Snap 要上市了，9 張圖看 Facebook 之後最大的美國科技 IPO 是怎麼回事【好奇心日報...

上周，Snapchat 母公司 Snap 發布招股書，不出意外今年三月底它就要在紐交所上市敲鐘了。

這是一樁美國久違的互聯網 IPO，而且是 Facebook 之後上市公司市值最高的一次。Snap 上市市值 250 億美元，預計會超過 Twitter、Groupon 及 Google 等互聯網科技公司。

2012 年 Facebook 上市是美國風險投資的一個轉折點，在它之後互聯網公司融資明顯容易了。27 歲就領導一個千億美元市值公司的扎克伯格也成為新一代創業偶像。

1991 年出生的 Snap CEO 斯皮格爾，常被比作小一代的扎克伯格。

兩人都是類似的中產白人家庭背景，扎克伯格讀哈佛、斯皮格爾讀斯坦福。扎克伯格讀大二時拉人做了 Facemash、斯皮格爾讀大三時找朋友一起做了 Picaboo，這兩個產品之後分別改名為 Facebook 和 Snapchat。

兩人同樣是沒讀完就退學創辦公司，同樣很快和一位合伙人翻臉，也同樣拒絕了天價收購。扎克伯格 22 歲拒絕了雅虎 10 億美元收購提議、斯皮格爾 23 歲拒絕了扎克伯格 30 億美元的收購提議。

但兩人創業的背景大不相同。Facebook 躥紅的時候，iPhone 還沒誕生、扎克伯格的社交網路拿下了一個全新的市場。當 Snapchat 在 2013 年火起來的時候，Facebook 已經是一家有十億用戶的上市公司，另一個社交服務 Twitter 也上市了。

中國除了騰訊家的微信、QQ，你已經再找不到第三個有活力的社交網路。

今天 Facebook 在全球市場有著同樣的壟斷地位。除中國外，全球有 28 億互聯網用戶，當中四成每天都會打開 Facebook。而它旗下的兩個通信應用 Facebook Messenger 和 WhatsApp 也分別都聚集了超過十億用戶。發圖的 Instagram 每月用戶超過 6 億。

但 Snap 還是越長越大，吸引了比微博和 Twitter 更多的用戶，成了 Facebook 之後上市規模最大的美國互聯網公司。

有這一堆社交網路在先，Snap 是怎麼長大的？

因為它抓住了年輕人。

根據招股書信息，現在有 1.61 億人每天都用 Snapchat，其中 60% 用戶是 13-24 歲的青少年。特別是在美國，這個國家大約有 3800 萬網路用戶在 15-24 歲，當中超過 9 成每天用 Snapchat。

相比之下，Facebook 用戶中只有 39% 在 13-24 歲，大多數用戶都已經過了大學的年紀。

越年輕的用戶在 Snapchat 上的活躍度也越高。根據 2016 年第四季度數據，25 歲及以上的用戶每天打開 Snapchat 12 次，平均使用時長為 20 分鐘，而 25 歲以下用戶平均每天打開 20 次以上，使用時長每天超過 30 分鐘。

吸引年輕人，是 Snapchat 一開始的特性。2011 年秋天，上線不到 2 個月的 Snapchat ，在斯皮格爾侄女所在的橘子郡中學火了起來。

當時它還只是一個拍照應用，只允許你和通訊錄里的好友發送照片，沒有 P 圖功能，也沒有美化濾鏡，人們在這裡接收和發送更加真實的消息。用戶能為發送的照片設置一到十秒不等的壽命，如果接收方試圖截屏，發送方會接收到提醒通知。

當時 Facebook 在學校被禁止使用，學生們開始在 iPad 上用 Snap 傳遞帶有字條的圖片。令他們高興的是，這些圖片最後都會消失，留不下讓老師和父母抓住把柄的證據。

Snapchat 的「閱後即焚」 功能創造了一種特殊的溝通方式，滿足了年輕群體在 Facebook 、Twitter 等主流社交網路上不能獲得的心理需求——更私密地進行交流，沒有壓力的社交。因為那些你發送給好友的照片都是「短暫性」而非「永久性」的。

