報道不是也不可能「有聞必錄」，而是一個選擇的過程。在此過程中，傳媒組織形成一道關口，受眾接受到的新聞只是少數。

③大眾傳媒的「把關」標準（蓋爾頓和魯治）：時間跨度；強度或閥限價值（重要性）；明晰性；文化接近性；預期性；出乎意料性；連續性；媒介內容的組合性；社會文化價值。新聞篩選三前提：（1）附加性前提—新聞要素多；（2）補償性前提—某些要素較突出；（3）排除性前提—新聞要素含量偏低則不太可能入選。所以，新聞價值或要素所體現的主要是新聞選擇中的業務標準和市場標準。

④「把關」實質：「把關」是個複雜過程，既要分析新聞價值，也要考慮政、經和意識形態因素。原因：a、大眾傳媒依據傳媒的立場、方針和價值標準進行有目的的選擇和加工活動；b、新聞選擇受經營目標、受眾需求及社會文化等多種因素制約，與媒介方針、利益一致的內容易入選；c、「把關」是個多環節、有組織的過程。

第十章 大眾傳播的受眾

1、大眾（mass）的定義及特點

①定義：19C末20C初，隨著工業革命、資產階級革命及大眾傳播的發展，形成的未組織化的社會群體。不同於初級群體、群集和公眾。

②特點：規模巨大性；分散性和異質（社會屬性）性；無組織性；同質性（行為傾向同一）；匿名性；流動性。

2、大眾社會理論的形成和變化

①早期的貴族主義觀點：一些保守的政治家和思想家對工業革命後工人和勞動大眾作為重要的社會力量登上政治舞台感到恐懼和危機，充滿了正在失去權力和影響力的貴族階級對崛起的大眾的仇視心理和偏見，其觀點並無可取之處。

②對法西斯集權主義的批判：30年代後，卡爾?曼海姆。認為法西斯勢力破壞了包括家庭在內的所有中間群體，使人們變成孤立、分散的大眾人，並通過暴力強制和宣傳動員加以操縱，使他們變成法西斯主義的狂熱支持者。著眼於產業化和資本主義大眾民主制的內在矛盾，分析大眾的「異化」及其社會結果，並試圖由此說明法西斯體制出現的社會原因。

③戰後美國的大眾社會理論：50年代始，主要考察美國當代各種社會病理現象。

a、密爾斯：新中產階級即白領階層藍領一起構成了美國社會的「大眾」。大眾的狀態以及他們與權力精英的矛盾，是美國各種社會病理現象產生的重要原因。

b、李斯曼：主要從人的社會性格或社會適應方式的變化來說明大眾社會的成因。隨著社會人口的增加，人們的社會適應方式從「傳統型」到「內向型」到「外向型」的變化，現代人的行為具有過多「趨同」傾向，社會成員的自主性降低、均質性增加，成為無個性的一般大眾。

c、孔豪瑟：現代大眾社會具有雙重性質，大眾易受精英的操縱，精英也易受大眾的壓力和影響；現代大眾社會的特點:中間社會群體衰退、人際關係淡漠和孤立性、社會權力的集中性、大眾傳播導致的文化均一和流動性。

④評價:觸及到現代社會的許多重要課題，但其精英史觀（精英是歷史主宰、大眾軟弱無力易受操縱）是錯誤的。該理論並非一個嚴密的理論體系，是一種看問題的視角和方法，把現代社會作為原子化的大眾社會，對理解現代社會有幫助。

3、作為「大眾」的受眾觀和「拷貝的支配」

①大眾社會論的受眾觀（核心觀點）：大眾傳播的受眾是大眾本身，受眾具備大眾的一切特點，本質上是一種被動的存在。有失偏頗。

②清水幾太郎：現代社會是一個「拷貝支配」的社會，因為環境的擴大和社會生活的間接化（人們與多數實物不能保持接觸，要了解它們只能通過傳媒提供的第二手信息即拷貝），拷貝的支配易轉化為「心理的暴力」（利潤原理：激發人的原始本能營利；政治或宣傳原理：拷貝選擇和加工麻醉大眾）。由此現代人無條件地放棄了自己的批判能力，形成無思想的劃一主義。

4、受眾

大眾傳媒的信息接受者或傳播對象，一個集合概念，最直觀地體現為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群。克勞斯，受眾按其規模可分個三層次：特定國家和地區內能接觸到傳媒信息的總人口（最大規模），對特定傳媒或特定信息內容保持定期接觸的人，既接觸了媒介內容又在態度和行動上實際接受了媒介影響的人（有效受眾）。

5、作為社會群體成員的受眾觀

①受眾並不是孤立的存在，而是分屬於不同的社會集團和群體，有不同的社會背景。受眾對傳媒的接觸雖然只是個人的活動，但通常受到群體歸屬關係、群體利益及群體規範的制約。受眾的群體背景（人口統計學意義、社會關係意義）或社會背景是決定他們對事物態度和行動的重要因素，有時甚至超過大眾傳播的影響。

