8000億美金，蘋果王朝是如何建成的？

幾百年前，一個王朝的建立需要通過地域擴張，軍事戰爭來獲得。古羅馬帝國，奧斯曼土耳其帝國，蒙古帝國，大英帝國等等，這些帝國的建立大多基於更加先進的科技或者更強的民族文化。在今天的和平年底，帝國已經不需要通過戰爭來建立，但科技依然是建立新時代帝國的重要因素。今天，市值8000億美元的蘋果，已經超過了許多國家的GDP，也是全球市值最大的一家公司。

對於蘋果，我自己感受也很深刻，過去幾年可能寫過不下5篇關於蘋果的文章。今天，我也試圖去分享自己對於蘋果王朝的理解，希望給朋友帶來幫助。

喬布斯的回歸

1997年的喬布斯回歸，對於蘋果的未來有著里程碑式的作用，也改變了我們所有人的生活方式。可以說，1997年在互聯網時代有兩個最大的事情：亞馬遜上市了，喬布斯回歸到了蘋果。在那個年代，整個電腦行業的老大叫Michael Dell，軟體行業的一哥是Bill Gates。那個年代，雖然是美國互聯網泡沫的狂熱期，卻沒有人注意到喬布斯這個人。從產品線上，喬布斯回歸的第一步是推進個人電腦，那時候的Macintosh就非常時尚。而在喬布斯回歸後，他就跟公司產品定了一個長遠的目標：Think Different。

很快，Macintosh電腦就成為了新一代最具創意的電腦。那時候學校的機房裡都會有兩種電腦：普通電腦和Macintosh。Macintosh的另一個特點就是獨有的OS操作系統。這時候我們就看到了蘋果強大的軟體基因，作為少數不依賴微軟Windows操作系統的個人電腦生產商。正是這種封閉的系統，造就了之後的蘋果帝國。那時候的Macintosh也和普通電腦不同，滑鼠只有一個按鈕。但是習慣了這種操作之後，就很難適應其他電腦，這也是蘋果封閉系統的初衷。當然，這也是我直到今天，依然沒用過蘋果電腦的原因。

喬布斯可以說是一個天才的產品設計者，今天回頭看，許多人把喬布斯看做一個設計師，其實是對他的低估。喬布斯不僅僅能夠設計出時尚的產品，更多的是在功能性完成變革。比如Macintosh之後的iPod又是一個經典案例。在iPod推出之前，許多人都認為付費音樂已經死了。那時候我們大學所有人，都在用一款叫Napster的應用，可以免費下載音樂。喬布斯的iPod，重新把付費音樂行業從懸崖邊拉回。當時iPod能起來，解決了用戶兩個痛點：音樂更加方便的導入和管理，更便捷的攜帶隨身聽。

所以，喬布斯的許多創新都有很強的商業模式，不是一個簡單的「玩具」。喬布斯的每一個新產品，都是基於移動互聯網，基於用戶對於原有產品的痛點。

比如Macintosh電腦，就比普通電腦更簡單實用。蘋果的OS系統也對於管理文件和日程比微軟Windows系統更方便，iPod也比當時的MP3、CD播放機更好用。再到後面顛覆一切的iPhone，以及改變筆記本電腦的iPad。喬布斯一個人，幾乎完成了對於所有電子產品的改革。今天，如果有任何一家公司有iMac、iPad、iPod、iPhone中的其中一個，就已經很了不起，但是蘋果擁有了這些全部。這是對於傳統電腦，筆記本電腦，音樂播放器和手機的改造。

我認為喬布斯對於蘋果之後成為全球最大市值的公司，起到了幾點最關鍵的作用：

1、最早建立了生態圈的打法。在蘋果之前，硬體公司是沒有生態圈的。諾基亞沒有生態圈，Dell沒有生態圈，索尼沒有生態圈，摩托羅拉也沒有。今天我們才發現，只有真正有生態圈的公司才能壟斷。Ecosystem是科技企業的壟斷，這點喬布斯很早就想好了；

