[原創]Papi醬販賣初次，羅休休開掛截胡 【影視評論】

3月21日，羅輯思維的微信公眾號正式公布與papi醬的合作事宜。這位以自嘲與吐槽爆紅網路視頻的女孩，獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯合投資，首輪融資1200萬元。21日，羅振宇也以個人方式向外界公布，幫助papi醬變現的首輪戰役定為，「中國新媒體世界的第一次廣告拍賣」。這次廣告拍賣，入場門票價8000元，爭奪papi醬的視頻貼片廣告一次。消息一出，評論紛紛指出，這與販賣初夜並無不同。與之不同的，是羅休休的社交+電商+產品供應鏈模式，大有截胡papi醬的勢頭。

左手販賣初夜權，右手搭乘宣傳順風車對於papi醬事件，娛樂資本論毫不客氣地寫文章稱，這是一次1200萬的華麗包裝，然後轉手就賣，如古代青樓的初夜權一般。著名自媒體評論人歪道道老師更是在朋友圈直截了當地說，與其說真格基金等投資方是在投資papi醬，不如說它們都是在搭一場宣傳的順風車。在中國越發不缺投資基金而缺少優質創業項目的當下，投資基金比創業項目更需要宣傳自己、爭奪被投資者。而1200萬的首輪融資金額，也十分值得關注。依靠販賣廣告成活的自媒體和網紅，隨著自身的紅火，根本不需要進行融資，便可以獲得效益。Papi醬的這次融資，更像是用過分標高自己的方式，為後來者製造融資高度和難度，從而謝絕papi醬第二、第三的出現。這種試圖製造獨苗的網路炒作，並不能形成網紅經濟的群聚效應，對中國新興網紅經濟的發展，無法起到健康地促進作用。

截胡papi醬，羅休休打了一手網紅經濟的好麻將2015年8月27日，浙江新聞客戶端發布如下新聞調查：淘寶平台上已經有超過1000家網紅店鋪。2014年「雙11」活動，銷量排名前十的女裝店鋪中紅人店鋪佔到整整七席；部分紅人店鋪上新時成交額可破千萬元，表現絲毫不亞於一些知名服飾品牌。這一數據充分說明了網紅經濟在電商購物中的巨大作用。網路紅人一旦成名，便可以與在線購物合作，實現網紅經濟閉環，這一模式，也是可以複製並大量推廣的。中國一旦形成更多的網紅店鋪，勢必對電商購物造成一種量變到質變的反應。這種區別於papi醬販賣「初夜「廣告權的方式，更加健康，因為它與商品售賣直接對接，而非傳統的第三方廣告方式了。羅休休可謂是與papi醬風格類似但發展軌跡不同的代表。羅休休兩年前發跡於騰訊短視頻平台微視，依靠與papi醬風格類似的自嘲與吐槽型自拍視頻走紅，成為當時此平台的十大網紅之一。後騰訊戰略性放棄微視，羅休休轉戰美拍，短期內創造了207.3萬的粉絲成績，且每天以6-8千粉絲的速率遞增。其跨平台遷移能力強勁而且尤為重要，要知道有多少網紅死在平台遷移上？這也是辨別一個網紅是否具備商業價值的重要指標。羅休休於月前聯合淘寶網達人淘頻道宣布上線名稱為二休小鋪的淘寶網紅店。公布當晚，有15萬人湧入店鋪，後續每天有十萬人次繼續光臨，即使在該店尚未開賣任何商品的前提下，店鋪收藏量也超過了4萬人次。這一成績，一面說明網紅老兵對粉絲的強大感召力，另一方面，也為25日的店鋪正式開張數據埋下伏筆。目前已有日本軟銀等數個在電商領域屢有斬獲的老牌風投機構在密切關注羅休休的數據。

網紅經濟牌都會打，但看明白以下兩點不容易我認為，papi醬網路炒作的個體性，不應該納入網紅經濟的研究範疇，它更像是一場華麗的資本秀，不會為經濟發展帶來實質性的好處。網紅經濟近來被資本與市場關注，是因為網路紅人可以直接通過自己的粉絲力量進行變現，直接促進商品銷售。這種新的經濟生態，讓網路購物呈現一種去中心化與到人格化的趨勢。羅休休模式，正是有著對這兩點的準確把握。網紅經濟，依靠網紅本身的粉絲力量，為銷售店鋪導流，不再依靠淘寶、京東等傳統電商平台的流量支持。這種去中心化的方式，將為電商經濟提供更多的客源平台，微信、微博、美拍等社交工具型平台，均將成為電商經濟的新興客源地。美國具備網紅經濟公司性質的MCN則以facebook、youtube和twitter等為策源地。社交+電商的方式，為消費經濟提供了新的開放性。到人格化，則是網紅經濟的重要特徵之一。平台電商消費，消費者需要的是物品格調，更關注的則是所消費物品的使用消費價值。而網紅經濟，實際上是去滿足消費者的更高層次的需求，在物品格調之外，對賣家人格的肯定。比之於明星代言，網紅的真實互動，更能形成賣家人格，而且去中心化的平台展現方式，很容易讓網紅成為某個消費領域的專家型人物。未來經濟消費，消費者的消費會逐漸向賣家人格方向傾斜。

