旅遊營銷，網上開啟新天地

隨著信息技術的發展，數字雜誌、數字報紙、數字電視、手機簡訊、移動電視、網路等一系列新的傳播方式開始走進人們的生活。調查顯示，互聯網等新媒體已經超過了報紙、雜誌、電視等傳統媒體，成為公眾獲取旅遊信息最重要的渠道。

正因如此，越來越多的旅遊目的地開始重視網路等新媒體營銷。從網站、搜索引擎、博客、微博，到手機、數字電視……靈活、高效且效果易於跟蹤的新媒體營銷模式，正日益引起旅遊城市和企業的高度關注，成為旅遊營銷的又一利器。

●現狀

網路成旅遊營銷新選擇

近年來，多個研究機構的調查不約而同地顯示了這樣一個結論：互聯網等新媒體已經超過了報紙、雜誌、電視等傳統媒體，成為公眾獲取旅遊信息最重要的渠道。正因如此，越來越多的目的地（景區）開始重視網路營銷。

「與傳統媒體相比，網路等新媒體營銷的手段更豐富，效率更高，效果也更容易跟蹤。」北京大學旅遊規劃與研究中心特聘研究員李雲鵬說，網路等新媒體營銷陣地越來越被旅遊界重視，幾乎所有的旅遊景區和旅遊企業都建有自己的網站和網頁，並通過網路手段進行旅遊宣傳和一系列營銷活動。

然而，網站開通了，並不代表就進行了新媒體營銷。「許多景區網站的首頁赫然掛著一個『電子商務』的頻道鏈接，點開鏈接一看，無非是放著幾個星級酒店的簡介和預訂電話，稍有點電子化味道的是外加一個在線預訂景區門票的入口。」一位網友對記者抱怨。

「這是將新媒體營銷概念簡單化的一個誤區。」沃華傳媒副主編孫長勝說，許多旅遊目的地把一些內容拼湊上網便自以為是新媒體營銷了，這種所謂的大拼盤式的營銷網站看似熱鬧卻形成不了上下游服務鏈的協同營銷關係，更談不上針對遊客的一條龍服務。

據鄭州大學旅遊管理學院規劃系主任龔紹方研究，目前我國利用網路進行旅遊營銷的問題突出表現在三個方面，一是對旅遊網路營銷認識不清，沒有認識到網路電子商務正在徹底改變傳統市場營銷方式；二是沒有按市場營銷的原理來指導旅遊網路營銷體系的建設，旅遊網站的功能仍然是發布旅遊新聞、介紹旅遊企業和旅遊線路；三是是旅遊網路利用率不高，網路的營銷功能很弱，營銷策略水平不高，效益不佳。據了解，在國內近千家旅遊目的地（景區）網站中僅有10%的網站勉強達到基本的網路營銷系統的要求。

賈雲峰說，在網上推廣旅遊，絕對不是只是建立一個旅遊網站，然後往裡添加信息。如何將旅遊信息推廣出去、如何實現行銷商與客戶的互動、如何提升客戶體驗以及如何給行銷商帶來切切實實的經濟利益，才是旅遊網路營銷的關鍵所在。

成都聯手谷歌在線營銷城市

不久前，成都「熊貓守護使」招募活動聚焦了全球的目光。從8月16日啟動以來，短短1個半月的時間52個國家和地區的61615名選手報名，並獲得了全球主流媒體的普遍關注。在谷歌搜索中以「熊貓守護使」為關鍵詞的消息就多達413萬條。「熊貓守護使」招募活動成為繼「澳大利亞大堡礁島嶼看護人」之後，利用網路等新媒體進行旅遊營銷的又一成功案例。

實際上,「熊貓守護使」招募活動只是成都全球在線營銷活動的一項重要內容。在此之前，成都文旅集團已和谷歌公司合作，全面啟動在線旅遊營銷。

據參與成都在線旅遊推廣的德安傑環球顧問集團總裁賈雲峰介紹，2008年7月，成都決定充分運用谷歌國際化的搜索引擎體系、全球化的內容聯盟網路平台、先進的技術手段和豐富的產品資源，面向全球各主要入境客源國及地區市場，啟動在線營銷，打造城市品牌。