②a、1940年拉扎斯菲爾德等伊里調查：大眾傳播的競選宣傳並不決定選民投票行為。b、IPP指數（既有政治傾向指數）：從社會經濟地位、居住區域和宗教信仰三方面顯示受眾在接觸媒介宣傳前已有的政治立場和態度的綜合指數。c、分析發現：既有政治傾向假說—在人們就選舉或其他政治問題作出的決定，基本上取決於他們原有的政治傾向而不是取決於政治宣傳和大眾傳播；選擇性接觸假說—受眾在接觸大眾傳播的信息時，更願意選擇接觸那些與自己既有立場和態度一致或接近的內容（說明受眾具有某種能動性）。

6、受眾即市場

①19C30年代後，把受眾看作信息產品的消費者和大眾傳媒的市場。D、麥奎爾：從市場角度，受眾可定義為特定的媒體或訊息所指向的、具有特定的社會經濟側面像的、潛在的消費者集合體。

②受眾即市場：a、媒介是經營組織，須在市場上交換自己的產品和服務；b、產品和服務應能滿足消費者需求；c、傳媒競爭的對象是消費者。

③評價（D、麥奎爾）：a、易把傳媒與受眾關係固定為「買」方和「賣」方關係；b、著眼於人口統計學屬性，未能反映受眾內部更深層次的社會關係和意識形態；c、易把「商品銷售量」作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，而把公益性和社會效益標準放在次要的位置上；d、傳媒一方的觀點，不是從受眾立場出發。

7、作為權力主體的受眾

①理由：受眾不僅是傳媒信息的使用者或消費者，還是社會基本成員、參與社會管理和社會公共事務的公眾，應享有各種正當的權利。

②受眾權利：a、傳播權（傳統稱為表現自由或言論自由的權利，包括通過大眾傳媒渠道進行傳播的權利）；b、知曉權（公民對公共權力機構的活動所擁有的知情或知察的權利，公共權力機構對公民有信息公開的責任和義務）；c、傳媒接近權（一般社會成員利用傳媒闡述主張、發表言論及開展各種社會和文化活動的權利，核心內容是要求傳媒必須向受眾開放，造成影響：受眾有「反論權」、可發布「意見廣告」、參與「開放頻道」活動）。

8、「使用與滿足」 理論

①「使用與滿足」研究：把受眾成員看作是有著特定「需求」的個人，其媒介接觸活動是基於特定需求動機來「使用」媒介，從而使這些需求得到「滿足」的過程。源於40年代。

②早期受眾的傳媒接觸動機和使用形態：a、廣播媒介（美國赫卓格：三種基本心理需求使得人們喜愛知識競賽節目：競爭、求知、自我評價；肥皂劇既可以娛樂大眾也可作為人們生活的教科書。受眾的動機多樣）；b、印刷媒介（B、R、貝雷爾森：讀書的動機包括實用、休息、誇耀、逃避等；報紙有6種利用形態即信息來源、生活工具、休息手段、獲得威信、社交手段、生活習慣）；c、電視媒介（D、麥奎爾：電視節目的功效包括心緒轉換效用—節目可提供休閑和娛樂；人際關係效用—擬態、現實；自我確認效用—提供自我評價的參考框架；環境監測效用—獲取信息、把握環境變化）。

③接觸傳媒的社會條件因素：（受眾的需求）與其性格、興趣等個人屬性相關，也受所處的環境和社會條件制約。

④E、卡茲《個人對大眾傳播的使用》：將媒介接觸行為概括為「社會因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足」的因果鏈鎖過程，提出了「使用與滿足」過程的基本模式。

⑤竹內郁郎的「使用與滿足」過程模式：

含義：a、人們接觸媒介的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求有一定的社會和心理根源；b、實際接觸行為的發生需要兩個條件，媒介接觸可能性和媒介印象；c、根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容開始具體的接觸行為；d、接觸行為的結果可能有兩種即需求滿足與否；e、兩種結果都將影響以後的媒介接觸行為，人們會根據滿足的結果修正既有的媒介印象，在不同程度上改變對媒介的期待。

⑥評價:一改傳媒角度為受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機及其滿足的需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，把能否滿足受眾需求作為衡量傳播效果的基本標準，開創了從受眾角度考察大眾傳播的先河。曾在研究傳播效果研究史上產生重要影響。

⑦意義：a、認為受眾的選擇具有某種能動性，有助於糾正此前的「受眾絕對被動」的觀點；b、揭示受眾媒介使用形態的多樣性，強調了受眾需求對傳播效果的制約作用，有利於否定「子彈論」等觀點；c、指出大眾傳播對受眾的一些基本效用，有利於矯正「有限效果論」，因而被稱為適度效果論。

