你真的需要平板嗎？——從平板電腦的7年之癢說起

來自專欄小睡耍數碼

導語：2010年，喬老爺子發布了一款名為「iPad」的產品，開啟了平板電腦新紀元，掀起了世界範圍內的平板電腦熱潮。2010年度，平板電腦關鍵詞搜索量猛增1328%；2014年-2017年，全球平板市場陷入疲態，基本變成「夕陽慘業」。2018年，不如少談些什麼市場份額，從產品本身和用戶需求層面，看看消費者「到底需不需要」平板電腦以及分析一下平板電腦的未來。

本文篇幅比較長，為了讓閱讀變得輕鬆，我盡量使用「演繹」的方式講述，也會有合適的總結。或許有小部分杜撰成分，但不影響你獲取可靠的信息。如果你想直接拿些選購建議類的乾貨，往第二部分跳吧。

【一】「平板電腦」的7年之癢——平板電腦發展簡史

2010年1月27日，在美國舊金山芳草地藝術中心，喬布斯打算髮布一台全新概念的設備，這事他很擅長。走上演講台後，跟他預想的差不多，全場觀眾為他起立鼓掌。

「Thank you！」在此之前，外界對他身體狀況的擔憂並沒有掩蓋住人們對這台新設備的好奇心。

「我們認為，所謂netbook（上網本）做的並不好，這個世界需要一款中間設備，比筆記本更親密，比手機更具功能性，所以我們找到了更合適的稱呼，我們叫它：iPad！」似乎是完美的定位。

隨著發布會現場的陣陣喝彩，即使是面對最高配（3G版本 64G內存）高達829美元的價格，媒體與資本家也照樣陷入了狂歡。喬布斯緩緩走下演講台，意味深長的看了一眼那顆被咬了一口的「蘋果」，他也許猜到了，這場發布會將讓平板電腦市場陷入空前的高溫狀態。

但恐怕就像《三體》中的一句話，喬布斯「點燃了火，卻無法控制它」。

• ------2010年蘋果發布了ipad，把上網本說的一文不值，誇自己的瓜又大又甜，算是向各位前輩和同行宣戰，也確實引領了平板戰亂時代------

其實在1993年，蘋果公司發布過一款名為Newton的「掌上電腦（PDA）」（俗稱「牛頓」或者「小牛」，它有一塊液晶屏，還有一支筆，國內甚至還支持行書輸入，但是它最終因為找不到市場定位和需求低而停產，當然，那時喬布斯還沒有回到Apple，這是另一段故事了。

對於「平板電腦」概念的普及，可以認為iPad是引領和教育整個市場的領頭雁，但對這個詞的提出者比爾·蓋茨來說，卻有另一種感受。

「ipad？還好吧。趨勢不明朗，但喬布斯真的是設計天才，東西很好看。」作為平板電腦概念的提出者，這個評價很中肯，無可厚非。但是很快，iPad賣出了100萬台，蓋茨開始重新審視這個產品，有了新的評價：「微軟倡導的結合觸控筆使用的平板設備將在學生中成為主流，它不僅可以用來閱讀，還可以創建文件。不得不承認，iPad無論是整體還是細節，乾的都不錯。」

• ------蓋茨說ipad還是不錯的，喬布斯是設計天才。其實蓋茨心裡憋了個大招------

實際上，微軟在2002年就嘗試性的做出了自己的平板電腦概念原型機，只不過像觸屏手機一樣，被Apple趕在了前頭，當時蓋茨預言平板電腦市場將在5年內迅速發展，但事實是直到10年之後，Ipad才令「平板電腦」的概念得到普及。而微軟自家surface RT的發布，則是在市場高熱的2012年，只不過RT從未正式銷售，僅僅是新系統的試水載體，不能算是消費品。

「平板電腦最終會取代傳統PC。」蓋茨如此斷言。

終於，2013年，微軟發布了搭載Intel酷睿i5處理器，運行win8系統的Surface Pro，正式進入平板電腦市場。雖然定位為一款平板電腦設備，surface pro卻提供了與筆記本電腦媲美的功能和性能。它的出現，使平板電腦的定位失去了重心，不再是以娛樂為主，這也標誌著平板電腦的概念開始由側重輸出的顯示設備，向可以提供價值的生產輸出設備過度。surface pro的出現，包括winsows系統針對平板設備的技術改進，讓市場上出現了一大批windows平板，也讓MicroOffice套件有了更多的用武之地。市場對於Windows平板電腦的反饋還是不錯的，2016年底，iPad銷量出現暴跌，Windows平板卻增長強勁，漲幅19%，android平板跌幅10%，ipad則是19%。當然，安卓陣營是龐大的，整體出貨量降低的同時，部分廠商還是實現了增長，比如三星，大概也是得益於自家優秀的小規格LED屏幕顯示技術和過硬的資金實力，畢竟，沒錢哪來的創新，不得不說安卓陣營中，三星的Galaxy tab系列平板是相當優秀的了。

