無論唱衰與力挺，省級衛視的2018都逃不過這八大預言
唱衰與力挺省級衛視交互上演，成為2017年的一道風景。但無論怎樣，省級衛視近期廣告招商會上透露出的發展趨勢是清晰的。本文從渠道、營銷、內容、競爭、受眾等角度出發，總結出了省級衛視2018年發展的八大趨勢，意圖理清現狀與未來。
「廣告招商會」是一個極致的場景，可以充分呈現平台的過往成績、發展願景、資源整合能力、營銷創新能力等。通過對頭部衛視今年年底的廣告招商策略總結，我們發現了如下八大趨勢：
1
傳統電視穿透圈層的傳播價值被重新發現
隨著視頻網站的崛起，傳統電視「渠道為王」還是「內容為王」的爭論隨之偃旗息鼓了。因為，傳統電視渠道價值的貶值是顯而易見的，這也是傳統電視被唱衰的主要原因。
近日，羅振宇通過與深圳衛視的合作推廣發現，「打破繭房效應、擊破用戶圈層的巨大能量，正是電視媒體被嚴重低估的價值」。的確，新媒體的傳播具有圈層化特徵，內容被擁有共同社會屬性的人分享。而如果朋友圈內沒有具備該屬性的好友，那你可能就無法看到該內容。由此帶來的影響就是內容傳播在圈子之間形成斷裂。??
而傳統電視依然覆蓋了最大規模的受眾，可以有效的在不同圈子之間形成影響，這也是新媒體的「羅振宇們」重新發現和看重的傳統電視傳播價值。
索福瑞徐立軍先生在「電視日」的演講中提到，「電視最大的悲劇並不在於遭遇了互聯網所謂的衝擊或者顛覆，而在於對電視的特性、價值和潛力的不自知。首先，在所有現代媒介中，電視是沒有任何門檻，最讓人輕鬆接受的媒介。其次，電視是整個媒介進化圖景中唯一的家用媒介。最後，電視是迄今為止最有效的廣告傳播載體。可口可樂、寶潔等巨頭重新增加電視廣告投放量也是出於這樣的考慮吧。」
2
加速探索新的廣告合作模式，將公信力變現
索福瑞鄭維東先生認為，要做好新一季的市場招商，只說內容，只談收視，只賣廣告，已經遠遠不適應融媒體時代的新形勢。今年頭部省級衛視的廣告合作模式都有了新的探索，一方面將傳統電視最大的優勢——公信力變現；另一方面將內容對應於渠道和終端，轉化成可銷售的營銷資源。
湖南衛視在廣告的新政策和新產品上有三個新的玩法：一是利用湖南衛視原創節目團隊，為企業和客戶拍制原生廣告；二是將湖南衛視芒果表情包開放給企業和客戶，為品牌營銷背書，三是推出全新硬廣的銷售方式。
江蘇衛視將實行劇場銷售IP化，大劇定製產品在劇場冠名、首席特約、劇場特約三大常規產品之外，全新力推大劇獨家巨獻、大劇彩蛋秀、微博話題榜、大劇明星說、大劇聯合獻映、大劇衍生產品等六七種創新廣告產品。
北京衛視開拓垂直細分產業的周間欄目帶，直接延伸至廣告品牌的下轄領域，提供精準化的投資報償。還建立了全方位的營銷網路，包括：首都聚首席、超級品牌月、晚會縱貫線等——為品牌定製行業領跑者宣傳片和品牌故事微電影，在北京衛視全天高頻次播出；每周六晚間推出的一檔名為《超級新發布》的新節目，為各個品牌的新品發布會服務；為部分行業，在晚會的特殊時段開闢「行業集群廣告」。
3
視頻網站全線超越衛視，「降維打擊」逐漸形成
視頻網站2017年的突飛猛進是有目共睹的，可以預見的是2018年視頻網站只能「更會玩」。愛奇藝、優酷、騰訊三大視頻網站近期的廣告招商會上，無論是內容的數量和質量，還是營銷思路的拓展、IP產業鏈運營方式、資源整合能力等方面全線碾壓傳統衛視。
尤其值得關注的是，視頻網站與傳統衛視最大的區別之一在於技術驅動，以技術為土壤，可以催生出媒體新生態。愛奇藝公司願景為「做一家以科技創新為驅動的偉大娛樂公司」，AI（人工智慧）已經成為愛奇藝在內容生產、洞察用戶、及內容分發過程中的基礎設施。百度與愛奇藝針重磅發布的「百愛計劃」將共同探索人工智慧與娛樂結合的無限可能。
可以想見，2018年起，視頻網站與傳統衛視的競爭將處於不同的維度空間，「網台大戰」成為歷史，「降維打擊」成為常態。
4
衛視的節目和電視劇的超低與超高收視並存
自媒體的一篇「80%二三線衛視收視率為零」的稿件，在業內引起一陣風波。青少觀眾流失、點播回看等收視行為增多，直播收視行為較少、內容原創力缺乏等多種影響因素下，衛視收視下滑的確是不爭的事實。需要關注的是，衛視節目、劇目收視呈現出超高收視與超低收視並存的現象。