這樣的「短暫性」降低了人們需要扮演各種社會角色的負擔，釋放出人性更加真實的一面，這也讓它順勢成為了年輕人發送色情照片的工具。

連創始人斯皮格爾自己也在一次採訪中說：「 一說到照片會自動從伺服器上消失，人人自然都會考慮發送色情簡訊。」

但當年 Facebook 的第一個功能，也是讓哈佛學生去給女生照片打分。只是後來 Facebook 長大了。

Snapchat 誕生的時候，Facebook 正變得越來越主流，上面的用戶也越來越需要經營自己的形象。2012 年，諸如《Facebook 毀了五分之一求職者》的標題在媒體上屢屢出現。

有老師因為在 Facebook 上傳自己喝酒照片被校長要求辭職、有白金漢宮守衛因為在 Facebook 上罵凱特王妃而遭到解僱；更離奇的例子是，還有公司要求面試者交出 Facebook 密碼以查看其全部個人信息。

和只有一對一才能加好友、不加看不到什麼的微信不同，Facebook 的狀態是公開的。用戶如果想針對性地隱藏某些信息，需要在隱私設置里單獨設置，這不是大多數人會做的事。這些都讓 Facebook 變成一個需要小心維護的地方。

《福布斯》認為，年輕一代生活在一個斯諾登、父母使用 Facebook 監控子女以及艷照門四處存在的這個時代，「閱後即焚」這種功能已經越來越多地引起人們的共鳴。

作為對比，Instagram 的內部文件顯示，超過一半的青少年用戶會在發布的內容得不到足夠的點贊時將之刪除。

Snap 暫時還不是下一個 Facebook

「Snap 是一家相機公司。我們相信重新發明相機代表我們改善人們生活、交流方式的最好的機會。」Snap 在招股書最開始的地方這麼形容自己。

這麼說或許是 Snap 想避免自己被投資人拿來直接和 Facebook、Twitter 做比較，避免投資者用考核社交公司的指標，如活躍用戶數、用戶數增長速度來判斷公司的未來。

但實際上，Snap 就是一家社交公司。用 Snapchat 拍攝的「閱後即焚」視頻、照片只能在它自己的平台上傳播。所以每天有多少人使用 Snapchat、它能從每個用戶那裡賺多少錢仍是判斷這間公司未來好壞的重要指標。

按照這些指標來衡量，Snapchat 遠不如 2012 年上市時的 Facebook。

上市前最後一個季度，成立六年的 Snap 有 1.61 億用戶每天使用它、同比增長 46%；而同樣是上市前最後一季度，成立已經八年的 Facebook 有 4.83 億用戶每天用著、同比增長仍達到 48%。

Facebook 當時的用戶基數已經是 Snap 的三倍、但增長率雙方卻接近。這麼看的話，Snap 的增長後勁遠不如當年的 Facebook。

比較收入和利潤，Snap 的業績和 Facebook 差得更多。

儘管 Snap 的收入增長速度非常快，它在 2015 年取得 5900 萬美元收入，到了 2016 年取得 4.04 億美元收入、多了近 6 倍。

Snap 主要收入來源是廣告，它是從 2014 年開始獲得廣告收入。Oujia 是第一個在 Snapchat 投放廣告視頻的品牌。因為 Snapchat 中的視頻需要按住才能播放，這同樣適用於廣告。如此一來，Snap 就能給廣告主提供更精確的用戶觀看數據。

Snap 廣告收費的方式跟其他多數社交服務不同的是，它按天投放結算，而不是按次收費，每天最低 75 萬美元。麥當勞、三星、梅西百貨都成了它的客戶。Advertiser Perceptions 顯示，Snap 是廣告滿意度排名第一名，高於 YouTube 和 Google。

不過需要指出的是，Snap 取得這些收入是在 3.81 億和 5.2 億美元巨額虧損的前提下實現的。它的成本還包括向廣告內容合作方分成費用、以及原創廣告製作費用等。