可惜，win8企圖為用戶提供更好的交互體驗，但被市場無情的潑了冷水。

• ------ 伴隨win8的誕生，蓋茨集團終於宣布了surface pro，聲明「來啊！」------

不管市場如何，surface的出現，真正將「生產力」的概念植入人心，人們開始逐漸意識到，平板電腦其實完全可以是兼顧「生產價值」的輸入設備。「沒有office的iPad，讓人失望。」蓋茨在2010年的評價，無疑是正確的，直到今天，ipad提供的辦公解決方案pages/keynote/numbers都沒有成為主流，起碼來說，還有很多人在iOS環境下訂閱Office365，或者使用wps（比如我）。

• ------surface很聰明，它表示iPad一直以來都是錯的，起碼是偏離主戰場的------

從發布會回到家中的喬布斯，正在翻看媒體對iPad各式各樣的評價，他深知來自老對手Google的挑戰會愈演愈烈，android系統的開源，必定會迅速推生各大廠商生產出各式各樣的平板設備。

喬布斯的推斷是正確的，2010年-2012年，以三星、華碩、LG、亞馬遜為代表包括google，紛紛推出了安卓平板電腦，組成了第一批安卓平板陣營，在國內，也誕生了以台電為代表諸如酷比魔方、昂達等專業平板品牌。相較iPad，安卓平板以多樣化的外觀設計、UI優化、系統開放性、低廉的價格（一開始也貴，基本是nexus7、Kindle fire之後，拉低了整體價格）迅速佔有了市場。代表產品有三星galaxy tab、華碩transformer Prime、Google nexus 7等等。到了這個時候，整個平板市場按系統劃分，iOS、Windows、Android三足鼎立，是相當熱鬧的。

• ------安卓陣營好不熱鬧，一直嚷嚷著對標水果，但實則是內鬥不斷，加上Google老大一開始在系統和環境層面就都放開了，這場仗打到現在，基本兵糧寸斷------

大約是在iPad Air（2014年10月17日）發布後，平板市場陷入了長達12個季度的出貨量走低（IDC：互聯網數據中心數據），當然，跟Air沒什麼關係。至於為什麼，還是要回到產品本身。平板電腦的概念植入，大概是在上世紀90年代末，但概念本身有其自適應性，當市場給予一個概念足夠的試驗期後，概念本身或產品定義將面臨必要的調整以適應新的市場需求點。IDC認為，未來用戶會更傾向於購買「平板」+「筆記本（或電腦）」二合一的產品。所以我們發現，surface pro自打出生就站穩了這個「二合一」市場。

這個判斷目前來看是比較準確的，到了2018年，平板電腦市場鮮有創新性的產品出現，倒是二合一平板電腦市場越發的活躍了。在國內市場，聯想、華為等一線大廠，陸續推出自家的平板電腦和二合一平板，相當程度擠佔了平板電腦的市場。同時，以三星galaxy note系列為代表的大屏幕手機如雨後春筍般扎堆推出，弱化了平板電腦對於「比手機大，比筆記本更好」的定義，一定程度擠壓了平板電腦的生存空間。一時間，平板電腦迭代放緩、研發終止、產品線取消等情況在android陣營率先爆發。Google自家平板設備陸續下架，三星tab的舉步維艱、戴爾決絕的退出轉向二合一、小米平板的曇花一現等等都在傳遞一個信號，平板市場萎靡了，android平板死啦。

• ------二合一和大屏幕手機的瞎摻合，讓平板電腦市場陷入萎靡。熱度驟減，完全競爭，品牌市場佔有逐漸固化，創新緩慢，代表一個領域進入後半生------

2018年伊始，蘋果，這個平板電腦時代的開創者，發布了2018款ipad，主打教育，面向施教者和學生（學習者），提供了頗具思考和開發價值的課堂、課外使用情景，加入了對Apple pencil的支持，這一點上，似乎印證了2010年蓋茨說的話。iPad賣點的改變，即代表平板電腦市場，已經不是「牛市」了，它已然在三足鼎立、百家爭鳴的歷史必然中得到充分競爭。在更加細分的市場下，平板電腦的賣點將向特定使用對象、特定使用情景、全智能生態等「特定」領域傾斜並最終完成產品定位的進化。這是後面我要講的內容。

