麥當勞「私人訂製」的3年之殤……

林薄 · 2018-05-15 09:52 來源：掌柜攻略

「編者按：

定製化之路很坎坷。

漢堡每家各種口味雖然不同，但好像消費者點來點去吃的就是最經典的那幾樣。他們會不會覺得厭倦和不過癮？ 會不會也想在吃快餐的時候，讓漢堡也符合自己的口味和今天的心情？比如胃口大開的時候加三層牛肉餅，放多點蔬菜安慰自己想減肥的心，再搭配兩種不同的醬汁增加口感……

即使是今天，支持自製漢堡的餐廳好像也不是很多。3年前，麥當勞在中國開始這樣嘗試的時候，更是鮮有人在這個領域涉足。

定製漢堡，符合個性心情

麥當勞的嘗試叫 CYT 自創漢堡，全稱為 Create Your Taste，翻譯過來叫「我創我味來」。 在國內的 CYT 概念餐廳里，消費者可以在 24 種食材中隨意選擇搭配（國外是 30 種），包括麵包、肉餅、醬料和配料都可以自由選擇，定製屬於自己的麥當勞漢堡。

這一模式最早在 2013 年 10 月在美國開始試運營，隨後進入了澳大利亞、紐西蘭、新加坡和科威特的麥當勞餐廳。 2015 年 6 月，中國成為全球第 6 個引入 CYT 項目的國家，上海是首站試驗地。此後半年，上海、廣州、深圳的 10 多家麥當勞門店都陸續配備了 CYT 業務。

國內首個CYT概念餐廳：上海雅居樂廣場麥當勞餐廳，全黑的外圍彰顯著它與傳統麥當勞餐廳的與眾不同

在這些 CYT 概念餐廳里，消費者可以通過在自助點餐機上點選想要的配置來定製漢堡。 此外與以往不同的是，點完餐以後，消費者還不用堆在櫃檯邊等著排隊取餐。人們只需要拿著一塊圓形的牌子在座位上等大約 5 分鐘，就會有笑容可掬的服務員送餐過來。

2015 年年底，CYT 概念在香港升級，取名為 「Next」 概念餐廳。 緊接著第二年 1 月，第二家 「Next」 概念餐廳在北京開設。北京店以「未來智慧」為定義，又在用餐體驗上加入了更多數字化元素。相較而言，「Next」概念餐廳的選址要求也更高。

北京加入了數 字化元素的「Next」概念餐廳——王府井工美大廈店

至此，CYT 業務基本發展成型。 它首先包括個性化的漢堡定製，其次還包括更數字化和人性化的體驗，比如手機支付、自助點餐、送餐到桌。此外，餐廳內的用餐環境煥然一新，店面布置、裝事物的容器也都有特別設計。

新的木托盤、小旗子、金屬籃子和濕紙巾

曾幾何時，這些 CYT 概念餐廳擠滿了前來一探自製漢堡究竟的粉絲。 然而因為種種不足，它們都沒能活得更長久。在 CYT 項目推出後的第二年，即 2016 年年底，麥當勞就用新的「未來 2.0」概念替換了它。麥當勞中國區首席執行官張家茵曾表示，將在現有的 150 家門店中加入 CYT 業務。根據公布的數據來看，這一計劃並沒有達到。

對於麥當勞來說，面對顧客日漸挑剔的需求，CYT 項目屬於是一步積極的調整和嘗試。 更多樣化的搭配和更個性的呈現方式，讓人覺得麥當勞變「高級」了。同時，在整個快餐行業表現疲軟的情況下，這也是麥當勞嘗試擁抱科技、專註用戶體驗的結果——畢竟可以擁有一款獨一無二、甚至可以用自己名字命名的漢堡，聽起來像是一件會成為潮流的事。

可嘗試了一年多，最後連店員也不得不承認，CYT 項目「誰都不討好」。

北京王府井店的店員告訴我，自製漢堡里包括麵包、牛肉餅在內的食材全部要現場製作，耗時、工序也很麻煩。 而且即使顧客只點了一杯飲料，店員也必須樓上樓下跑送到桌前，工作量大大增加。因為辛苦，曾經多開 2000 元工資都沒人願意做。

在人員配備外，想要提供 CYT 業務的餐廳也要付出更高的成本。 現場製作漢堡的機器需要特別採購，一家店大約要配 2 台，價格在數萬元。據Business Insider報道，國外加盟商裝修一家CYT概念餐廳平均需要花費 12.5 萬美元，並且需要額外的區域來滿足裝配要求。加上非標準化的流程和物流供應鏈問題，這一業務並不那麼受加盟商的歡迎。

