【系統學習】營銷學之父菲利普·科特勒《營銷管理》▏21世紀的市場營銷（1）

06-30

紛擾世界，萬變不離其宗，你必須先建立自己的基座和體系，才能構建起宏偉的金字塔。關注營銷道法，從營銷大師那系統學習怎樣去洞察、理解、策劃、行動。

營銷道法|營銷學之父

菲利普·科特勒

原創營銷道法（ID：sf3650）

現代營銷集大成者，被譽為「現代營銷學之父」，《營銷管理》是世界範圍內使用最廣泛的營銷學教科書，該書成為現代營銷學的奠基之作，在大多數學校的MBA項目中，這本著作是市場營銷學的核心教材。

我們從這本書開始。

營銷學之父菲利普·科特勒

通過系統學習這本書，我們將得到這些問題的答案：

1、我們如何發現並選擇正確的細分市場？

2、我們如何使自己的產品與眾不同？

3、我們對根據價格決定所購買產品的顧客應該做出怎樣的反應？

4、我們如何同低成本、低價格的競爭對手進行競爭？

5、我們在為顧客提供個性化產品方面到底還可以做什麼？

6、我們如何實現業務增長？

7、我們如何建立更強大的品牌？

8、我們如何減少獲取顧客的成本？

9、我們如何使顧客保持長久的忠誠？

10、我們如何辨別哪個客戶更重要？

11、我們如何測量廣告、促銷和公共關係的投資回報率？

12、我們如何提高銷售人員的效率？

13、我們如何建立多種渠道並有效地管理渠道衝突？

14、我們如何使其他部門變得更加以顧客為導向？

第一章：21世紀的市場營銷（1）

本章我們將了解市場營銷的範疇、基本理念、各種營銷觀念和成功營銷必須要完成的任務。通過對一系列市場營銷概念、工具、框架和問題的闡述，為以後學習奠定基礎。

市場營銷的基本概念

市場營銷就是識別並滿足人類和社會的需要，最簡潔的定義就是滿足別人並獲得利潤。

美國市場營銷協會（AMA）認為市場營銷是一項有組織的活動，包括創造、傳播和交付顧客價值和管理顧客關係的一系列過程，從而使利益相關者和企業從中受益。市場營銷是藝術和科學的結合：選擇目標市場，並通過創造、交付和傳播優質的顧客價值來獲得顧客、挽留顧客和提升顧客的科學與藝術。

推銷就是市場營銷？

有時候管理著認為推銷產品的藝術，實際上推銷只是市場營銷冰山一角。彼得德魯克指出：推銷往往是有需要的，然而市場營銷的目的卻是使推銷成為多餘。市場營銷的目的就在於深刻認識和了解顧客，從而使產品和服務完全適合特定顧客的需求，從而實現產品的自我銷售。理想的市場營銷應該可以自動生成想要購買特定產品或服務的顧客，而剩下的工作就是如何使顧客可以購買到這些產品和服務。

主要的市場類別有哪些？

消費者市場：大眾消費商品與服務，營銷策略一般是建立優勢品牌形象（好的產品或包裝）、可獲性、持續的傳播和優質服務支撐。

組織市場：專業購買者，廣告有一定作用，但銷售隊伍、價格和企業在可靠性和質量方面的聲譽可能發揮著更大作用。

全球市場：進入哪些國家或地區的市場，如何進入，如何使商品和服務更好適應該國市場，如何定價，如何合適的營銷傳播等，不僅要考慮購買者、談判者及財產擁有與處置者的不同要求，也要兼顧不同國家的文化、語言、法律、政治體系、匯率等。

非盈利組織和政府市場：該市場對定價相對持謹慎態度。

大市場：營銷者進行系統整合的結果，把相關的產品/服務活動組合起來，簡化分別去從事各個不同活動所經歷的的程序，提高效率。如家居市場、婚慶服務等。

市場營銷中的核心概念

需要、慾望和需求：

需要是人類最基本的要求，如人類需要空氣、食物、水、衣服和住所，人類同樣具有創新、接受教育和娛樂的需要。當存在具體的商品來滿足需要時，需要就轉變成慾望。比如美國消費者和中國消費者都需要食物，但慾望往往受特定的社會所制約，中美消費食物的選擇大大不同。