「谷歌在對成都市的軟硬環境進行全面調研後，雙方確定了『全球化視野，新媒體手段，數據化分析，精準化投放』的推廣思路，提出了四條經典的推廣內容，即確定形象、全新網站、在線推廣、線下活動。」賈雲峰說。

在形象確定上，谷歌公司首先對成都旅遊最為有效的關鍵詞及網站進行了全面調查和評估，最終得出結論——全球對「熊貓」的搜索量達到「成都」的12倍，因此決定以「熊貓」來作為關鍵搜索詞。成都的國際形象隨即被確定為「熊貓的故鄉，中國的中國」。

形象確定後，成都市又整合資源，更新旅遊政府網路信息，建立了「熊貓之家」成都旅遊網站。隨後便開始了面向主要客源國的針對性推廣。這期間,谷歌公司與文旅集團首次定位在線英文用戶，將「支持四川災後重建、參與成都文化旅遊」的主題廣告以及「親臨熊貓故鄉、感受中國的中國——成都」等內容，採用極具中國特色的圖片廣告方式投放到美國、澳大利亞、英國、新加坡等全球12個主要客源國家和地區的谷歌內容聯盟精選網站中，輔之以英文、中文繁體、中文簡體關鍵詞搜索廣告，針對歐美主要客源國以及亞洲主要客源地進行綜合推廣。

「事實證明了成都文旅集團選擇在線營銷渠道的合理性。」賈雲峰說，網站開通後獲得了來自全球幾十個國家和地區網民的關注，更重要的是，成都由此獲得了許多有價值的數據，使成都得以在全球散客化旅遊趨勢越發明顯的狀況下，及時掌握入境遊客源市場動態。「成都城市整體新媒體營銷堪稱一個新媒體平台整合和效應疊加的經典樣本。」

旅遊聯姻網遊廣東率先試水

今年世界旅遊日全球慶典主會場暨中國廣東國際旅遊文化節期間，廣東省旅遊局與網易公司合作推出了「綠動全球」大型網路旅遊互動遊戲，藉此通俗有趣的網路形式向廣大網友推廣宣傳世界旅遊日「旅遊與生物多樣性」的主題，喚起網友的環保意識，取得了不俗成效。據統計，從7月5日遊戲試運行，到9月底活動結束，全球各國的灌溉點擊人次突破了3252萬，註冊人數達到257萬，收到了網友留言12萬條。據有道搜索結果顯示，由純粹網友主動傳播的「綠動全球」相關信息高達24.6萬條。

「綠動全球」是一款操作門檻低、參與度廣泛的互動網頁遊戲，網友可以通過給世界各國的「生態之樹」澆水、參與生態考場闖關答題、網易郵箱積分兌換、邀請好友參與等方式，給全球各國進行「綠化工程」，同時不斷累積個人綠葉數，最終實現「綠動全球」的夢想。

網易CEO丁磊在接受媒體採訪時指出，基於中國現實存在的風景和民居進行遊戲場景的開發，一方面可以讓網友的感受更加真實，另一方面網友在遊戲當中會產生一種期待心理，希望有機會可以到遊戲中描繪的場景去走一走，看看它們真實的樣子，而這只是合作模式中最簡單的一種。旅遊是朝陽產業，中國的網遊行業正在快速成長，網遊和旅遊營銷的結合擁有很大的發展空間。

中山大學張朝枝副教授表示，「綠動全球」大型網路生態遊戲是旅遊營銷與網路遊戲相結合的一次有益嘗試，雖然此項活動公益性強於商業性，但毋庸置疑這種做法的前瞻性。他認為，雖然網路遊戲的目標人群多數喜歡獨處和居家生活，而旅遊營銷的目標人群則喜歡出外自由活動，兩者目標市場存在一定程度的差異性，但這種結合模式具備一定可行性。其一，它能夠通過遊戲的各個環節，比如有獎問答等，將各種旅遊資訊立體化，形象生動地展示在玩家面前，讓玩家不自覺地在遊戲中培養出旅遊的興趣。其二，目前大部分旅遊資訊網站僅靠資源推介運營，不具備在線預訂功能，盈利模式單一。現在通過網路虛擬旅遊，可以向遊戲玩家提供虛擬貨幣，既可以讓遊客參與其中，運營商又可以從中盈利。其三，隨著網路遊戲的發展，目標人群開始呈現細分的趨勢，對於旅遊目的地來說，也可以更加精準地開展網路營銷。