點餐台經過重新設計變得不再「連體」，這種雙點式櫃檯將傳統的點餐區和取餐區劃分，在提高效率的同時也增加了需要的空間面積

對於消費者而言，相較於麥當勞其他漢堡，自製漢堡的價格基本在 50 元以上，而且平均要多等 7 分鐘，並不是經濟的選擇。 甚至有人認為這很「賽百味」，而一點都不麥當勞，而且價錢比賽百味還貴了 2 倍不止。

與其他漢堡的價格對比，CYT自製漢堡的價格似乎有些尷尬

即使對於麥當勞自己來說，這步嘗試也需要謹慎再三： 開店計劃要考慮到不同市場消費者對DIY的需求和熱度，最重要的還有消費承受能力。畢竟花近百元吃一個漢堡，可不是人人都能接受的事情，何況是在原本價格並沒有那麼貴的麥當勞。

與CYT相比，取代它的「未來 2.0」是麥當勞繼續整合數字化、個性化軟硬體，更全面提升顧客用餐體驗的嘗試升級。 在麥當勞官方介紹中，「未來 2.0」概念餐廳涵蓋了自助點餐、移動支付、送餐到桌和「星廚系列」漢堡等 7 大元素，包括 App 和小程序上線等。

「未來2.0」概念餐廳的7大元素

「未來 2.0」覆蓋的城市更多，除了北上廣深一線城市，還包括南京、武漢、成都、泉州、福州、廈門、東莞等。 2017 年，麥當勞宣布要在全國 1000 多家餐廳完成「未來 2.0「升級，未來這種門店數量將佔到餐廳總數的四成。

我們可以把「未來 2.0」概念劃分為兩個方向：更數字化的體驗，更貼心的服務，其中不少元素（送餐到桌、自助點餐、移動支付）是沿襲了 CYT 概念餐廳的做法。 除掉被取消的自製漢堡業務，可以說CYT概念餐廳是為「未來 2.0」做的階段性嘗試。傳統門店向「未來 2.0」可以做哪些轉變，所有的可能性先放在CYT概念餐廳中去試錯，能夠跑通的業務再繼續沿用，這也是分擔風險的做法。雖然計劃沒能完成預期就終止了，但是一些經驗性的東西得以保留。

比如個性化定製該如何做的經驗教訓。 個性化定製是為了做出差異化，在激烈競爭的環境下，沒有差異化的特色就很容易被取代。CYT 自製漢堡在這一步的嘗試方向上並沒有問題。在這方面的最大教訓是個性化程度「過於開放」。因此在「未來 2.0」中，麥當勞並不再給出 20 多種配料讓不專業的顧客自由發揮，而是在標準化的基礎上讓顧客做出簡單選擇。比如在一款口味的漢堡中，提供幾種不同的配菜選項。

漢堡的個性化模式調整之後，就可以進一步拓展到其他產品線。 「未來 2.0」就將其放大到了甜品上。當然依舊參考「不太開放」的定製，借鑒製作難度、製作時長、價格等 CYT 業務中暴露的問題進行調整，定製甜品最終以 2 種甜品、3種調料、10餘種配料的結構，以相對平衡的模式和價位推出。此外，CYT 概念餐廳積累的點餐體驗和餐桌服務經驗也能夠推廣到「未來 2.0」中。

定製甜品吸取教訓，不再做「大開放」定製

麥當勞為什麼如此大動干戈？也許是因為面臨了餐飲品牌都將面對的挑戰：如何持續吸引年輕人。

西式快餐剛進入中國的時候，尚且可以憑藉消費者的好奇心、與中餐不同的標準化經營方式，讓品牌得到追捧。 但現如今，方便快捷的便利店、外賣訂餐、本土餐飲品牌的逐漸發展，都在分割消費者對「洋快餐」的興趣。除了方便快捷，消費者也逐漸開始關注飲食結構，主打漢堡、炸雞的麥當勞顯然就有點「不太健康」。

朋友圈裡吃草的人越來越多了

對於麥當勞來說，如何在豐富的選擇中維持對年輕人的吸引力，就顯得至關重要。 麥當勞給出的解決方法就是把品牌做得更高級。在產品結構不便做大調整的情況下，「提供新的生活方式」就成了它的切入點。表面上看，升級餐廳到「未來 2.0」只是改變了餐廳的環境。但實際向新科技靠攏的數字化嘗試、向個性化靠攏的產品定製，都是向年輕人生活方式的迎合和靠近。

由此帶來的新問題則是，新升級所帶來的變化是否能被消費者接受。 作為快餐中低市場中質量上乘地位的麥當勞，如果想把品牌升級、做高端產品，習慣於原有水平的消費者出於價格慣性，可能會難以接受併產生抵觸心理。畢竟幾十上百元的自製漢堡也並不是只有麥當勞試水，但平均客單價在 30 元左右的品牌，突然做了一款起步價近 50 元的產品，就會讓消費者有些摸不著頭腦了。