喬布斯的成功秘方：堅持思考兩個問題

喬布斯的成功秘方很簡單， 他的成功和固執均來自於此。 創造不是才華、潛意識和機會的產物，而是思考的結果，是一系列對於問題和解決方案的重複思考過程。最好的解決方案往往能解開大部分難題，這結論早就在 1930 年代被心理學家 Karl Duncker 記錄下來：

「…行動就是有目標並且有計劃的一串動作。這是一種沒有『定義』的結構，是人類最基本最原始的經驗。比如這些問題，『Why doesn"t it work（為什麼這行不通）？』或，『What should I change to make it work（應該改變什麼來解決它）？』」

喬布斯在 2007 年介紹當時蘋果的新產品 iPhone 時說：

「最先進的手機被叫做智能手機。它們確實比一般手機聰明點兒，但也更難使用。不管有沒有這個必要，這些手機總是帶著一個鍵盤。怎麼解決這個問題？20 年前我們在製造電腦時就有答案了。所需要做的就是用一個巨大的屏幕替代這些按鈕。但總不能帶著個滑鼠到處跑吧？所以我們就用觸控筆。不過，你不需要這些。把這些工具收起來並忘了它們，我們需要的是幾個手指頭。」

喬布斯思考方式就遵循了 Duncker 的理論：

問題：手機越智能越難用，因為他們總有個鍵盤。解決方案：一個大屏幕和一個操作裝置。問題：哪種操作裝置？解決方案：滑鼠。問題：帶著滑鼠到處走不方便。解決方案：觸控筆問題：觸控筆太容易丟失解決方案：用手指操作

儘管標價高出競爭對手不少，蘋果在其剛開始造手機的五年里就邁了 1 億 5 千 5 百萬部手機，其中 07 年 4 百萬，08 年 1 千 4 百萬，09 年 2 千 9 百萬，10 年 4 千萬和 11 年的 8 千 2 百萬。他們是怎麼做到的？

我曾經當過幾年某手機製造商的研究顧問。每當廠家把最新型的手機送過來時，我和其他顧問會不約而同地覺得新款手機的使用方式比它的上一代又複雜了不少。在當時，蘋果有可能造手機的事不是一個秘密，但是從沒人把這當回事，因為蘋果沒有造手機的經驗。幾個月後，當 iPhone 開賣後，研究小組和廠商開了個會。我詢問他們對於 iPhone 的看法，首席工程師說，「這手機的麥克風太爛了」。

這句不著邊的話不失為一句實話，它傳達了這麼個信息，這家公司認為智能手機歸根結底還是一部手機，只是功能多了點。他們在很早以前便開始製造行動電話 ，曾經非常的成功。對這家公司來說，好的通話質量等於好的手機，其它的功能只是附加品。

而蘋果是計算機製造商。用喬布斯的話來說，智能手機不是一部行動電話，而是一部可以放進口袋、能打電話的計算機。造電腦是蘋果在 20 年前就「解決」過的一個難題。所以，蘋果沒有造手機的經驗不是個問題，那些手機製造商沒造過電腦才是個問題。那家我服務過的公司曾經是行業里的佼佼者，最終卻在 2007 年目睹了市場份額的大量流失並在最後被賣掉。

「Why doesn"t it work？」是一個很容易被忽視的問題，因為它太簡單了。那個首席工程師就拒絕去考慮這個問題。他的邏輯是：只要銷售還在增長，客戶也沒什麼抱怨就意味著不存在問題。

銷售量 + 消費者 = 沒問題，這是一張致命的藥方，很多大公司死在這張方子上。自滿是個強大的敵人，「問題沒出現就沒必要去解決」更是個荒謬的說法。不管銷售成績有多好看，不過客戶有多滿意，總有一些東西可以被做得更好。提出問題和思索答案對於創新來說就像呼吸一樣，只要重複這個過程，創新就不至於窒息。

「Why doesn"t it work?」 為創造指明方向。對喬布斯和蘋果來說，當時最關鍵的問題不是尋找答案而是看見癥結所在：鍵盤使得智能手機不易使用。其他的一切皆是如此。

當年的蘋果不是唯一製造這種手機的廠商，LG 之前就發布過類似 iPhone 的大屏手機。LG Prada 是一款全觸屏手機，獲過設計大獎並且賣了 100 萬台。當蘋果的設計被透露出來後，其它廠商幾個月內就造出了不少類似款式的手機。這些廠家都有潛力設計出「iPhone」，但是沒有一家做到。他們做不到對著自己的產品問，「Why doesn"t it work?」

1983 年，早在個人電腦剛剛興起的時候， 喬布斯就已經在科羅拉多的 Aspen 市舉行的一個設計會議上，對著一群聽眾手舞足蹈地發表他那些極具遠見的想法了：「帶無線電的便攜計算機」、「電子郵箱」和「電子地圖」。 其時的蘋果電腦就像牧童大衛一樣和 IBM 這樣的巨人競爭，銷售是一件最強大的武器。1981 和 1982 年的蘋果有著比任何人都高的銷售量並且期待著在 1986 年時達到 1 千萬的銷售量。然而樂觀的喬布斯也有他的擔憂：

「現在的計算機看起來就像垃圾一樣。優秀的設計師們都在汽車和建築業，沒幾個在設計電腦。1986 年的時候我們的銷量會達到 1 千萬台。無論是好看還是難看，這些東西都會被擺在辦公室、學校和所有人的家裡。我們要麼抓住機會把它們設計得更好，或者往垃圾堆里再加幾件垃圾。到了 1986 或者 1987 年，人們在這些機器上花的時間將多過他們花在汽車上的時間。工業設計、軟體設計和計算機將會得到大量的關注，至少不會比如今放在汽車工業上的少。」

28 年後，華爾街日報的科技專欄作者 Walt Mossberg 在描述喬布斯去世前不久的一段討論時說：

「上一分鐘他還在談一些革命性的想法，下一分鐘就開始批評蘋果產品的缺陷了，從顏色到曲線再到圖標。」

史蒂夫喬布斯能想旁人所不能想，並不是因為天賦、熱情或者遠見，而是他永遠不滿足於現狀，盡其一生都在問，「Why doesn"t it work？」、「What should I change to make it work？」