咖啡火了，咖啡店卻要涼了

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文丨獵雲網（ilieyun）薄冬梅

3699字，約需10分鐘以上閱讀

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5月8日，強勢佔據朋友圈和電梯廣告位的瑞幸咖啡（luckincoffee），舉行品牌發布會宣布開始正式營業。在這段長達4個月的試營業中，瑞幸咖啡的火爆自不必說。瑞幸方面公布的數據顯示，其累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超130萬。

不獨瑞幸，咖啡與「創業」似乎帶有天然的關聯性，從創業咖啡到咖啡創業，一大批的創業者選擇了「咖啡」，咖啡創業正如火如荼地進行中。

2017年咖啡市場吸引了資本的大量關注，根據媒體報道統計，2017年咖啡行業發生了18起融資事件，融資額動輒億元。2018年，咖啡市場的資本熱度不減。

獵雲網梳理髮現，如果按照融資信息披露來算，前四月，已有咖啡零點吧、小咖、星咖科技、Coffeenow、Coffee Box、友飲咖啡、GOGO動咖啡等7家咖啡創業企業獲得了融資。

從上表中可以看出，咖啡融資主要以咖啡自助設備為主，同時也有外賣咖啡以及混合模式。

在資本的助力下，這些咖啡新生力量正在快速攫取市場，尤其是一腳踩在咖啡領域，一腳跨在無人零售陣地的咖啡機，更是在各地招兵買馬，攻城略地。是什麼在吸引這些咖啡新生力量義無反顧地進場？當前的市場真的能支撐起如此之多的項目嗎？它們又將如何突圍？

新進入者眾

北京北四環某地，正對著車來車往的四環路，一塊「上島咖啡」的招牌被掛在一幢五層小樓上。

除了招牌和字樣，與許許多多的「上島咖啡」一樣，這家店早已關停。

在全國企業工商信息網站上，查詢「上島咖啡」字樣，會有超過100條信息顯示，在100條企業信息中，41條顯示的是「註銷」，或者「該企業被列入經營異常名錄」。

除了因為內耗而沉寂下去的上島咖啡，其他咖啡店品牌也面臨壓力。曾有一項數據顯示，2016年全年咖啡店關店數達到了14561家，佔比近15%，包括太平洋咖啡、雕刻時光等。2017年也不斷有咖啡店開店的消息傳出。

與這些傳統咖啡館的落寞形成鮮明對比的是，眾多企業正在爭先恐後地進入咖啡市場。一批定位在大眾咖啡之上的精品咖啡開始規模化，比如近年來獲得資本青睞的Seesaw計劃在深圳等其他城市鋪開；一二線城市也有大量的獨立咖啡館出現。

當然，入場更多的是外賣咖啡以及咖啡自助設備。而且，在與咖啡結合的過程中，資本的光芒並沒有照進很多人都有的咖啡館夢想，而是灑向了外賣咖啡和咖啡機。

2017年18起咖啡市場融資中，12個分布在咖啡外賣品牌、精品咖啡連鎖品牌和外帶咖啡連鎖品牌上。進入2018年，這一趨勢更加明顯，獵雲網梳理髮現，今年以來的8起咖啡融資案例中，主要為咖啡自助設備，也有外帶咖啡（連咖啡）以及混合模式（瑞幸咖啡）。

其中，瑞幸咖啡為自己設置的是「無限場景」，計劃通過ELTIE旗艦店、RELAX悠享店、PICKUP快取店、KITCHEN外賣廚房店，提供咖啡自提 外送服務。

除了以上融資項目，咖啡行業仍然有大量的咖啡創業者。以咖啡自助設備為例，據獵雲網粗略統計，除了上述提到的咖啡零點吧、星咖科技、Coffee now、友飲咖啡，還有萊杯咖啡、極伽時光、安格魯自助咖啡機、咖啡之翼、咖啡碼頭、DIKUP等。

低成本、易複製

創業者以及資本之所以更青睞外賣咖啡、咖啡自助設備，原因在於咖啡店開店成本高，資金投入大，進入門檻高；需要付出大量的運營精力，品牌化發展難度大，而外帶咖啡、自助設備成本低、易複製。

傳統的咖啡連鎖門店，以去年星巴克收購華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）1300家門店約花費13億美元來計算，其單店估值超過了100萬美元。

從複製的成本來看，以開放加盟的太平洋咖啡為例，其入門門檻是加盟費100萬元起，開店數需要在5家以上，每家門店收取服務費9萬元以及特許權使用費5%，合同期在10年。同時還需要支付裝修、設備、傢具等費用。

與之相比，外帶咖啡、咖啡自助設備單點的成本更低，運營更簡單，場景更多樣，更易於複製。

正如瑞幸咖啡創始人錢治亞所說，隨著移動互聯網的發展，以及80、90後新一代消費者的成長，咖啡市場的消費場景發生了變化：人與人的社交更多地發生在互聯網上；場景即需求，讓咖啡去找人，不是人去找人；場景不依賴於物理空間。

隨著咖啡消費場景的變化，外帶咖啡、外賣咖啡、咖啡自助設備的點位並不像傳統的咖啡連鎖店那樣動輒上百平米，或者要進駐核心商圈，而是通過小店、配送站點、單台自助設備等形式，進入寫字樓、學校、辦公室、企業、機場等更靠近消費者的場景。

主要做外帶咖啡、計劃更名為「提咖」的1454』s雖然也開設了大店，但是主要作用是品牌提升和會員活動，其主要精力讓然放在了咖啡小店上。據創始人周六介紹，這些小店不會超過30平米，配備5-7個服務人員，沒有堂食，最大的成本是人員和房租，「相對大店來講，前期投入非常少，要比大店少許多倍」。