⑧局限：a、過於強調個人和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃；b、脫離傳媒內容的生產和提供過程，單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會關係；c、對受眾能動性的認識僅限於內容接觸方面，有局限，不能反映受眾作為社會實踐的主體、有傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性。

第十一章 傳播效果研究

1、傳播效果的含義

雙重含義：①帶有說服動機的傳播行為在受眾身上引起的心理、態度和行為的變化，通常意味著傳播活動在多大程度上實現了傳播者的意圖或目的（微觀）；②大眾傳播媒介的活動對受眾和社會所產生的一切影響（直接間接、有意無意、明顯潛在）和結果的總體（宏觀）。

2、傳播效果的三個層面

①認知層面—外部信息作用於人們的知覺和記憶系統，引起人們知識量的增加和知識構成的變化；②心理和態度層面—作用於人們的觀念和價值體系而引起情緒和感情變化；③行動層面—這些變化通過人們的言行表現出來。

3、大眾傳播的社會效果

①環境認知效果（視野制約）；②價值形成和維護效果（輿論導向）；③社會行為示範效果（地位賦予功能）。

4、傳播效果的類型

英國學者P、戈爾丁，依據時間和意圖：①短期的預期效果（個人的反應、對媒介集中宣傳報道）；②短期的非預期效果（與傳播者意圖無關，個人的自發反應和集合的自覺反應，有益或有害）；③長期的預期效果（與傳播者意圖相符的累積效果，知識的傳播，推廣和普及等）；④長期的非預期效果（整個傳播事業日常的、持久的傳播活動產生的綜合或客觀效果，個人社會化、媒介的社會控制、媒介與社會變革）。

5、考察傳播效果須留意的環節和要素

傳播主體、傳播內容、訊息載體、傳播技巧、傳播對象

6、關於大眾傳播的效果和影響的三種理論

英國學者D、麥奎爾：① 「常識理論」—公眾通過日常接觸和使用傳媒的直接體驗形成的觀點和看法；②「現場理論」—傳媒內部工作人所持，包括對傳播活動的目的與性質的理解、信息選擇與加工的標準、采編業務技術規程、職業道德規範；③（以傳播學為代表的）「社會科學理論」—a、從個人、社會與媒介的三者關係出發，通過對媒介活動及其客觀結果的定量定性研究獲得的系統知識。b、基本觀點：在確保大眾傳媒發揮強大力量、推動社會發展的同時，又要對其實行社會制衡，最大限度地防止其可能造成的負面效果。c、評價：避免「常識理論」的直觀性與零碎性，與「現場理論」的業務主義、商業主義傾向保持了距離。

7、傳播效果研究第一時期：「子彈論」（「皮下注射論」、「魔彈論」）

①背景：20C初至30年代，大眾傳媒發展勢頭迅猛，產生巨大社會衝擊；社會各界對傳媒的利用達到空前程度；本能心理學和大眾社會論盛行；一戰的宣傳戰史和宣傳技巧研究。

②核心觀點：傳媒擁有不可抵抗的強大力量，傳遞的信息在受眾身上如同子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚，可引起直接速效的反應；能左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。

③評價：過分誇大大眾傳播的力量和影響，忽視影響傳播效果的各種客觀社會因素，並否認受眾對大眾傳媒能動的選擇和使用能力。是一種唯意志論觀點，錯誤，隨著傳播效果研究的深入，必然被淘汰。

8、傳播效果研究第二時期：「傳播流」研究、「有限效果論」、「說服性傳播」的效果研究

40年代起，社會調查法和心理實驗法普遍應用，「傳播流」、「說服性傳播」的效果、「使用與滿足」研究。

①傳播流（communication flow）：由大眾傳媒發出的信息，經各種中間環節，「流」向傳播對象的社會過程。

a、拉扎斯菲爾德《人民的選擇》：大眾傳播並沒有直接左右選民投票的力量，只是眾多影響因素之一，並非主要因素。

*「政治既有傾向」假說：人們在就政治問題進行決策之際，這種決策的性質並不取決於一時的政治宣傳和大眾傳播，而基本上取決於人們既有的政治立場和態度。

*「選擇性接觸」假說：人們的既有政治傾向在很多程度上影響他們的媒介接觸行為。即：受眾並非不加區別地對待任何傳播內容，而是更傾向於「選擇」那些與自己既有立場態度一致或接近的內容加以接觸，其結果更可能強化原有立場而非導致其改變。

*「意見領袖（opinion leader）」和「兩極傳播（two step flow of communication）」：大眾傳播並不是直接「流」向一般受眾，而是要經過意見領袖這個中間環節，即大眾傳播→意見領袖→一般受眾。

*大眾傳播效果類型的概括: 無變化、小變化、強化或「補強」（對受眾既有態度的鞏固和加強，主要）、結晶（使原來意向未明、態度未定者的態度明確）、改變（使受眾傳者的立場和態度發生逆轉性變化，較少）。

b、卡茲、拉扎斯菲爾德《個人影響》（《人民的選擇》的後續研究，旨在驗證其提出的假說在其他領域是否適用）：*既有傾向的作用、選擇性接觸機制、意見領袖以及兩極傳播現象，在政治選舉外的許多領域廣泛存在。

