銷售員：除了「吃喝」，我們還能做什麼？

除了「吃喝」，我們還能做什麼？　　作者：丁興良　　一、吃喝與關係營銷　　　　目前，在中央空調營銷的過程中，很多人都認為，就是吃喝營銷，就是關係營銷，就是拉攏與腐蝕客戶的「採購人員」，進行灰色交易，滿足他們的吃、拿、卡、要，甚至銷售人員應該主動挖掘，進行投懷送抱，產品技術與品牌不是最重要，最關鍵就是搞定關鍵人，建立良好的客戶關係才是最關鍵的，這已經成為中央空調企業營銷過程中的「潛規則」。　　「關係營銷」能夠在部分中央空調企業中大行其道，最根本的還是有其繁衍的土壤，這一整套行賄受賄系統能夠得以運轉，必然有其存在的深層次原因。　　對於部分企業而言：首先，在日趨激烈的市場競爭中，為了在短期內能夠迅速增加銷量，提高銷售業績而不擇手段；其次，也許企業其實也不願意這麼做，但是「大家」都這麼做，既然是業內潛規則，就不得不遵從；再次，原始積累心態所致。部分企業認為幹完這一陣就收手，等到市場擴大、業績提高之後就不走「野路子」了，到時候再「從良」也不遲；第四，部分企業的銷售人員本身素質有待提高，除了會搞點「關係」外，對真正的市場營銷卻是知之不多；最後，部分企業的經銷商認為，短期利益最為重要：反正是一鎚子買賣，賺一筆是一筆，企業的品牌建設與我何干？所以，關係營銷就會大行其道，就會招搖過市，當然，在中國目前的現實中，關係營銷也是非常重要的，但是長期發展下去，就會有很大的問題。　　　　二、吃喝營銷的現象與問題　　　　1．吃喝影響了業內的風氣　　目前，在行業內，非常盛行吃喝，而且會出現攀比現象。在我們的經歷中，與中央空調企業的銷售人員進行溝通，發現目前許多企業的銷售人員的營銷觀念依然停留在「吃喝」營　　銷的層面，中國老一套「富有中國特色」的營銷方式在工業品行業銷售人員中依然盛行。　　現在已經形成了銷售過程中，一定有吃喝，你不提出，客戶就會主動提出要求，有時，吃喝也解決不了問題，而是胃口越來越大，卡拉OK，桑拿，酒吧，紅樓等也是平常之事，導致企業營銷成本增加，而且也培養了客戶的依賴性。這種關係營銷曾在一段時間對於企業，甚至全國各行業的營銷都產生了非常好的效果，但是隨著競爭的加劇，商家觀念的不斷改變，關係營銷在實際銷售中的作用逐步削弱。關係營銷可以採用，但是它永遠不可能成為市場開拓和維護的主流。而且這種關係營銷一旦控制不好，對於企業會造成很大的傷害。關係營銷會形成銷售人員與代理商之間的關係牽扯不清，甚至一部分企業的銷售人員與商家結成私人聯盟，一起來損害生產企業的利益。　　　　2.吃喝不一定能行，信嗎？　　然而，在現有的銷售過程中，特別是沿海地區或外資企業，往往你想請客戶吃飯也沒有機會的現象。你說，「晚上有沒有空？」、對方的答案可能是：「什麼事？」、「沒有什麼事？就是想與你聚聚吧？」、「對不起沒有空。以後再說吧！」因此，你就沒有機會！怎辦？或者客戶的高層已經疲於應酬等，你更沒有銷售的可能性。這是為什麼呢？其實，最關鍵的就是信任！你的產品是否能夠滿足客戶的採購要求，你的產品究竟比競爭對手好在哪裡？我就是一個做事的人，我看的是你公司的整體實力與競爭優勢，你怎辦？甚至你是否了解客戶的需求，你是否滿足客戶的個性化服務等？所以，吃喝只是建立客戶關係的一個側面，真正重要的確實如何與客戶建立良好的信任感，讓客戶放心，讓客戶有希望，給他個人職涯規劃畫上美好的景色，這才是最重要的。所以，光吃喝不一定能行，建立信任才是重要的。　　　　