咖啡自助設備的門檻更低。據了解，咖啡自助設備主要的成本在於設備、物料成本。一般單台咖啡機的成本在幾萬元，友飲咖啡曾對外披露，其三代咖啡機的採購成本在3-4萬元，四代機械臂咖啡機成本在6~8萬。

咖啡自助設備咖啡碼頭運營負責人向獵雲網表示，人工成本和場租成本越來越高，導致咖啡店毛利越來越低，而咖啡機佔地不到一平米，人工成本也很低，十台機器只要一個人進行維護，服務的人群和銷量則可以跟傳統的咖啡小店媲美。據介紹，咖啡碼頭在規劃時，布點原則是1500人一台設備。

咖啡零點吧創始人、CEO王順利曾對外披露了單台設備的成本構成：每台設備日均銷量60杯以上，每一杯均價15元、成本3元左右，單點物業租金每月300-500元，扣除運維等成本，每杯咖啡利潤在70%以上。

擴點位

低成本、易複製的咖啡新生力量均在計劃快速開店或布點，2018年整個咖啡市場進入了市場拓展年。

勢頭最猛的瑞幸咖啡從年初到5月8日，進入了13個城市，布局了525家門店，平均每天布局超過4家門店，並且還在快速拓展；連咖啡今年將在北上廣深等一線市場開出500家coffee station，實現全區域覆蓋；2017年年擁有3家主題大店和2家外帶小店的1454』s，今年將布局四五十家。

咖啡自助設備的拓展更加快速。當前，它們的市場拓展主要以加盟為主，一般由合伙人或者加盟商承擔設備費用、加盟費用，自負盈虧，自身負責運營、物料物流等，渠道鋪設成本低。

萊杯咖啡去年9月拋出了城市合伙人計劃，據透露，其設備三台起簽，每台設備34999元，物料、運維由其提供；此前堅持直營的咖啡零點吧於2018年在全國全面開啟合伙人計劃，並曾在兩個月內入駐了17個城市；友飲咖啡曾預計在2019年達到10000台點位；咖啡碼頭計劃今年在上海鋪設超過200台直營設備，在全國鋪設300台加盟設備……

對於這些咖啡新進入者來說，更多的點位意味著更多的用戶和收入，尤其是外賣、自助設備這樣的輕資產模式。

有咖啡自助設備業內人士分析，對於咖啡自助設備來說，前期的設備產品研發、生產在成本中佔有很大比重，只有鋪設點位之後才能夠有收入，尤其是有效點位，所以當下更注重渠道拓展。

回歸口感與品牌

在這些咖啡新進入者快速拓展市場的同時，其他咖啡勢力也沒有閑著。在大眾咖啡市場，當前肯德基、麥當勞等正在加大力度推廣咖啡單品，對於入店的消費者來說，被店員問一句「要不要咖啡」或者「套餐可以免費送咖啡」已經成為常態。

星巴克、Costa等連鎖巨頭也在加大力度拓展中國市場。一方面，於去年開始全部直營管理，星巴克財報顯示，2018財年第一季度1477家中國東部的授權門店被轉變為直營門店；新開門店，2018財年第二季度星巴克在中國及亞太市場新增了216家門店；星巴克方面還表示，有計劃拓展外賣咖啡市場。

此外，還有眾多的飲品店、便利店也在推咖啡飲品，瓶裝、罐裝咖啡也越來越多。

支撐眾多咖啡企業快速拓展市場的原因之一是中國巨大的、多層次的咖啡市場。根據倫敦國際咖啡組織的預計，到2020年中國咖啡行業市場規模將達到3000億元，到2025年這一數字將達到10000億。尤其是在一二線城市，消費者對咖啡的認知度有了明顯提高。

但是在進入者眾多的同時，近期的中國咖啡市場並沒有獲得明顯增長。咖啡碼頭運營負責人認為，現在的中國咖啡市場仍然出於起步階段，咖啡消費市場還有待挖掘，相比較眾多的咖啡市場進入者，整個市場對咖啡需求的成長並沒有預想的那麼快。

這就意味著，這些咖啡新生力量除了要與星巴克、Costa等咖啡連鎖巨頭以及同類型咖啡項目競爭外，還需要從快餐店、飲品店、便利店手中「虎口奪食」。對於新進入者來說，這並不簡單。

除了擴點位增加用戶外，這些新勢力都在強調要做「好喝」的咖啡，這需要強大的供應鏈和資金作為支撐。而且，在咖啡存量市場上，咖啡用戶有一定的品牌忠誠度，如何通過口感、服務打造品牌也成為它們需要考慮的問題。

正如周六所說，在咖啡市場如今多樣化的競爭格局中，咖啡店、外帶咖啡面向的是大眾咖啡市場，滿足的是一些對咖啡有要求的用戶的需求，需要在產品品質、SKU、體驗等方面做得更好；咖啡機產品平均價格十幾元，面向的是需要快速滿足的剛需市場，消費者對產品的要求可能低一些，更要求便捷性、服務好，做到有效投放。

上述業內人士表示，咖啡機的有效投放行業一般的在50%左右，而想要盈利需要達到70%、80%，並且保證一定的投放量。

友飲咖啡創始人張陽則認為，當前的核心問題是有沒有足夠多的消費者喝咖啡，這些需求能不能轉換成對咖啡飲品的需求。對自助咖啡設備來說，它們在競爭的是增量市場，至於競爭方法可以各顯神通，正如飲用水行業，有的靠營銷，有的靠口碑，有的是做會務。