*「中介因素」（mediating factors）：制約和影響大眾傳播效果的「中介因素」有四:選擇性接觸機制（選擇性注意、選擇性理解、選擇性記憶三層次）、媒介本身的特性（訊息渠道不同，效果也不同）、訊息內容（語言與表達的方法和技巧產生不同心理反應）、受眾本身的性質（既有立場和傾向、社會關係尤其是意見領袖的態度）。

c、 羅傑斯《創新與普及》：對《人民的選擇》、《個人影響》的許多觀點（特別是兩極傳播概念）做了重要修正和補充。大眾傳播過程可分為兩方面—作為信息傳遞過程的「信息流」（可以是一級的）；作為效果或影響的產生和波及過程的「影響流」（多極的）。從而把「兩級傳播「模式發展為「多極」或「N級傳播」模式。

d、以上三本書是「傳播流」研究的三部曲，揭示了大眾傳播效果的產生是極為複雜的社會過程，其間存在眾多中介環節和制約因素，單一的大眾傳播不能左右人們的態度，從正面否定了強調簡單的「刺激—反應」關係的「子彈論」觀點；但也強調大眾傳播效果和影響的無力性，被稱為「無力的大眾傳播觀」。

②「有限效果論」

1960年J、T、克拉帕《大眾傳播效果》關於傳播效果的「五項一般定理」：

a、大眾傳播通常不是效果產生的必要和充分的原因，僅是眾多中介因素之一，且只有在各種中間環節的連鎖關係中、通過這種關係才能發揮作用；b、大眾傳播最明顯的傾向不是引起受眾態度的改變，而是作為影響因素之一對既有態度的強化；c、大眾傳播產生態度改變效果需兩個條件—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促進人們態度的改變；d、傳播效果的產生受某些心理生理因素制約；e、傳播效果的產生還受媒介本身的條件（信源性質、內容組織）及輿論環境等因素的影響。

極力強調大眾傳播影響的無力性和效果的有限性，被稱為「有限效果論」。

③「說服性傳播」的效果研究（傳播的說服效果）

40年代至60年代，C、I、霍夫蘭，指受傳者的態度沿傳播者說服意圖的方向發生的變化，最早的實證研究。揭示了單一的大眾傳播並不能直接導致人們態度的改變，效果的形成並不簡單取決於傳播者的主觀意願，而是受到傳播主體、信息內容、說服方法、受眾屬性等各種「條件」的制約。也是否定「魔彈論」效果觀的有力證據。

9、傳播主體與傳播效果：解釋——信源的可信性效果，「休眠效果」「

11、傳播技巧與傳播效果

①「一面提示」與「兩面提示」，「兩面提示」的「免疫」效果，「明示結論」與「寓觀點於材料之中」

②「訴諸理性」與「訴諸感情」：前者指擺事實講道理，後者指營造氣氛或使用感**彩強烈的言辭感染對方。H、H、哈特曼等，「訴諸感情」的說服效果略好於「訴諸理性」，但由於每個人的性格、經歷、文化水平不同，其行動受理性和感性的支配程度有差異。無論哪種方法，正確把握問題的性質並充分了解說服的對象，是取得良好效果的基本前提。

③警鐘效果（恐懼訴求）：賈尼斯等，不同程度的恐懼訴求效果不同。所喚起的心理緊張效果大小與訴求的強弱順序基本一致，引起說服對象的態度和行為變化效果與之相反。「敲警鐘」必須掌握分寸、切合實際。

12、傳播對象與傳播效果

①意見領袖：a、定義：活躍在人際傳播網路中，經常為他人提供信息、觀點或建議並對他人施加個人影響的人物。

b、基本特徵：社交範圍廣，擁有較多信息渠道，對大眾傳播的接觸頻度高、接觸量大；與被影響者處於平等關係而非上下級關係；不集中於特定的群體或階層，而是均勻分布於社會上任何群體和階層中；影響力有單一型（現代都市）和綜合型（傳統社會或農村）。c、測定指標：生活閱歷、社交性和社會經濟地位。

②群體歸屬和群體規範

③受傳者個性：a、「自信心假說」（自信心的強弱和可說服性高低關係密切，自信心越強，可說服性越低；反之亦然）；b、個人信息行為的特性（求知慾、性格和習慣）。

第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果

1、如何理解「輿論是我們的社會皮膚」這個觀點？答：這個觀點是 個人感知社會「意見氣候」的變化、調整自己的環境適應行為的「皮膚」；它又在維持社會整合方面起著重要作用，就象作為「容器」的餓皮膚一樣，防止由於意見過度分裂而引起社會解體。