3、吃喝導致銷售成本增加，價格更貴　　由於銷售企業要花大量的精力與金錢在請客、送禮、回扣上，這將造成企業銷售成本的增加，這樣銷售企業將通過把這部分增加的成本加在購買方的身上或者降低產品質量的方法來保證自己的利潤，從而增加了客戶的成本，導致產品質量下降，所以，會出現偽劣產品，或問題工程等，甚至給整個工程項目造成更大危害性，因此，這種吃喝導致成本擴大，反而會給客戶帶來更大的麻煩。　　　　4、吃喝現象在沿海與內地是二樣的　　在一些沿海的企業由於受政策的影響，先發展起來，並且形成了較好的市場營銷模式，隨著市場程度的規範化，中央空調工程項目招投標日益完善與公正，導致客戶理性的程度越來越高，所以，更看中長期的利益，更看中合作夥伴的選擇，所以，選擇與評估是非常慎重的，往往非一個所為，而是，真正的項目評估小組來選擇，這與內地的營銷模式之間是不同的，如果內地對於吃喝還是有效的話，我認為，沿海地區我們必須要重新定位了。　　　　5、吃喝盛行，導致企業缺乏創新　　如果，長期依賴吃喝方式來建立中央空調項目的關係營銷，導致企業的銷售人員及企業高層就會把精力集中於發現客戶關係，了解客戶背景，挖掘客戶需求，來發現與之有關的客戶關係，導致企業長期依賴關係，而不注重練企業「內功」和加強自己產品品牌的建設，因此無法把企業無法創新，無法形成自己的拳頭產品，無法在競爭力的市場上建立自己的核心競爭力。　　　　　　6、依賴吃喝，缺乏內練，與國外差距加大　　國內中央空調企業，目前的核心技術幾乎都是國外廠家形成壟斷，而且外資或者合資企業在國內也越來越多，行業內的競爭程度加劇，如果國內企業還是依賴吃喝來建立客戶關係，而不建立自己的核心競爭力，長期發展下去，將使我們的企業與產品無法與這些國外的產品在技術、質量、服務，甚至新的營銷模式上形成有力的競爭，差距越大，企業核心競爭力越弱。　　　　三、中央空調營銷的「四度理論」　　　　基於以上的現象與問題，根據我們（工業品營銷研究中心）對新市場的認識，結合營銷實際的發展，我們對中央空調的營銷提出了「四度理論」，即關係營銷、價值營銷、服務營銷、技術營銷，而且這四種營銷模式的作用是依次降低的。　　　　第一影響力：關係營銷　　　　一般工程項目投標過程中，能夠經過初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的採購需要，只是品牌服務，技術標準等某些方面存在不同，然而，在國內招標過程中，一般公司項目對於技術方面沒有特殊要求，因為工程項目招標中，更新換代技術發展並不像it高科技生物製藥等行業發展那麼迅速。　　所以，一般靠什麼？品牌只是產品的代名詞，相對國外，比國內要廣，因為國外工業品發展的歷程已經有二百多年了，而國內也不過50-60年而已，靠服務嗎？其實，大家的服務也差不多，關鍵是服務的用心程度，這個在買賣雙方沒有合作過的情況下，也沒有更多的體驗，當然，利潤多，服務好，利潤少，服務一般。因為每一個廠家都意識到。服務也是有成本的。靠價格嗎？大公司價格貴，小公司相對便宜，但每次都在相對招投標的範圍之內；那僅僅靠什麼呢？只有客戶關係！所以評估指標固然重要，但是不要忘了所有的指標都是人來定的。而且也是人來評估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關係，俗稱「關係營銷」　　如何搞定評估小組的組長決策層，（有影響力的人是非常關鍵）。因為你在關注的同時，競爭對手也虎視眈眈的盯著，這就靠運作關係的能力，靠滿足客戶需求的能力，靠差異化的客戶關係競爭策略。　　　　然而，傳統意義上的吃喝，只是關係營銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關係。