而 Facebook 2012 年上市時，它已經連續三年取得盈利、上市前 12 個月利潤達到 10 億美元。

Snap 面臨的另一個問題是它太美國了，單獨計算北美地區的平均一個用戶單季貢獻的收入是 2.15 美元。

它全球範圍這個數值是 1.05 美元。歐洲用戶在 2016 年第四季度平均每人只貢獻 28 美分收入，其它地區只貢獻 15 美分。

更讓人對 Snap 能否在全球取得相對均衡收入感到擔心的是，在 2016 年第四季度，Snap 有 43% 的用戶來自北美地區，他們為 Snap 提供近 88% 的收入。

相比之下 Facebook 健康地多。它上市前最後一個季度、也就是 2011 年 12 月底，全球用戶平均每人每季度貢獻 1.21 美元收入、北美地區是 2.9 美元，歐洲地區是 1.4 美元。

現在 Snap 的收入增長几乎全部由北美地區用戶帶動，它還沒證明全球其它地區的年輕人像美國和加拿大年輕人一樣熱衷於它。

不過 Facebook 還是擔心 Snap 搶走下一代用戶，來回抄了四個產品

一直以來，人與人之間的社交互動都基於信息傳播。信息量越豐富時，傳播的效率也就越高。所以你幾乎能從人們社交平台的遷移看到人們交流形態的變化，從文字、圖片、視頻、短視頻、直播，信息量更高的交流形態會逐漸變得主流。

不同時期，出現了相應的工具讓這些社交方式變得簡單、易得、成本更低。比如社交通訊工具 WhatsApp 取代收費的簡訊、Facebook 給人們提供分享圖片、文字的平台。

當智能手機變得普及、移動網路速度變快，圖片、視頻文件傳播的頻率就隨之變大。在這個時間點裡，Snapchat 為年輕人提供新的社交方式。

2011 年的時候，Snapchat 沒有 P 圖功能，也沒有美化濾鏡，人們在這裡接收和發送更加真實的消息。並且在 Snapchat 的設定里，不管是文字還是圖片都會在一定時間之內消失，也就是「閱後即焚」功能。

對發送者而言，他能更輕鬆地分享生活，但又給了接收者需要集中注意力「看」的緊迫感。

之後隨著產品功能增多，Snapchat 在 2012 年加入視頻功能。現在打開 Snapchat，最先進入的是拍攝照片和錄製視頻的窗口，在聊天框中，最顯眼的也是視頻錄製按鈕。

相比起文字和圖片，視頻給人們提供的是一個原始的、未經過濾的傳播媒介。2013 年 Stories 上線，它可以在照片或視頻上添加字幕，或者將多張照片或者視頻拼接在一起組成一個個故事。

2014 - 2015 年， Snapchat 開始更頻繁地推出新功能，它們有趣、吸引年輕人的注意力。

比如它增加的濾鏡功能，並不會把你 P 得膚白貌美，擁有一雙大長腿，而是走「搞怪」路線。你不太會變美變帥，只可能在視頻濾鏡里變成「殭屍」或者「海盜」等形象，後來 Faceu 做的口吐彩虹的 AR 濾鏡就來自 Snapchat。

但不管怎麼變，Snapchat 始終沒有丟掉「閱後即焚」 的特點。

圍繞 10 秒視頻的功能，Snap 在去年 9 月發布了一款帶有攝像功能的眼鏡 Spectacles，售價 130 美元。不到 Google Glass 的十分之一。

這個顏色看上去像有點浮誇搞笑的太陽鏡，它的唯一的功能是錄像。只要你輕按太陽鏡上的按鈕，就能開始錄製視頻。通過藍牙或者 WI-FI 連接，拍攝好的 10 秒視頻能直接傳輸到 Snapchat 上去。

這款眼鏡是比 Google Glass 更簡單的產品，有著比它更好的開始。

最後，Snap 靠著每一次產品改進的努力，吸引到了比 Twitter 還多的用戶。

與此同時，Facebook 對這個對手也越來越認真。2012 年 12 月 21 日，Facebook 發布 Poke。它的特點是發送的文字、圖片、視頻在瀏覽 10 秒內自動消失。如果接收方截圖，發送方會收到通知提醒。這和 Snapchat 的核心功能一模一樣。

斯皮格爾對此分別給幾家媒體發去簡單聲明說：Welcome, Facebook. Seriously.

