讓懶人「勤奮上癮」的健身App，是如何套路你的？

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「自律給我自由」的口號誰都會喊，真能跳出舒適區卻不那麼簡單。於是，幫助拖延症們攻克「惰性」難題成了一種商機——比如，你每年春暖花開時都會表決心卻從未能堅持下去的健身。

全民健身熱這些年，你為此燒了多少冤枉錢？

信誓旦旦的新人們，一方面雖渴望著緊實健美的身材，另一方面卻很難堅持投入金錢和精力。往往，一咬牙買了三千塊的健身房年卡，不知不覺就因天太冷、加班忙等理由閑置下來，最終把卡壓了箱底。

與此同時，另一種看上去更有「性價比」的模式——移動健身應用，似乎成為了很多人的替代之選。

這種模式最大的吸引力，在於削減了健身的時間和空間乃至經濟成本：不必為了擼個鐵跑門店，隨時鋪張瑜伽墊、打開視頻，哪裡都可以是你的健身房。

其實這種模式，電視時代大家就見識過了。而眼下這一波熱潮，卻是起於2014年左右，隨著智能手機和移動應用的普及，國內一波如Keelo、FitTime、Keep這樣的健身App開始走紅。

（圖片說明：Keelo視頻指導深蹲動作；圖片來源：Keelo官網）

▍時間、空間和經濟成本，全都不是你偷懶的借口

相比電視時代，用戶除了可以隨時隨地跟隨屏幕傻瓜式訓練，還能更進一步成為健身的「主角」：有針對性地給自己制定健身計劃，持續記錄運動進度和身材變化。

在健身App上，從5分鐘的晨間操到40分鐘的全身訓練，用戶可以自選訓練模塊、彈性決定健身時間——如此看來，加班狗似乎也少了個偷懶的「正當」理由？

利用碎片化時間健身的方案，也確實更符合當代上班族愈加彈性的工作節奏。以Keep提供給DT君的數據為例，在這個一周七天，一天24小時「不打烊」的「移動健身房」里，相當比例用戶活躍到凌晨1點左右。

Keep上的高峰期和傳統健身房相似——工作日周一到周四晚8至10點，但在這裡，你不需要為是否出門掙扎半個小時以上，也不需要考慮額外留出路上奔波的時間……

讓健身這件事變容易，也意味著更多需求可能被激活。

如果說健身房是達人們的專屬，那Keep這類App，更容易吸引到的是想健身卻不知道如何開始的新人。

「解決他們70分的需求，比如只是想瘦一點、穿衣服好看一點，健身應用是完全可以滿足的。」Keep創始人兼CEO王寧在一次創業分享中提到。

Keep數據顯示，目前零健身基礎的用戶佔到總註冊用戶的八成，相比，表示註冊前健身經驗豐富的用戶則只有3%。

你就是這群健身新人之一么？

根據DT財經《「熱練中」的新中產：都市運動人群消費升級觀察》（關注微信公號DTcaijing，後台回復「運動消費」獲取報告全文），相比其他運動類App，Keep的用戶整體上呈現出更為年輕和基層分布的特點。其中，24歲以下的學生人群佔到Keep用戶的逾40%，還有超一半用戶分布在更為廣袤的三四線地區。

太多理由讓大家被攔在傳統健身房的門外：高昂的年費、遙遠的路途、畫風油膩的健身教練，在一些低線級地區可能還缺乏條件過硬的健身場所……移動健身應用可以毫無門檻地討好到這群人。

▍朋友和陌生人都來陪你玩，讓自律成為生活方式

對多數人而言，不管出門還是在家，下決心開始健身只是扭轉惰性的第一步。

自律的培養，更大的難點在於如何將新狀態保持下去。

畢竟，健身的結果讓人神往，但過程卻是一件多麼違反我們享樂天性的事情：重複枯燥，見效時間往往還漫長得讓人氣餒。

而對這些移動健身應用來說，讓你們堅持鍛煉也是它們商業模式持續可行的關鍵。對此，Keep的「套路」是——「讓大家快速感受到健身的快樂」。

這種快樂，一方面來自於Keep及時反饋的用戶激勵措施，在「人人都是產品經理」網站上，用戶@乾貨_紹琰 在《以keep為例，3大模塊、12小模塊，帶你定性定量全面體驗優秀產品》一文中，從用戶心理、用戶運營等方面梳理出了下面這張樹狀圖，展示Keep如何在功能設置上讓你「堅持下去」。