真正的客戶關係根據調查發現：相互信賴的、價值雙贏的、可持續性的這三方面才是最關鍵的。　　1、調查發現，相互信賴的關係居於理想關係的首位。這也從側面說明了在市場競爭複雜多變的環境下，越來越多的因素影響廠家、企業和客戶的信賴關係，比如客戶在使用中央空調產品的時候，遇到問題，我們的廠家或者經銷商的反應速度，或者對一個免費的技術保修期的承諾等等。所以，建立信賴關係並不是簡單的吃喝問題、價格後折扣問題，也不是一兩天、一兩個人的事情，而是在合作過程中，通過雙方的誠意，長期積累的一種相互依賴的關係。　　　　2、「價值雙贏」是形容客情關係是再恰當不過了。「雙贏關係」在市場營銷中體現在二個方面：第一個方面，客戶往往對產品不是非常了解，通常需要銷售人員有意識進行引導，推薦合適的產品，不欺騙客戶，給予客戶正確的選擇，為客戶提供適合的、質量過關的產品與服務。另一方面，客戶要有相應的預算和信譽，並且不能無限制的提出過高要求。「雙贏關係」重在「雙」非「單」，所以廠家和客戶都應該拿出足夠的誠意建立這種關係，重在長遠而非一時。　　　　3、「可持續性的」也是衡量客情關係的重要指標之一。往往銷售人員只是注重前期的客戶關係，一旦項目簽定後，與客戶之間的關係就是非常漠然，不理也不睬，甚至是騙一單的做法，這樣的企業也有的，因為，有些中央空調的企業認為一般客戶就是一次生意，而沒有回頭客，這樣的思想就無法讓每一次項目都能成為一個經典樣板工程，　　客戶的滿意度下降，品牌的忠誠度就無法建立，所以，廠家應該把眼光放長遠一些，與客戶建立可持續性的客戶關係也是非常重要的。　　　　除此之外，「客戶的顧問夥伴」、「共同成長的」、「朋友式的」、「遵守合約的」也是在重要關係之一。由此可見，隨著市場經濟和市場營銷的發展，客戶關係不是計劃經濟下「吃喝關係」的延續，也不是市場營銷初期「人情關係」的變相，而是賦予了更多內涵的多重關係。　　　　　　第二影響力：價值營銷　　然而，如何關係基本上都差不多，或者到了最後，正副領導人各偏向一個，也許，為了融洽關係，減少衝突，平行利益。往往請專家或公平的打分來進行。然而，打分的依據什麼？這就是影響客戶採購的因素有哪些？每個客戶選擇的因素各不同，但在大體上是品牌、技術、服務行業標準，反應速度，成功案例，公司規模等，根據加權平均進行綜合評定。　　　　第三影響力：服務營銷　　服務是有形的，服務網點是實實在在建立的，服務承諾是合同附加規定好的，所以，往往服務的好壞是直接影響客戶的選擇，在中央空調行業內，大家一提到服務，就馬上能夠想到海爾，所以，他能夠得到政府或其他客戶的認可，因此，在評估中，大家性價比都一樣的前提下，海爾就比較有優勢的。　　　　第四影響力：技術營銷　　技術相對而言，比較無形，而且一般客戶只關心技術也能滿足他的要求，然而技術研發與創新能力就算很強，他會不會關心，除非他下一次有能力購買你其它的或新的產品；然而，往往技術研發的能力較強，就可以經常與客戶進行技術交流來影響客戶，而且可以不斷推出新產品來吸引客戶，對客戶來說，選擇這樣的廠家是非常有信心的，有技術保障的，因此，可以成為競爭力的一方面體現。　　　　總結：　　所以，我們提出工業品營銷的「四度理論」，即關係、價值、服務、技術營銷，而且對待客戶的影響力在逐步遞減的，同時對於我們工業品廠家在營銷方面正遵守「四度理論」進行開展營銷。　　
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