這話照搬蘋果在 1981 年對進入個人電腦市場的 IBM 說：Welcome, IBM. Seriously。當時蘋果在《華爾街日報》上刊登整版廣告。

Poke 曾在上線第二天即登上蘋果應用商店下載排行榜首位。但到 12 月 25 日聖誕節，Snapchat 在一陣宣傳活動的推動下重新拿回下載排行榜第一名，Poke 則跌出前 30。

「這就像是在說，聖誕快樂，Snapchat。」斯皮格爾一個月後接受《福布斯》採訪時，笑著回憶道。

斯皮格爾還在當時的採訪中透露，Poke 失敗後，扎克伯格於 2013 年秋天聯繫他，對 Snap 開出 30 億美元現金的收購價。當時 Snap 還只是個上線僅兩年、沒有營收的公司。

在被斯皮格爾拒絕後，Facebook 開始不斷嘗試複製 Snapchat 的功能。

Facebook 在 2014 年 6 月上線單獨應用 Slingshot。它可以讓用戶拍攝視頻、照片，為它們添加濾鏡或塗鴉，之後分享給朋友。但這軟體沒能打敗 Snapchat，並在 2015 年 12 月下線。

就在 Slingshot 上線一個月後的 2014 年 7 月，Instagram 團隊也上線一款獨立應用，Bolt。它除了具有 Snapchat 標誌性的閱後即焚特點外，還支持晃動手機撤銷發送、一鍵發送等功能。

但因為沒什麼人用 Bolt，Instagram 團隊後來讓這款軟體悄然下架。

最後 Instagram 自己上陣，直接把幾乎一比一模仿 Snapchat Stories 的 Instagram Stories 功能加在產品首頁。

這次，Snap 受到了影響。

上線兩個月後，Instagram Stories 每日活躍用戶數就突破 1 億、2016 年年底達到 1.5 億，幾乎和 Snapchat 的活躍用戶數一樣多。

與此同時，Snap 的用戶增長明顯放緩，2016 年第三季度的環比漲幅降到 7%、第四季度降到 3%。

此前 Snap 用戶數季度環比漲幅雖然也滑落到個位數，但很快會在下一個季度重新回到 10 % 以上。 但這次它的用戶數連續增長几乎要停滯了。

上市不是終點，Snap 之後的風險也不太小

一方面，Instagram 對 Snap 的衝擊已經出現。

另一方面，Snap 自身的盈利能力差、運營成本高，也是投資人擔心的地方。

風險評級機構 Rapid Rating 給 Snap 的投資風險打出 100 分制下的 47 分，代表中等風險。Rapid Rating 的理由正是 Snap 過去一年盈利水平不佳。Snap 在 2015、2016 年的虧損率遠超 100%。

另外 Snap 資金使用效率低下、運營成本支出過高。Snap 4.5 億美元運營成本平攤到每名用戶身上將達到 2.86 美元，Facebook 上市時的這一數字只有 1 美元。

4.5 億美元主要包括購買 Google 雲服務支出、廣告發行商的分成、原創廣告製作費用。

其中大部分來自網路基礎設施費用支出，這和 Snap 提供視頻傳播服務有直接關係。並且在未來五年，Snap 每年至少花 4 億美元購買 Google 雲服務。

談到用戶活躍度和用戶構成時，Snap 還警告說，它可能很難獲得 34 歲以上人群對 Snap 的青睞，較單一的用戶群可能導致 Snap 無法持續取得新用戶的風險之一。