• ------ 未來，說不定是二合一的天下，平板電腦正無限接近於個人PC-------

2000年，平板電腦概念出現；2010年ipad讓平板電腦概念普及，平板市場開始發育；2010-2012年，熱鬧非凡琳琅滿目的市場競爭和產品創新；2012年-2014年，以surface pro為代表的生產力「平板電腦」升級版加入並迅速教育市場；2014-2017年，諸多二合一產品出現搶食平板電腦市場；2018年，我們回看這短短7年多的時間，不禁感慨平板電腦迎來了「7年之癢」，它的概念是否會被替代或再定義，或者，乾脆成為記憶。我看不如把這些問題留給有能力改變世界的資本家吧！

【二】當好你「購買預算」的主人！——需求簡析，了解你的消費慾望

在知乎，因為關注過相關問題，經常被人問到諸如「有什麼好的平板推薦，預算x000」「XX跟XX兩款平板怎麼選？」「XX平板怎麼樣？」一開始我還認真回答一下，到後來發現這些問題重複率太高，有的問題網路資源有很多根本不需要再佔用知乎的資源。以至於最後，我只挑自己感興趣並拿得準的問題回答。所以，這也是我寫這篇文章的動因之一，以後可以直接給鏈接了。

1.你的「需求」是啥？別被自己騙了

拋去廢話說白了，你的需求有兩部分，一部分是自身真實的「需要」，還有更大一部分，是被生產商勾引起來的消費慾望（你以為自己需要）。

理論層面，經濟學對需求的定義是：一定時間和一定價格條件下，消費者對某種商品或服務願意而且能夠購買的數量。而實際市場營銷不管你有沒有能力購買，只在「怎麼勾引你買我的東西」上下功夫。你可能會說，營銷經歷過幾個時代，早就不是不管消費者需求粗放生產的時代了。看似有道理，但你看看現在的廣告，看看地鐵站的海報，你真的屬於被廣告的目標受眾嗎？廠商研究的並不是你這個「特列」，而是大數據，你很可能屬於被磨掉的邊緣閾值，或是正態分布的兩邊。舉個例子：請說出你用不到的手機功能。嘗試回答之後你會發現：花架子太多了，不是么？

2.賣家永遠是刀俎，你永遠是魚肉

就像一個八旬老太不可能去名叫「城市佳人」的店裡買衣服一樣，很多時候不等廠商拋出賣點，消費者就進行了自我消費群細分。這樣其實是容易被廠商利用的。

一般來講，廠商難以決定消費者的夠買能力，但廠商大可在「如何勾起消費者的購買慾望」上下功夫。比如，花錢請一些缺乏原則的評測機構製作「軟評測」；暗示消費者「你真正需要的就是這個」，「你這種人才配有這種東西」等等，直指目標消（you）費（qian）群（ren）。可想而知，當一個學生看到一個主打筆記和學習功能演示的評測視頻後，很可能會被視頻情境下的app和部分功能「啟發」，瞬間覺得自己厚厚的紙質筆記本弱爆了，進而哭著喊著要買iPad和Apple pencil。

這種「卧槽！原來我需要的是這個！？」的例子太多了，數不勝數。這跟喬布斯「直到我把東西擺在你面前你才知道你需要什麼」的自信是絕對不一樣的。再比如，如果哪天你兒子嚷著要你給他買「X力健」老年運動鞋，那肯定是哪個無良老年人給他灌的葯。

需不需要是一回事，適不適合是一回事，有沒有被「強行種草」，是這兩件事前面的一件事。

3.醒醒吧，你大約是被忽悠的

套用馬斯洛的需求層次理論，大部分對平板電腦的需求，可以歸到其中的「社交需求」內，也可以歸到「自我實現」中，當然，這不是很嚴謹。那如果你這會兒覺得不買這東西你渾身難受，就要死了，沒它不行，那你的需求可能是「生理層面」的。

平板電腦本身，可以看成是一部移動智能聯網設備，它是使用者聯繫社會的方式，某知友說，我是大學生，我想買個iPad做筆記和閱讀pdf用，馬上寫論文了。其實很明顯，我認為這個理由弱到幾乎不成立。要知道在沒有任何數碼設備的前提下，很多人憑書本和筆記考上了清華。而一旦你發現你在尋找之所以購買它的理由的時候，你其實可以轉身放棄掉了，因為你可能並不是真的需要它。