2、什麼是「象徵性現實」？

答；李普曼認為，在大眾傳播極為發達的現代社會，人們的行為與三種意義上的「現實」發生著密切的聯繫：一是實際存在著的不以人的意志為轉移的「客觀現實」，二是傳播媒介經過有選擇地加工後提示的「象徵性現實」（即擬態環境），三是存在於人們意識中的「關於外部世界的圖像」，即「主觀現實」。人們的「主觀現實」是在他們對客觀現實的認識的基礎上形成的，而這種認識在很大程度上需要經過媒體搭建的「象徵性現實」的中介。經過這種中介後形成的「主觀現實」，已經不可能是對客觀現實「鏡子式」的反映，而是產生了一定的偏移，成為了一種「擬態」的現實。

3、「議程設置功能」理論

①M、E、麥庫姆斯和D、L、肖在《大眾傳播的議程設置功能》提出，大眾傳播具有一種為公眾設置「議事日程」的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達活動以賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的「大事」及其重要性的判斷。

②特點：a、著眼點於傳播效果的最初階段，即認知層面上的效果；b、考察作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期、綜合、宏觀的社會效果；c、暗示這種媒介觀：傳媒是從事「環境再構成作業」的機構，對外部世界的報道不是「鏡子式」的反映，而是一種有目的的取捨選擇活動，不管客觀或歪曲，都會影響人們對周圍環境的認知和判斷。

4、議程設置功能的作用機制

①知覺模式（「0/1」效果）：大眾傳媒對某個議題報道與否會影響到公眾對該議題的感知；②顯著性模式（「0/1/2」效果）：媒介強調少數議題會引起公眾對這些議題的突出重視；③優先順序模式（「0/1/2/…N」效果）：傳媒按一定優先次序給與不同程度的報道會影響公眾對這些議題的重要性順序所作的判斷。

5、不同類型的「議題」研究

韋弗：①個人議題：私下認為重要的問題；②談話議題：與別人交談、議論時受重視的問題；③公共議題：自我感覺多數人都重視的問題。三種議題的含義和作用各不相同，在傳播過程中有融合為一的可能性，傳媒對後兩種議題的影響更大。

6、不同媒體「議程設置」的不同特點研究

①報紙：對長期議題的「重要性順序排列」影響大，形成「議程」基本框架，可進一步對「個人議題」產生深刻影響；②電視：「熱點化效果」突出，挑出最主要的「議題」突出強調，主要影響是提供「談話議題」。

7、議程設置功能理論的意義和不足

①意義：a、從考察大眾傳播在人們環境認知過程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為有效擺脫「有限論」的束縛起了重要作用；b、傳媒是「從事環境再構成作業的機構」的觀點，把大眾傳播過程背後的控制問題重新擺在人們面前，有利於人們認識議程設置的本質（議程設置過程的背後存在複雜的政經和意識形態力學關係，即西方傳媒和占統治地位的信息源之間的關係，本質是占統治地位的政治經濟和社會勢力對輿論進行操作和控制的過程，方式有定期新聞發布會和私下放風），為研究這些資產階級力圖掩蓋的問題提供重要契機（真正意義）；c、與我國的輿論導向研究有一定理論接點，對詳細考察傳媒的輿論導向過程有啟發。

②不足：a、只強調傳媒「設置」和形成社會議題的一面，沒有涉及反映社會議題的一面；b、媒介的議程設置功能雖然效果強大，但不能絕對化。

8、「沉默的螺旋」理論的三個基本命題

①個人意見的表明是一個社會心理過程：為了防止因孤立而受到社會懲罰，個人表明自己的觀點之際首先觀察周圍的意見環境，當發現自己屬於「多數」和「優勢」意見時，傾向於大膽表明自己的觀點，反之則迫於環境壓力轉向沉默或附和。

②意見的表明和「沉默」的擴散是一個螺旋式的社會傳播過程：一方的「沉默」造成另一方意見的增勢，使「優勢」意見更強大，這反過來又迫使更多的持不同意見者轉向「沉默」。如此循環形成「一方越來越大聲疾呼，另一方越來越沉默下去的螺旋式過程」。任何「多數意見」、輿論、流行和時尚的形成，背後都存在這樣的機制。

③大眾傳播通過營造「意見環境」影響和制約輿論：輿論的形成不是公眾「理性討論」的結果，而是「意見環境」的壓力作用於人們怕孤立的心理，強制人們對「優勢意見」採取趨同行動這一非合理過程的產物。社會群體和大眾傳播是人們判斷意見環境（周圍意見的分布情況）的主要信息源，後者影響更大（多數報道內容高度類似—共鳴效果；同類信息傳播時間上的持續性和重複性—累積效果；媒介信息的傳遞範圍空前廣泛——遍在效果）。