需求是有支付能力購買具體的商品來滿足的慾望，許多人都想要賓士，但很少的人具有支付能力，企業不僅應該知道有多少人需要，更重要的是要測算出有多少人實際買得起。

營銷者不可能創造需要，需要優先於營銷者而存在。營銷者和其他社會因素共同對人們的慾望產生影響，營銷者可能會激發消費者為滿足社會地位而購買賓士的需求，但並沒有創造出購買者對社會地位的需要。

了解顧客的需要和慾望，並不總是很簡單，有些顧客並不知道自己真正需要什麼，或者根本不能描述自己的需要。營銷者必須從以下五種需要模型中加以分析：

1.明確表述的需要（餓了想吃飯）

2.真正需要（想吃中式的、價格適中的食物）

3.未明確表述的需要（期望獲得優質的服務）

4.令人愉悅的需要（希望獲贈折扣、優惠）

5.私密需要（希望女友認為自己選對了地方）

簡單的向顧客提供他們所想要的東西遠遠不夠，要保證具有競爭力，企業應該幫助顧客學習，使他們認識到自己真正需要什麼。

目標市場、市場定位和市場細分：

營銷者很難滿足市場上每個人的需要，並不是所有人都希望獲得或消費同樣的事物、旅館、餐廳。營銷者的第一項工作是對市場進行細分，通過分析顧客的人口統計信息、心理特徵信息和行為差異信息，識別出具有不同產品與需求的不同顧客群體。分析判斷哪個細分市場存在最大的市場機會，選擇自己的目標市場，針對每個細分市場開發特定的市場供應物，並使目標市場認可該供應物能夠為其帶來某些核心利益。

供應物與品牌：

供應物是企業通過提出某種價值主張，用來滿足顧客需要的一組利益，來滿足顧客的需要。品牌則是具有明確提供來源的供應物的一種標誌。

價值與滿意：

顧客在不同的供應物之間做出選擇，選擇的基礎是哪一種可以給他們帶來最大的價值。價值是顧客所感知的有形利益、無形利益與成本的綜合反映，往往可以看做質量、服務和價格的某種組合。滿意反映的是顧客對產品的實際表現與自己期望所進行的比較。實際表現低於期望，不滿意，相等，滿意，超出期望，非常高興。

三種營銷渠道：

通過傳播渠道發送信息，並從目標顧客那裡獲得信息。包括報紙、雜誌、廣播、電視、信件、電話、布告欄、海報、互聯網。為了彌補單向溝通渠道的不足，越來越多增加了雙向溝通渠道：公司網站、郵件、博客、微博、微信公眾平台等。

利用分銷渠道向購買者和使用者展現、銷售或交付有形產品或服務，分銷渠道可以是直銷渠道，如通過網路、郵件、行動電話，也可以是間接渠道，通過分銷商、批發商、零售商和代理商進行銷售。

通過服務渠道與潛在顧客進行交易。服務渠道包括倉庫、運輸公司、銀行和保險公司等促進交易的機構或個體。

供應鏈：

是一條相對較長的渠道鏈，包括從原材料和零部件的供應到產成品交付給最終顧客的整個過程。

競爭：

包含所有的現實競爭對手、潛在競爭對手和購買者可能考慮的替代產品。從長遠觀點看，造成最大衝擊的可能是那些替代產品的生產廠家。

市場營銷環境：

包括任務環境和宏觀環境，任務環境指從事產品或服務的生產、分銷和促銷的組織或個體，具體包括生產企業、供應商、分銷商、經銷商和目標顧客。

宏觀環境包括六大環境因素，分別是人口環境、經濟環境、自然環境、技術環境、政治環境、社會文化環境。營銷者必須密切關注這六類環境的發展變化趨勢，並及時調整自己的營銷戰略。

營銷者最重要的是在決策中能夠從顧客的視角來分析問題，並堅持顧客導向。決策主要是指可能對各個顧客接觸點（顧客直接或間接地以某種形式與企業互動的地方）產生影響的決策。

市場營銷會影響到顧客體驗的所有方面，因此營銷者必須管理好所有的顧客接觸點-商店布局、包裝設計、產品功能、員工培訓、運輸物流。企業的每個員工都將對顧客產生一定的影響，必須把顧客看作企業繁榮昌盛的重要源泉。