2、定了蘋果未來10年的產品設計形態。喬布斯離開後，蘋果大的產品形態沒有多少改變。iPhone, iPad等基本上沿襲了喬布斯時代的產品風格；

3、制定了強大的價值觀：Think Different。這是蘋果有別於其他硬體公司最核心的部分。

iPhone走向大屏幕的過渡

過去十年，蘋果最大的一次危機就是喬布斯去世之後。整個2012到2013年，由於缺少產品的創新，以及後喬布斯時代市場的質疑，蘋果毛利率開始從高位回落，股價一度跌幅超過40%。

那時候我們發現蘋果在幾大產品線都沒有讓人驚艷的產品：mini iPad沒有多大變化，後來證明僅僅是一個過渡性產品；iPhone 5c和5S相比4S沒有太大區別，僅僅是處理器換成了A7；iMac業務也在不斷萎縮。當時最大的問題還是來自於iPhone。喬布斯過世後，全球手機出現了明顯的大屏化特徵，手機從最初打電話變成了打遊戲，看視頻，看書等。但是蘋果內部一直沒有做大尺寸屏幕的手機，依然stick with喬布斯當初所謂的perfect size。

這個階段蘋果的用戶開始流失一部分，大量新進入移動互聯網的用戶也不再購買蘋果，而是使用屏幕更大的三星Galaxy。我本人就是在2013年第一次用智能手機的，那時候也是因為屏幕大買了三星的Galaxy。同時，以小米為代表的低價國產手機開始起來，大家覺得蘋果憑什麼賣那麼貴。那是安卓手機最黃金的時代，蘋果貌似開始衰弱，安卓市場百花爭鳴。而且由於安卓是開放的系統，有大量應用只適用於安卓系統。高貴的iPhone突然間開始被人拋棄。。。

那時候看過一句話點評當時的蘋果手機：「pay for ultra-premium price for no longer ultra-premium products」。從產品的外觀設計，系統內存等各方面看，我當時都認為蘋果的性價比太低了。而且當時屏幕又非常小，讓人沒有使用的意願。特別是看慣大屏幕的用戶，就很難習慣蘋果這種小屏幕。我當時寫過一個個人思考，大意是蘋果應該生產低端手機來拓展新興市場。回頭看，這個觀點太可笑了。

終於，Tim Cook在後喬布斯時代做的最重要事情之一，就是放棄了了原來的3.5英寸手機，這個喬布斯時代被認為是Perfect Size的尺寸，轉而推出4.7和5.5英寸的手機。

雖然看似簡單的一件事，但在蘋果內部推進其實並不容易。關鍵在於，喬布斯就是蘋果的神，即使在他離開後，他許多當初的想法也是蘋果內部的聖經。而喬布斯一直認為，3.5英寸是最完美的。這樣的尺寸才能讓用戶一隻手就握住，而單用一個大拇指就可以觸摸到屏幕的每個角落。喬布斯甚至表示沒有人會掏錢買大屏幕的手機的。

另一件Tim Cook時代的大事，就是他一直默默在改善蘋果的軟體操作系統。讓iOS系統更加流暢，給用戶提供更好的體驗。在日積月累中，蘋果在軟體端的護城河越來越深，用戶粘性越來越強。在另一邊的安卓陣營，大家卻很少把軟體操作系統做好，更多的是野蠻發展。這兩件事情一結合，導致許多安卓用戶在體驗了一年後，紛紛轉向蘋果陣營。於是蘋果在2014年重新崛起，渡過了後喬布斯時代最大的一次危機。

蘋果的基因是一個軟體公司

對於任何一家平台型互聯網公司來說，他最大的特徵是：用戶的使用成本很低，但是要離開平台的成本很高。蘋果顯然就是一個典型的平台型公司。由於iOS是一整套封閉的系統，用戶離開iOS平台的難度極高。事實上這個基因在iPhone推出前我們就能感知到。

早在iMac的時代，由於iMac的操作系統和主流Windows不同，學校的機房只能兩種電腦都放。那時候我許多iMac用上手的朋友就跟我說，再也不會用系統操作系統了，因為不會用了。