如今，「綠動全球」網路生態遊戲已經告一段落，但旅遊與網遊的結合併未落幕，廣東省旅遊局有關負責人表示，「綠動全球」項目將生態旅遊的概念深入傳播取得良好的效果，接下來，仍要通過與網易的合作，將廣東獨特的旅遊資源向世界傳播，希望通過這一途徑，轉變旅遊客源大省的形象，讓廣大遊客重新認識廣東。

●建議

網路營銷應「四步走」

今年世界盃前夕，南非駐華使館邀請了徐靜蕾、網路上知名的博客主人Keso、東東槍等人訪問南非，作為回報，Keso等人連續一周在網路上發布了10多篇介紹南非的文章，並配有精心拍攝的圖片。這些博客名人本來就擁有幾百萬忠實的讀者，再加上各大網站、博客的轉載，一下子使南非在網民群體中做了一次完美的形象推廣,很多網友表示「我想去南非」。

孫長勝認為，網路等新媒體營銷就是要讓消費者參與其中，形成互動、分享和體驗，進而製造口碑傳播，所以圍繞旅遊目的地進行差異化核心打造，圍繞網路平台進行品牌塑造是關鍵一步。「旅遊其實是一種『眼球經濟』、『體驗經濟』,要通過策劃把各種手段有效結合運用,擴大旅遊目的地在境內外的知名度。」

對於如何利用網路開展旅遊營銷，孫長勝認為，首先是確定形象，即對旅遊目的地（景區）的軟硬環境進行全面調研，進行深入的文化挖掘，進而找出能夠代表旅遊目的地（景區）的形象或主題。這一環節要做的就是如著名旅遊專家魏小安所說的「找第一，做唯一」。成都的熊貓、澳大利亞的大堡礁都是能夠代表當地特色且獨一無二的形象。

第二步是構建旅遊目的地網站。因為網站既是旅遊目的地宣傳平台,也是與消費者的互動平台。景區企業建立網站的目的就是吸引潛在消費者關注,並形成互動。對於旅遊網站的建設，李雲鵬認為，目前的產品導向型網站已經無法滿足遊客需求，而是需要從遊客的視角出發，轉變網站的內容與風格。

第三步是通過網站、搜索引擎、博客、播客、論壇、網路廣告、視頻媒體等手段進行有效的網路營銷推廣。孫長勝認為，旅遊企業的新媒體推廣一定要注重網民的情感交流，在互動中形成口碑傳播。「要注意利用一些網路互動活動，調動用戶積极參与，讓景區企業的產品或服務成為消費者談論的話題，同時邀請一些具備不同代表意義的消費者寫一些體驗評論，通過傳播渠道進行滲透，進而吸引更多的人關注，達到營銷的效果。」

賈雲峰認為互動性更強的博客、微博等手段是網路營銷的首選平台。如新出現的「微博」就吸引了不少旅遊行業用戶。在新浪微博中有83個國家或地區開通了官方微博，其中新加坡旅遊局官方微博的粉絲超過1.67萬人。在國內，四川、寧夏、甘肅等多個省市官方微博的粉絲也有數千人。他們團隊負責運營的上海市青浦區旅遊局開微博幾個月就有了上萬個粉絲。

第四步是線下互動。賈雲峰說，比如成都在與谷歌合作的同時，通過在全國各地發放「熊貓卡」，展開各種旅遊推廣活動，策應在線推廣。

「網路不僅是一個媒體,更是一個有著整合、互動、參與功能的平台。在一個開放的平台上打造旅遊目的地品牌，需要精心的策劃、專業的實施和有效的控制。」孫長勝說，網路營銷的方法和技巧有很多種，只要有好的創意，找到合適的傳播途徑，就有可能取得意想不到的傳播效果。