褪下羅休休模式的神秘外衣，看看她的技術難點在哪羅休休以社交+電商+產品供應鏈的方式擁抱網紅經濟，先於papi醬一個月用不同的方式變現，對其實現了截胡。羅休休的二休小鋪要走出一條擁抱供應鏈的網紅新思路，必然需要面對以下幾大問題。首先，如何建立完備與快速反應的網紅供應鏈。這個鏈條包括至少以下幾點。第一點，完整與快速供貨的能力。第二點，研究粉絲消費數據的能力，可實現C2B的能力。第三點，供貨正品與質量保障的能力。二休小鋪幕後，是益海嘉里／中糧／韓國第五大化妝品牌公司的供貨，快速反應能力和正品保障能力不會成為短板。這也是很多小網紅一直邁不過去的門檻。然而，網紅店鋪對消費經濟最重要的作用，則在消費數據的研究能力，和C2B的反應能力上。二休小鋪這樣的網紅店鋪，如果可以將粉絲的消費數據和消費訴求，迅速轉化為商業消費品，那才可以保障充足的回頭客市場。C2B模式，便是從消費者需求到企業。網紅店鋪將是未來最重要的收集消費數據與消費者訴求的地方。去年盛傳的工業4.0模式，便是要求先有消費訴求，再有帶著消費者特定標籤的商品出現去滿足訴求。網紅經濟的最重要作用，正在於這種對工業4.0模式的局部性實現。羅休休模式的健康，也正在於網紅經濟的可複製性，一旦形成大規模網紅效應，中國可以在特定環境下進入工業4.0時代，進而引起整個經濟生態的質變。其次，如何建立持續有效的網紅原創能力，這是保障長紅的根本點。目前能夠看到的網紅生命周期，大多是三個月上下。隨著網紅原創能力的下降，和缺少持續創新點的問題日益嚴重，網友會在短期內拋棄網紅。網紅經濟要做健康經濟形態，依靠網紅收集消費數據與消費訴求，那一定應該做好網紅經濟的根本點，那就是如何保持她們的長紅，這點上，經歷過平台顛覆遷移的網紅老兵羅休休更具有研究價值。個人認為，羅休休無論早年在騰訊微視成為十大網紅，還是如今轉戰美拍短期內獲得200多萬的鐵杆粉絲，都是保持網紅勢頭的1.0時代。這個網路時代，門檻相對較低，如果沒有進一步的發展，將很難有所作為。而電視節目，無疑是網紅的2.0時代。筆者注意到，羅休休在中央電視台的《來吧！灰姑娘》這檔綜藝節目中，有出色表現，並且得到黃曉明、黃建新等導師的認可。這一華麗升級，是美國MCN等專業的網紅經濟公司都無法企及的，在美國，還沒有先例，一個網紅可以登上電視屏幕。羅休休在該綜藝節目中誠懇地表示，自己想要更大的舞台，無疑對自己的粉絲形成勵志榜樣，更加固了自身的品牌效應。而網紅的3.0時代，很可能是登上更大的屏幕。但網紅不是電影明星。特定網紅的發展，應該有自己特定的方式，應該保持與自身品牌調性的一致。像羅休休這樣的美妝／海外美食產品，會更適合時尚類電影的進入。

最後，如何打造網紅的專業性，如何向特定消費領域的意見領袖發展。美國的Makerstudios除了製作PGC視頻之外，也著力發展網紅產業。美國的先例是，將網紅打造成為一個特定領域的專業人士。網紅，不僅僅負責紅，更負責向消費者提供專業消費領域的知識與訊息。無論是papi醬，還是羅休休，作為以自嘲與吐槽成名的網紅，都具備一種先天的優勢，那便是，以輕鬆幽默網友喜聞樂見的方式，科普自己的專業領域的內容。在沒有三鹿事件之前，全民有幾個知道三聚氰胺這個專業名詞呢？網紅經濟中的網路紅人，正是要在自己的專業領域，向普通網友以輕鬆幽默的方式科普各種專業知識。這種科普，是網紅形成自身消費人格的最終保障。綜上所述，我認為，網紅應該與社交+電商+產品供應鏈進行擁抱，在擁抱的同時，應該注意自身供應鏈的完備與快速反應能力，自身持續長紅的原創能力，和向專業領域發展的意見領袖型能力。與其艷羨papi醬販賣初次的華麗資本秀，不如腳踏實地的走起羅休休的網紅經濟模式。更多網紅觀點交流，歡迎添加筆者微信公眾號：馬慶雲【xuezhemaqingyun】
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