此外，Snap 現在沒有有長期廣告客戶、沒有占其收入 10% 以上的單一大客戶，這使它不得不持續開拓新用戶以維繫收入的增長。

Snap 自身經營風險之外，來自 Facebook、Instagram 等對手的競爭壓力是 Snap 擔心、也會是投資人所顧忌的一點。這些用戶規模、收入規模已經很大的公司，可以不顧及面子抄襲 Snap 的核心功能，對 Snap 進行業務上的打擊。

「如果我們無法保留當前用戶或增加新用戶，如果我們的用戶對 Snapchat 參與度降低，我們的業務將受到嚴重損害。」 Snap 在招股書中說。

並且到時候隨著時間的推移，Snap 現在這群主力年輕用戶群體已經長大，Snap 能不能跟著一起長大？就像當年 Facebook 做到的那樣。

和 Google、Facebook 一樣，Snap 創始人上市後擁有絕對控制權

Snap 有 A、B、C 三類股票。其中 A 股沒有投票權、B 股每股 1 票、C 股每股 10 票。

斯皮格爾和墨菲這兩位創始人共擁有公司 47.6% 的 A、B 普通股和所有的 C 股，但他們兩人的投票權相加高達 88.6%，擁有 Snap 絕對控制權。

其它包括光速資本、Benchmark 資本等 Snap 投資人所持有的股票，不能影響公司的決議，只能獲得財務回報。光速資本手裡持有的 Snap 股票價值 14 億美元、Benchmark 持有的股票價值 21 億美元。

這意味著 Snap 的未來完全交給了兩位聯合創始人。

《哈佛商業周刊》曾統計過，在 1990、2000 年代的美國 212 家初創公司中，成立三年、創始人還是 CEO 的企業有 50%；成立四年，創始人還在、但交出 CEO 位置的有 40%。只有不到 25% 的 CEO 在公司 IPO 時候依然在位，更多成為被資本裹挾的公司。

打破這種創始人要麼要錢、要麼要權的是 Google。為此，佩奇和布林設計雙層股票結構：A、B 股。他們向外部投資人發行 A 股，1 股具有1 票投票權；他們自己持有的 B 股每股具有 10 票投票權。Google 上市時，布林、佩奇、施密特三個人就擁有 38% 的投票權，加上其它創業期間一路走過來的高管，外部資本無法影響 Google 的決定。

扎克伯格延續了雙層股票結構，同時還通過協議要求前十輪融資中的所有投資人將投票權授權給扎克伯格。這樣以來，扎克伯格一個人就擁有 Facebook 超過 50% 投票權，不可能發生類似喬布斯早年被趕出蘋果的狀況。

對於其它美國科技公司來說，Snap 的成功太重要了

自 Facebook 2012 年的巨型 IPO 以後，美國科技公司上市後的表現都不太好。Twitter、Fitbit、GoPro 今天的市值都遠低於上市時的水平。

受此影響，股票市場對投資科技公司變的更謹慎。Facebook 之後，也沒有什麼規模特別大的互聯網企業 IPO。

到 2016 年，連上市公司數量都銳減了，只有 18 家美國科技公司成功上市，是 2008 年金融危機以來數量最少的一年。

2017 年可能成為科技公司 IPO 數量復甦的起始年，推動估值超過百億美元的 Airbnb、WeWork、Palantir、Uber 的創業公司開啟 IPO。

美國估值最高的 20 家創業公司中，有 7 家在過去兩年被持股投資機構下調估值。當中 Palantir 和 WeWork 等公司還出現過裁員或者大量員工離職的情況。

對於這些融資過十億美元、估值上百億美元，還沒什麼像樣利潤的公司，上市是唯一的出路。

投行聯合廣場顧問（Union Square Advisors）預計從 2016 年 11 月開始就已有 90 家科技公司在排隊等待上市，其中包括已經提交上市申請材料或明確表達上市意願的公司。摩根士丹利則估計今年能有至少 30 個科技公司上市。

如果 Snap 這次上市後表現不佳，那就太糟了。

製圖：馮秀霞

題圖來自：thefiscaltimes、BusinessInsider、TechCrunch

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