2017年湖南衛視電視劇《人民的名義》平均收視率為3.05%，單日最高收視率為5.58%，觀眾規模達到4.71億，刷新了多年以來的多個收視紀錄，可謂是超高；與此同時，多檔衛視綜N代品牌綜藝節目收視大幅下滑，多檔大咖雲集的新上節目收視率難以破1%，周播劇場多部「流量鮮肉」領銜的劇目收視「撲街」。
超高與超低收視並存的原因，一方面是因為爆款內容出現時，電視依然能夠攪動最大規模的受眾；另一方面是觀眾有了更多的收視和娛樂選擇，品相一般的內容難再擁有匹配的收視效果。
5
慢綜藝、文化類節目唱主角，觀眾老齡化更加明顯
各大衛視招商會上拿出的節目方案中，除了品牌「綜N代」之外，慢綜藝、文化類都是不可或缺的節目類型。湖南衛視《嚮往的生活2》《中餐廳2》等慢綜藝招商效果較好；上海東方衛視文化類節目有《本草中華2》《中國美》《二十四節氣》等。
慢綜藝和文化類節目的盛行，一方面說明衛視在明星戶外真人秀之後，找到了新的節目創新方向；另一方面似乎也在一定程度上說明衛視的目標觀眾中年輕觀眾流失，總體觀眾的平均年齡有提升的趨勢。衛視節目類型中，最吸引年輕觀眾的音樂選秀類已經被視頻網站佔領。衛視急需根據觀眾特徵的變化，改變節目研發方向。
6
衛視內部競爭格局相對穩定，大投入突圍得不償失
衛視一二三陣營之間的競爭格局已經相對穩定，幾乎沒有能夠突破自身所在陣營的衛視出現。衛視各陣營之間的競爭壁壘大幅提升，突圍成本更是與前幾年不可同日而語，企圖通過超大投入進行突圍的方式，多半會得不償失。
對於頭部衛視而言，現階段僅僅著眼於衛視之間傳統的收視排位競爭，是沒有未來的。放眼整個媒體行業競爭格局，才能發現新的方向。
7
點播回看收視行為大幅增加，需新的評價標準
隨著IPTV、智能電視、OTT的迅速普及，觀眾收視方式發生了翻天覆地的變化，直播收視行為大幅減少，點播和回看行為大幅度增加。
根據CSM的數據，今年最火的電視劇《人民的名義》首播收視率是3.72%，時移收視已經達到了2.14%；像《奔跑吧》這樣的綜藝節目首播收視率是2.83%，時移收視則達到了1.95%。
這種情況下，單純的對比傳統收視率的高低已經沒有多少意義了，急需新的傳播價值評價標準，來引領電視的轉型和發展。
8
原創力繼續流失，並進一步喪失對內容方的把控力
衛視最應該恐懼的危機之一是「優秀人才的流失」，隨之帶來的是內容原創力的流失。在渠道優勢被稀釋之後，內容原創力優勢再度被稀釋，那傳統電視的「危機」就真的不遠了。
視頻網站自製頂級綜藝呈現出了「核武器」級別的內容資源整合能力。如：《中國有嘻哈》節目製作組有中國金牌製作人陳偉，《蒙面歌王》系列總導演車澈，《跑男》三季總編劇岑俊義，《跨界歌王》總導演宮鵬等業界知名人士組成。今年的《熱血街舞團》整合了街舞一線潮牌，舞佳舞、CASTER、X-crew等國內頂尖超一線舞團都將推薦舞者參與到節目當中，更有國際頂級編舞師及團隊參與編舞。
在與內容方的合作關係方面，衛視一直是「一鎚子買賣」，難以鎖定優質內容供給。而視頻網站已經在嘗試與內容方形成共生關係。阿里巴巴文化娛樂集團大優酷事業群總裁楊偉東認為，從概念到策劃、播出到運營、系列化到衍生開發，平台方和內容方要深度綁定。可以想見，將來會有一批內容製作公司圍繞在三大視頻網站周圍，與之形成共生關係。
「屬於電視的時間不多了」，過去未去，未來以來，希望傳統電視能夠找到自己的新定位，重新再出發吧！
文章轉載自傳媒1號
2016年智能電視大數據行業被視為爆發口，產業鏈上下游爭前恐後紛紛布局，近兩年行業迅速發展，但產業鏈上下游逐漸出現不穩定因素，灰色地帶衍生、數據造假頻發，行業開盤身份角色不明等等，都對行業產生了較壞的影響，行業價值整體提升緩慢、價值變現貶值。
由勾正數據主辦的2017年首屆中國OTT行業年會，將於12月22日下午在北京麗晶酒店舉行，本次大會以「數領未來，視有所成」為主題，從傳統媒體延展智能電視，深挖二者之間的內在聯繫，預判未來發展趨勢，推進二者價值的有效融合；從廣告主視角切入，看待當下行業面臨的提升困惑，如何力推白名單，如何真正杜絕投放刷量，提升行業價值；從終端方來看，硬體盈利頗為艱辛，開機廣告日趨飽和，怎樣能夠有效補充廣告需求，衍生OTT行業價值變現之路。
會議議程
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