（圖片來源：「人人都是產品經理」用戶@乾貨_紹琰）

可以看到，為了讓你運動「上癮」，Keep的用戶養成體系借鑒了不少遊戲的元素：比如給堅持健身的用戶獎勵虛擬增值服務Keep幣、劃分成長等級並匹配相應等級權利等等；比如推出打卡集章——這種能滿足你小小虛榮心、塑造朋友圈裡勤奮上進形象的功能，這個做法也被廣泛應用到考驗懶鬼毅力和耐性的學習等領域。

（圖片說明：Keep用戶界面上的徽章展示頁）

另一方面，健身的快樂還來自於它的社交屬性。

2017年12月，Keep品牌總監告訴DT君，2015年初代Keep上線時，健身課程中就內置了訓練完後發照片的入口。這種晒圖互動的方式，是Keep社交的雛形。

推出2.0版本後，這個功能得到了進一步強化：為髮狀態和訓練鬆綁，開放了狀態的發布入口，目的就是滿足用戶間互相鼓勵、競爭和炫耀的社交需要。

（圖片說明：Keep1.0和2.0版本圍繞「訓練」和「社交」兩大功能的迭代；圖片來源：「人人都是產品經理」用戶@乾貨_紹琰）

1970年代曾在美國十分流行的健身房交友，如今又成為了新時代健身生意的熱詞。

看看那些層出不窮的線上減脂營、線下跑步團，甚至是眼下正處於資本風口的精品健身工作室，無一不在強調社區的情感聯結。比如，以開放式瑜伽課為一大賣點的運動品牌lululemon，通過打造明星教練來讓消費者產生情感依賴的超級猩猩連鎖健身房。

（圖片說明：lululemon在北京的瑜伽課；圖片來源：lululemon微博）

在Keep最新版本中，社交功能主要對應「發現」和「關注」兩大版塊：前者以乾貨分享、話題討論和線上活動為主的PGC(專業內容生產)，後者可以讓用戶關注大V、小組和附近的人，建立新的人際關係。

在這個過程中，健身新人們也開始走向成熟。Keep品牌總監告訴DT君：「在Keep裡面，起初小白用戶大多跟著課程練，重度用戶才會渴求新鮮進階的內容。他們去社區里主動搜帖，這就產生了內容消費。而用戶在Keep待的時間長、發的動態多了，就會受到更多人關注，他們也會在這裡找到欣賞自己的健身夥伴。」

從數據上看，用朋友圈來情感捆綁住用戶的思路還挺奏效的：用戶等級越高，越會頻繁使用飲食、發帖這些社區功能，他們在Keep上更活躍，健身朋友圈也更穩固。

這還不夠。

如今，健身人群的社交需求正變得原來越複雜多樣：他們或許是同樣運動的愛好者，是某個品牌的追隨者，也可能只是在健身時愛聽一樣的歌。在這些訴求下，健身也變得越來越「不務正業」。

比如，來自紐約的知名單車工作室SoulCycle，現在更像是一個品質生活方式類品牌：除了提供動感單車課程外，它還售賣同品牌的香氛蠟燭，與小眾香水品牌合作推出定製版洗浴用品。

（圖片說明：SoulCycle自有品牌產品以及與Le Labo合作的洗浴用品；圖片來源：Instagram）

而在國內打造了「草莓音樂節」的音樂公司摩登天空，旗下Modern Sky Lab在去年同Keep合作舉辦了一場線下健身活動，之後又成立了Modern Sky Sports，主攻「運動X音樂」的生活方式。

（圖片來源：摩登天空）

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