【電影】對影院市場的過度依賴成中國電影產業發展瓶頸

來源：中國新聞網 作者：王國平2011年08月18日11:37　　8月16日，中國社會科學院文化研究中心和社會科學文獻出版社聯合發布《文化藍皮書：2011年中國文化產業發展報告》，在肯定中國電影票房跨入百億時代的同時，也指出：影片對影院市場的過度依賴等問題依舊是中國電影發展的瓶頸。　　專家指出，如果我們停留在「電影只為票房而生」的認識上，等於無形中把電影的產業價值「矮化」了。銀幕，不應該成為電影產業的最終歸宿。電影的「臂長」還應該伸向更遠、更深的地方。　　不進影院也能賺錢　　《2011年中國文化產業發展報告》充分肯定了中國影院的發展，並預測未來數字化影院的建設和多廳影院的發展，將繼續向二、三線城市延伸，銀幕數的年增長可能達到3000塊左右。而在學者眼中，真正成熟的電影市場框架中，影院只是其間的一環，光發展影院是不夠的。　　「過度依賴影院，說明電影市場收益渠道狹窄，根本原因在於當前我國電影產業價值鏈比較單一，這直接導致了製片方對發行方與放映方的過度依賴。」長期跟蹤中國電影產業發展進程的電影學博士張江藝認為。　　西北師範大學教育技術與傳播學院副教授劉濤則不無遺憾地說：「影院是電影的唯一終點，這已經成為整個電影生態中普遍流行的觀念定勢，這也是絕大部分影片創作缺乏後產品意識的原因。」　　而中國電影收益的統計方式，對這種觀念的盛行起著「推波助瀾」的作用。張江藝介紹，目前，中國電影的收益主要分為城市票房、海外銷售收入、電影頻道播放的收入三類。這彷彿給了電影製作機構一個暗示電影只能這樣賺錢。　　「在美國，有的電影根本就不進入影院市場」，北京電影學院電影藝術研究所研究員劉軍說，「這些電影不屬於大製作、大發行之類，而是目標很明確，通過出售給電視台、錄像租賃、進軍海外市場等模式獲得收益。」　　劉軍認為，這種模式能夠順利運轉，得益於版權制度的有效執行。劉濤則指出，國內在版權監管上還有不到位之處，「版權問題牽扯到電影本身，網路上經常出現不經授權的在線播放，這對正版電影的發行和銷售衝擊不小，也影響到電影衍生產品的發行與銷售。」據媒體報道，盜版商從動畫片《喜羊羊與灰太狼》的衍生產品中獲得的利潤是正版經營商的4倍。　　眼睜睜看著別人「躺著就把錢給賺了」，自然會影響電影製作方對電影衍生產品開發的熱情與信心。劉濤認為，由於缺乏足夠的風險意識和負載能力，目前大部分國內電影衍生產品的開發和運作仍處於初級甚至是空白階段。　　電影原本是件「大事」，但是在這些因素的集中作用下，反倒成了件「小事」心思都只放在了影院的票房上。　　「電影產業是個『主光源』，電影人應該看到光源所能到達的所有地方。」張江藝說。　　中國電影的產業價值鏈該怎樣延伸　　「要想改變這種過度依賴性，就必須延伸中國電影的產業價值鏈。」張江藝說。　　劉軍對此表示認同：「電影在製作前期就需要創意投入，對收益進行集中規劃，打開各種資金迴流的窗口。」　　劉濤也認為，事先要做好生產和營銷的計劃，「電影衍生品產業並非簡單地推出幾個玩具，而是要充分挖掘電影的附加值，用電影的影響力拓寬自身產業的界面，進行多種類的產品的開發，最大限度地將電影所涉及的元素商品化。」　　但問題是，目前國內還是習慣於將電影衍生品視為配合宣傳的擺設，對其可能蘊含的巨大商業價值缺乏判斷。　　在《讓子彈飛》上映時，影片中的「麻匪面具」一時成為影迷爭相購買的娛樂道具，蜂擁而來的商人都藉機賺了錢，然而電影製作方和發行方由於對此沒有準確預估，應對措施也不得力，結果錯失商機。　　據張江藝觀察，中國電影產業與其他產業之間的聯繫越來越緊密，它們之間的聯結點也越來越多，比如電影產業價值鏈可以延伸到傳媒產業和娛樂產業。　　其實，早在1998年，美國密執安州立大學教授巴里·里特曼就提出了「大電影產業」的概念，倡導電影要突破產業邊界，成為媒介大產業中最具活力的組成部分。　　「『大電影、大市場、大產業』的觀念亟待確立。」張江藝呼籲。在他看來，電影是一個大概念，不只是影院電影，而是影視錄盤多元化的內容產業；電影市場不只是影院市場，更不只是拷貝市場，而是在數字化、網路化、信息化的現代傳輸技術開拓下的多元市場。　　「形式豐滿，精神殘廢」怎麼行？　　也有學者提出，既然現在可以把「影片對影院市場的過度依賴」作為問題拿出來討論，就說明當前的中國電影市場正在步入繁榮，在這種情況下，改革同樣不可操之過急。　　張江藝回憶說，10年前影院市場處於低谷，年票房維持在10億元左右。大多數電影只能是玩一把「影院一日游」，然後仰仗出售影碟版權或賣給電影頻道獲得一點回報。　　在百億票房的今天，這樣的情況依然存在。「比如說一部關於家庭倫理的電影，進行大規模衍生產品開發就有點不現實。」劉軍表示，並不是所有電影都適合做產業鏈延伸。　　當初電影《集結號》票房超過2.6億元，並由專業公司製作了DVD、同名圖書以及手錶、打火機、服裝等一套較為系統的衍生品，但市場反響卻並不理想。而動畫電影《喜羊羊與灰太狼》的衍生品涉及音像、圖書、文具等。其中僅漫畫書的發行量就突破200萬冊。　　根據劉軍的觀察，國外衍生品開發比較成功的電影，基本上集中在科幻、動畫兩大類型，比如《變形金剛》、《功夫熊貓》等。而科幻電影在中國始終屬於「失語」狀態，動畫電影近幾年才有點動作，所以現在中國電影產業鏈的延伸，實際上並不具備「題材」上的基礎。劉軍提供了另一種產業鏈延伸模式：在國外，有的電影創作是通過對經典文藝作品的改編，包括小說、童話故事等，來影響觀眾的接受心理，然後對這個題材進行再改編，製作成音樂劇、舞台劇、話劇、動畫片等，形成整體上的文化品牌。「在原創力量相對比較薄弱的情況下，把觸角伸向文化經典是個不錯的選擇。何況中國不缺少文化經典，關鍵是要有好的創意。」劉軍說。　　劉濤則補充說，在延伸電影產業鏈時，有必要把當前社會的消費時尚與文化需求進行統籌考慮。「電影創作要與現實生活積極對接，回到現實生活的日常話語中，回到消費生產的精神生存中，回到人性波動的真實圖景中，確保流行元素的精神性、符號性與時尚性。」　　但問題是，目前不少電影在形式上相當豐滿，但在精神層面已經基本殘廢了，這種電影無法在人們內心深處留下印跡，無法與現實生活進行深度對話，這樣的作品無法贏得市場，自然更談不上去延伸產業鏈。　　劉濤指出，影片需要通過提升自身的質量來提升觀眾的延伸消費意識。「好的電影，好的口碑，是電影產業鏈有序運作的前提。」(記者王國平)
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