可以說這種軟體的基因，對於蘋果建立護城河起到了至關重要的作用。在商業模式上，蘋果很早就把軟硬結合的模式用上了，這個模式在過去幾年的Copy to China浪潮中，被大量的中國公司使用。但是許多人沒有真正理解軟硬結合的核心在哪裡。在這個模式中，軟體是一切的靈魂，而硬體只是一種載體。也因為這個特徵，軟硬結合的商業模式，只有軟體公司才能做好。相反，國內很多硬體公司希望改變「管道化」的命運，嘗試軟體接入，並沒有看到好的效果。這也是因為，軟體建立起來的護城河遠遠高於硬體。

從商業模式的角度看，軟體的技術是可以不斷積累，用戶使用的數據越多，開發的應用越多，對於用戶的了解也更強。作為一家軟體基因公司的蘋果，就能不斷在技術上滾雪球，改善蘋果用戶的體驗。特別是在後喬布斯時代，由於Tim Cook在硬體創新上，沒有喬布斯天才的產品設計能力，無法推出更加顛覆性的硬體產品。

蘋果將更多精力放在了軟體應該的改善，不斷強化他們的生態圈模式。這也讓蘋果在手機行業的壁壘越來越深。我們之前看過一個數據，全球手機行業利潤90%都掌握在蘋果一家手裡，其他如三星，華為，小米，OV等利潤率都非常低。比如我們的小米凈利潤率只有1.3%，而蘋果的凈利潤率有20%。

定價權在蘋果這個軟體基因的體現得淋漓盡致。特別是當移動互聯網第一次的流量分割結束後，用戶習慣開始穩定。安卓陣營在獲得了最初的紅利後，卻發現用戶的忠誠度並不高。大量用戶最看中的還是性價比。而且在國內，有大量關於不同手機硬體性能的對比。廠商為了搶佔市場份額，追求性價比，必定導致了低利潤率，換言之，所有安卓陣營的手機廠商都不具備護城河，小米強調的「生態社區」，索尼強調的「三防功能」，鎚子強調的「工匠精神」，都可以看做一種基於商業宣傳而炮製出的「產品特徵」，而絕非什麼真正的護城河。相反，蘋果通過提供優質的軟體服務，然後在硬體設備上變現的商業模式，能夠穩定保持其定價權。

在幾年前，我對蘋果的理解還是基於不斷產品創新，一旦硬體不創新，高毛利就無法維持。然而那麼多年過去後，終於從蘋果身上深刻理解了定價權。大量的iOS用戶發現遷移成本太昂貴了，導致他們必須每隔幾年去更換新一代的蘋果手機。今天一個蘋果手機價格已經超越了許多電視的價格，用戶為什麼不買1000元的小米，而去買6000元的新款蘋果？因為用戶已經習慣了蘋果的軟體服務生態。整個3C產品過去幾年的趨勢就是越來越標準化，硬體上越來越難賺錢，蘋果的定價權就來自於其生態體系。你的照片，你的朋友聯繫方式，你對手機的使用界面等等全部在蘋果裡面，可以說蘋果掌握了你的生活。

既然是一家軟體公司，我們也看到蘋果過去幾年越來越將業務向軟體靠攏。在最新一次財報中，蘋果的軟體服務收入達到了70億美元，Tim Cook自豪地認為這已經是一個全球100強企業的水平了。蘋果商店收入同比增長40%，達到了歷史最高的水平。APP商店的開發商數量同比增長26%。Apple Music的訂閱用戶和iCloud存儲空間帶來付費用戶增長。目前付費用戶超過了1.65億。蘋果管理層也預計到了2020年，服務收入會翻倍。蘋果的軟體收入佔比會不斷提高，按照目前的速度到了2020年純軟體收入會達到30%。

蘋果在建立了強大護城河後，開始更加深度挖掘用戶的價值。這些用戶不僅僅是蘋果手機的用戶，他們會在蘋果上面聽音樂，購買存儲空間，通過Apple TV購買付費電視頻道等等。整個用戶生命周期在蘋果上的支出會加大。這就是後喬布斯時代蘋果將軟體力量發揮到極致的特徵。

作者：朱昂 來源：點拾投資（ID：deepinsightapp）