9、「沉默的螺旋」理論要點及評價

①諾依曼，考察大眾傳播與社會輿論的關係。

②要點：a、輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對「意見環境」的認知心理三者相互作用的結果；b、經大眾傳媒強調的意見由於具有公開性和傳播的廣泛性，易被當作「多數」或「優勢」意見認知；c、這種環境認知所帶來的壓力和安全感會引起人際接觸中「劣勢意見的沉默」和「優勢意見的大聲疾呼」的螺旋式擴展過程，並導致社會生活中佔壓倒優勢的「多數意見」——輿論的誕生。

③特點：a、輿論（public opinion）觀：輿論未必是事實上的「多數」意見，但至少是表面上的或人們感覺中的「多數」或「優勢」意見，它通過人們的從眾心理制約個人的行為，因此起著社會控制的作用。b、效果觀：強調大眾傳播具有強大的社會效果和影響，不止於認知階段，包括了認知→判斷，意見→行動的全過程，具有「創造社會現實」的力量。

④評價：a、意義：*把對輿論形成過程的考察從現象論的描述引向社會心理分析領域，強調社會心理機制在這個過程中的作用。這是傳統輿論學忽視的；*強調大眾傳播對輿論的強大影響，並正確指出這種影響來自大眾傳播營造的「意見環境」的巨大能力；*對媒介的「賦予地位」功能、大眾傳播的公開性和普遍性、報道內容的類似性累積性以及由此帶來的「選擇性接觸」的困難性所作的分析，對重新評價大眾傳播的影響和效果有重要的啟迪意義。b、爭議：焦點集中在其理論前提—*強調的對社會孤立的恐懼（趨同行為的動機）不應是個絕對常量，應是受條件制約的變數；*「多數意見」的壓力及對它的抵制力依問題的類型和性質應有程度上的不同（有關社會倫理道德和行為規範問題多數意見可產生強大壓力，技術性、程序性問題卻未必有效，爭議問題與自己是否有直接利害關係也有影響）；*「多數意見」社會壓力的強弱受社會傳統、文化和社會發展階段的制約（單一民族、保守傳統社會、安定時期，多數意見壓力巨大；多民族、開放社會、社會混亂則作用不大）；*忽略輿論的變化過程和「少數派」的作用。

10、「培養理論」（培養分析cultivation analysis）的內容及評價

①（美）G、格伯納，60年代後期。

②基本內容：a、社會要作為一個統一整體存在和發展，就需要社會成員對該社會客觀存在的事物、重要事物和各種事物、各部分及其相互關係有大體一致或接近的認識。只有在此基礎上，人們的認識、判斷和行為才會有共通基準，社會生活才能協調。b、提供這種「共識」是社會傳播的一項重要任務。大眾傳播是現代社會的「故事講解員」、緩和社會矛盾的「熔爐」、維護現存制度的「文化武器」，在形成社會共識方面發揮傳統社會中教育和宗教更大的作用。c、尤其強調電視媒介的獨特優勢：擁有最多的受眾、接觸時間最長；不需要接觸印刷媒介必需的識字能力；結合視聽覺手段，強烈的目擊感、現場感和衝擊力；現代人從幼年起與電視生活在一起，難以區分「電視中的世界」和現實世界；廣泛滲透社會各個部分。

③評價：既肯定「共識」是社會作為統一體存在的前提，強調大眾傳播在形成「共識」過程中的巨大作用，又指出大眾傳媒提供的「象徵性現實」與客觀現實間的距離及傳媒的一些傾向帶來的社會後果。旨在揭示大眾傳播為占統治地位的階級和意識形態服務的本質，其觀點包含對資本主義大眾傳播現狀的鮮明的批判態度和改革志向，被稱作「美國土生土長的批評學派」。

11、「知溝（knowledge gap）」理論

①理論誕生：P、J、蒂奇諾，由於社會經濟地位高者通常能比低者更快獲得信息，大眾媒介傳送的信息越多，二者間的知識鴻溝就越有擴大的趨勢。

②A、M、松伯格認為：大眾傳播的信息傳遞活動無論對社會經濟地位高者還是低者都會帶來知識量的增加，但由於地位高者獲得信息和知識的速度大大快於低者，隨著時間的推移，最終結果是二者間的「知溝」不斷變寬，差距不斷擴大。原因：a、接觸媒介和學習知識的經濟條件；b、傳播技能差異；c、已有知識存儲量差異；d、社交範圍差異；e、信息的選擇性接觸、理解和記憶因素；f、大眾傳媒的性質。根本原因：在上述各方面，社會經濟地位高者都處於有利狀況。

12、「上限效果」假說內容及評價

①J、S、艾迪瑪等，個人對特定知識的追求不非無止境，達到某一「上限」後，知識量的增加就會減速乃至停止。社會經濟地位高者獲得知識的速度快，其「上限」來得也早；地位低者獲得知識的速度慢，但隨時間的推移也能在「上限」上趕上前者。這意味著，大眾傳播的信息活動的結果不是帶來社會社會「知溝」的擴大而是縮小。因為信息源的性質決定上限，受眾本身具有上限，現有知識已達上限。