4.管好你的錢，你可能恰好很窮

這是一個只考慮價格偏好因素的命題，其他需求偏好一概先不管，因為大部分非理性的購買者早就想好要買哪一款，甚至都不清楚他們的優缺點。

不妨參考一下下面的預算分配方案：

不設定預算：壟斷級品牌的頂級旗艦 > 一切

設定1000預算：國產旗艦安卓平板

設定2500預算：安卓大廠次旗艦，ipad mini系列2代及之前

設定3500預算：大廠旗艦安卓，部分國產windows，ipad系列

設定5000+預算：第一梯隊ipad、surface pro4、new surface pro、華為/華碩/聯想等大廠旗艦windows

設定8000以上，你為什麼不去買筆記本或者台式呢？

這樣的方案並不重要，你會發現買東西這件事，其實跟有錢沒錢有很大關係！！

5.你的獲得感將幾乎為零

更好的顯示體驗，有限的生產力，蹩腳的遊戲操作體驗。。。

寫到這，不禁感嘆，如果沒有第三方應用擴充和支撐，平板電腦本身還能帶給消費者帶來什麼呢，無非就是一塊顯示器啊（李姐萬歲）。

以上5點，整理的散亂無章，但意思是明確的：在出錢買平板電腦之前，你要考慮三個問題：此時此刻你為什麼這麼想買，衝動了嗎？你買它來幹什麼？你了解它嗎？

最後，說一下我買iPad pro和Apple pencil並配好羅技鍵盤花大價錢購買無數效率app的原因。其實，「喜歡」就是一個很好的購買動機，因為時刻葆有對數碼產品的濃厚興趣和追趕科技的好奇心，我對平板設備是有「愛」的，更重要的是，我時刻都在儘力用平板設備代替我的筆記本，因為我手頭的筆記本都太重了，每天刷新AppStore就是為了發現更好的生產力app，更多的用iPad碼字就是為了適應「TNT」式的交互操作，實現人工輸入效率的飛躍。為什麼不買surface？我認為ipad保留了平板電腦與生俱來的娛樂性。當然，如果我很富有，我會馬上買surfacebook。

【三】平板電腦的「未來」將怎麼到來？

1.殘喘生存但不會消亡

科技從來都是進步的，平板電腦領域經過7年多的發展，不太可能立即走向消亡，但若想最終成立，它就必須革命。要革命，產品定位就是一個繞不開的話題。對於每一個廠商，只有建立了準確的定位，才能在高度競爭的環境中創造差異，形成核心，產生優勢。同時我們不願意看到，一些挑頭「鬧事」的大廠主動放棄平板電腦業務，就像特勞拉在《定位》中講的那樣：「要是有人企圖搶佔你的地位，就夠糟糕的了，如果你自己放棄了它，那就太悲慘了」。

2.目標場景特殊化

2018款ipad其實是個信號，平板電腦目標市場特殊化將是趨勢。從消費層面看，連續幾年的出貨量走低，勢必要讓平板電腦這個細分領域形成革命扭力，帶動產品定位潮，面對市場頹勢，如果想繼續佔有份額，對目標市場和目標消費群體都要有準確的判斷和配套的營銷手段。從產品本身，「板「+」筆」的產品內容，確實更適合教學和創作等領域。但是要想真正把平板電腦變成某領域的必備品，似乎還要更加有力度的深挖。

3.產品形態PC化

從生產力工具層面，平板電腦目前這一波的演化趨勢是「無限接近於」個人PC，伴隨win10系統裝機率的不斷提高，windows平板，短時間看將會是生產力平板屆的大哥大；得益於App Store的日漸強大，ipad將會是體驗最好的重娛樂輕辦公產品；如果google在底層語言層面出現重大創新，新系統的出現可能會徹底改變Android平板的被動局面。但無論如何，面對一台沒有鍵盤沒有筆的平板電腦，消費者將不再買賬。

4.可能出現的系統因素

多年前，當柯達還在幸災樂禍生產膠片，數字影像技術卻已悄然成型，隨之而來的是一場前所未有的迅速的成像技術革命。科技的發展、技術的革新、工藝的升級等隨時可能發生的系統性因素，將會重新定義市場格局，昨天還上熱搜的新品，第二天可能成為過時的古董。

最後，如果你在購買平板電腦之前看到這篇文章，請仔細回頭想想那三個問題；但如果你手頭剛好已經擁有一款平板電腦，那麼，請點亮它、觸摸它、觀察它、傾聽它，想你第一次見它時的情景，計算它的年齡，重新感受科技和創新帶給你的震撼，然後把它放到一邊，認真思考一個問題：我真的需要它嗎？

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