②評價：這個「上限」在個人對特定知識的追求過程中是存在的，但在人一生追求知識的總過程中是否存在則未必；社會經濟地位低的人即使在某個上限趕上社會地位高者，但這種知識的實際價值早已大打折扣。所以，通過大眾傳媒的「知識平均化」效果不可能消除知溝、實現普遍社會平等。

13、「信息溝（information gap）」理論

N、卡茨曼：a、新傳播技術的採用將帶來整個社會信息流通量和信息接觸量的增大，這對每個社會成員都是如此；b、新技術的採用所帶來的利益並非對所有社會成員都均等，現有信息水準較高或信息能力較強的人能獲得更多的信息（理由：早期效果帶給傳播活躍、既有信息儲量大的群體，需要相關知識，經濟條件等資源，現有信息水準程度和採用新技術的積極性）；c、既有的信息富裕階層通過早期採用和使用電腦等先進機器，能獲得信息優勢；d、新技術層出不窮，換代周期越來越短，其趨勢可能是老溝未平，新溝又現。

第十三章 國際傳播與全球傳播

1、國際傳播（international communication）的定義和主體

①定義：以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播。

②主體：國家。另有國際機構、超國家機構、同盟或地區集團、跨國組織或運動、國內各種集團或組織、個人。

2、全球傳播（global communication）的定義及理解

①定義：全球傳播是國際傳播的擴大和發展，既包括傳統國際傳播的各個領域，又擁有自己的全新課題。

②理解：a、與跨國傳播科技的發展和全球信息化進程密切相關；b、傳播主體多元化；c、大眾傳媒是傳播主體，具有跨國傳播功能的個人媒介發揮越來越重要的作用；d、全人類範圍的問題受到重視；e、政治性很強，文化接觸、衝突及其世界影響也越來越重要。

3、全球性信息化的影響和衝擊

①經濟全球化的發展；②政治全球化的加速；③文化的交流、融合、摩擦和衝突的全球化；④傳統的國際傳播媒介的形式和內容改變；⑤文化輸出和文化傳播的比重增大。

第十四章 傳播研究史和主要學派

1、傳播學的四大奠基人及代表作、代表理論觀點。

2、、資訊理論和控制論對傳播的貢獻

① 香農的資訊理論與傳播學：資訊理論對傳播學的貢獻（傳播的普遍性、傳播模式）P265

②威納的控制論與傳播學：控制論在傳播學的運用P266

3、經驗學派（empirical school）的定義、缺陷及特點

①定義：從經驗事實出發，以經驗性方法考察社會現象的社會科學流派。尤指以美國學者為代表的主流傳播學。

②缺陷：a、許多情況下，社會現象和人的理性或精神活動不能用經驗材料加以說明；b、問卷調查不具備自然科學的精確和嚴謹性，控制實驗說明不了複雜而豐富的社會現實；c、小範圍的經驗材料僅適用於研究微觀現象，難以考察社會歷史過程和宏觀社會結構；d、受個人價值觀和意識形態的影響，「純客觀」的態度在現實中很難做到。

③美國經驗學派的特點：a、實用主義的研究目的，b、多元主義的社會觀。

2、批判學派（critical school）的定義、特點及其與經驗學派的分歧

①定義：在社會科學的法蘭克福學派（從馬克思主義理論出發對資本主義社會進行批判性研究）的影響下，以歐洲學者為主形成和發展起來的學派。強烈批判美國傳播學的實用主義和實證主義態度。

②特點：a、對現行資本主義制度持批判和否定態度；b、更多地將傳播理論和社會理論結合在一起，著重考察經驗學派所忽視和迴避的與社會結構和意識形態相關的宏觀問題；c、方法上以思辨為主，反對實證主義態度。

③分歧：a、（關鍵是社會觀對立）資本主義社會是多元社會，實現多元利益的協調和平衡便能消除社會矛盾，傳播是控制人的行為和實現社會科學管理的重要手段∽資本主義制度連同其傳播制度都是不合理的，大眾傳媒本質上都是少數壟斷資本對大多數人實行統治的意識形態工具；b、經驗性的「管理研究」，解決現實社會問題∽研究現代社會的一般趨勢以及人的基本價值，並在此基礎上探討大眾傳播的社會作用；c、主張在現存資本主義制度內部尋找解決社會問題對策的方法∽把資本主義制度當作變革對象；d、關心「如何」和「在多大程度上」進行控制∽關心「誰在控制」「為了誰的利益在控制」「為什麼存在著支配和控制」。

4、批判學派中的主要流派及各自特點

①政治經濟學派：（英）G、默多克、P、格爾丁。依據馬克思的觀點，從經濟基礎對上層建築的決定作用出發來揭示資本主義社會大眾傳媒支配與控制的現狀，關注的焦點是現代傳媒高度集中和壟斷的趨勢及其帶來的社會後果。從所有制關係和經濟結構上揭示資本主義大眾傳播的內在矛盾和制度的非合理性，對傳播內容本身關注不多。

②伯明翰學派（「文化研究cultural studies」）

*S、霍爾、D、莫利。反對簡單的「經濟基礎還原」論，主張從上層建築和意識形態的相對獨立性出發研究資本主義社會的大大眾傳播。（阿爾諸塞：大眾傳媒是從事「合意」的生產和再生產的「國家意識形態裝置」，對「文化研究」有重要影響；霍爾等：大眾傳媒有一種「賦予意義」 的獨特功能，因此能作為「國家意識形態裝置」從事「合意」的生產與再生產）。

*主要觀點：a、大眾傳播是資本主義社會系統的重要組成部分，在規定社會關係、行使政治權力方面發揮重要的意識形態功能，並具相對獨立性；b、大眾傳播可分為兩部分，文化產品的生產過程和消費過程。前者是「符號化」「賦予意義」的過程，後者是符號解讀的過程；c、訊息符號和一定的價值或意義體系結合在一起。大眾媒介的符號化活動，本質上按照支配階級的價值體系為事物「賦予意義」；d、受眾的符號解讀不完全被動（優先式解讀、妥協式解讀、反向解讀或對抗式解讀）。

*研究方法：文本分析（text analysis）和受眾調查。

③意識形態霸權理論：霸權是支配階級在一定歷史時期內為維護自身利益而行使社會主導權和文化主導權的能力，實現的手段不是通過直接的高壓政策，而是通過決定國家的經濟、政治和文化方向（意識形態），使被支配階級對現有權力結構和社會關係產生認同（社會合意）和從屬意識。「虛假的合意」。

④哈伯馬斯的批判理論：德國社會學家和哲學家，法蘭克福學派第二代旗手。《公共性的結構轉換》《傳播行為理論》：主張通過改善「傳播的合理性」實現社會變革。資本主義追求的是一種「工具合理性」（擴大對自然的支配和操作能力，強化社會的支配結構和支配關係，導致人的異化），提倡「綜合的合理性」（通過擴展沒有支配和強制的傳播關係來改革社會），建立基於「理性合意」的新型社會關係。此理論有普遍主義和倫理主義色彩。

第十五章 傳播學調查研究方法

1、主要的隨機抽樣技術

①簡單隨機抽樣：使用亂數表或隨機抽樣表，能保證對象總體中的每個單位都有被選中的同等概率機會；

②系統抽樣（等距抽樣）：在隨機排列的對象總表中隨意選取第一個樣本，其他樣本按一定間隔抽出。簡單省力，前提是對象總體中各構成單位的排列必須是隨機的；

③分層抽樣（分類抽樣）：將對象總體中的所有單位按照一定屬性預先分成若干類別，分別進行隨機抽取。使大規模抽樣變得較為容易，便於調查過程的管理，可提高推斷的精確度，便於數據處理階段對不同屬性的群體進行分析比較；

④多級抽樣（多階段抽樣）：一般分三級，大型調查中常用。

2、內容分析法的定義、特定及表示方法

①定義：一種對明示的傳播內容進行客觀、系統和定量描述的調查方法。

②特點：a、客觀性（必有明確的客觀規則，保證不同的分析者分析同一素材能得出相同結論）；b、系統性（訊息內容或類型的取捨選擇要有首尾一貫的標準，防止分析者選擇支持自己見解的材料）；c、普遍性（應將訊息屬性和傳播者、受傳者的特徵聯繫起來，以便獲得具有科學價值和理論意義的結果，而非純粹的「描述性」信息）。

③量化表示方法：出現的有無；出現的頻度；傳播的時間量和空間量；傳播的強度。

3、控制實驗法

①關注的條件：信源條件、信息內容的條件、傳播方法和技巧的條件、受傳者的社會條件、受傳者的個性條件。

②基本步驟：確定實驗課題；選定實驗對象；製作信息測試材料；實施測試；提出實驗報告。

③常用類型：

a、單一事後測試控制實驗：把實驗對象隨機分為2個等質小組，只對其中1組實施信息刺激，對2組均只進行事後測試，旨在觀察兩組之間因信息刺激提示的有無而產生的差異；

b、前後測試控制實驗：對第1組實施2次測試，以觀察比較信息刺激提示前後的變化；對第2組同樣實施前後測試，但不提示信息刺激，以觀察無刺激條件下的自然變化，並對2組進行比較；

c、所羅門4組控制實驗：把實驗對象隨機分為4組，給予不同的實驗條件，旨在對測試結果進行多方面比較。

三、分值比例

新聞采編與製作專業《傳播學》的考察，總分值為100分。對學生基礎知識及基本理論的考查約佔總成績的60%，對學生綜合運用能力的考查約佔總成績的40%。

四、題型與分值

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