5個月怒砸10億，它能否撼動星巴克？

5月15日，新興咖啡品牌瑞幸咖啡向星巴克「開火」了，指責星巴克的壟斷行為：

其中最重要的兩點包括，星巴克與很多物業簽訂合同中的排他性條款令瑞幸咖啡無法租賃閑置鋪位；星巴克對供應商施壓要求停止對瑞幸咖啡供貨。

瑞幸咖啡認為星巴克的這些行為「損害了市場公平競爭環境，阻礙了中國咖啡業的發展」。

星巴克則淡定回應：「我們無意參與其他品牌的市場炒作，我們歡迎有序競爭。」

從公開信看，瑞幸咖啡的確受了一些「委屈」，但在商業的角度，星巴克的做法似乎也沒有什麼不對。

只是作為完全不在一個等級上的瑞幸咖啡和星巴克，瑞幸咖啡的這封公開信更像是公開「碰瓷」。

雖然成立不過半年的瑞幸咖啡已經擁有了500多家門店，但比起1999年就進入中國並在中國擁有超過3000家店的星巴克，還只是個小朋友。

怒砸10億，迅速擴張

不知道從什麼時候開始，瑞幸咖啡像雨後春筍，突然佔領了人們的視線。瑞幸咖啡的創始人錢治亞更是提出，要用10億元來進行品牌宣傳和市場教育。

具體來看，瑞幸咖啡通過社交網路營銷和門店自提+外賣送貨手段迅速擴張。

朋友圈轉發的「註冊送咖啡」、「買二贈一」、「買五送五」都是瑞幸咖啡的社交營銷方式。只要推薦新用戶下載APP，推薦人和新用戶都能免費獲得一杯咖啡。

這種方法也成效顯著：截至5月8日，瑞幸咖啡共獲得130多萬用戶，300多萬個訂單，銷量達500萬杯。

瑞幸咖啡的迅速擴張也讓我們看到了它的野心：打敗星巴克的肯定不是下一個星巴克，瑞幸咖啡正在嘗試用新零售彎道超車。

瑞幸咖啡創始人錢治亞曾表示，瑞幸咖啡是用「新零售」的思維，藉助移動互聯網的手段改造咖啡業，但是新零售不等於是純外賣。

「新零售模式是自提+外賣，線上+線下的最佳融合，從而達到產品、價格便利的最優均衡。」

自提+外賣很好理解，但是線上+線下的融合不只是同時滿足自提和外賣。線下門店的存在，更多的是為了滿足線上需求。

線下門店要滿足線上需求，就需要足夠高的密度，否則不僅難以保證咖啡能在30分鐘內送達，保證口感；門店與用戶的距離遠，還將大大提升外送成本。

這也是為什麼瑞幸咖啡在不到五個月的時間內「火速」開店。而這些門店的選址，是根據此前積累的外送訂單數據，找到需求最集中的地點，配置出最佳門店位置，以此最大效率地提升門店銷量。

此外，由於購買數據、用戶偏好都能在瑞幸咖啡的APP中沉澱，對於此後的單品選擇、營銷手段等等都將大有幫助。

10億，能贏嗎？

而與星巴克相比，瑞幸咖啡最大的兩個優勢就是能夠提供外賣服務與性價比較高。

星巴克並不是閉門造車的老頑固，中國的外賣經濟讓星巴克心動，遲遲不下手的原因是外賣的配送時間很容易影響咖啡口感，服務水平也參差不齊，很容易造成用戶對品牌的不信任。

比起便捷，星巴克更傾向與打造「第三空間」。星巴克想給客人們打造忙亂繁華都市中的一個小綠洲，讓奔波於家庭和辦公室之間的現代人有個落腳轉換的「第三空間」。 因此，星巴克更希望用戶們到店消費，習慣在需要一個落腳點或者一杯咖啡的時候選擇星巴克。

正是因為如此，星巴克留給了瑞幸咖啡發展的空白區。

懶人經濟是瑞幸咖啡能崛起的重要原因，在星巴克不管是堂食還是外帶，都免不了幾分鐘甚至十幾分鐘的等待，如果能有外賣，直接坐在辦公室或者家裡等待就可以了。

在價格方面，瑞幸咖啡卡位21元/大杯、24元/大杯和27元/大杯，基本上比星巴克每杯便宜10元左右。加上各種促銷，實際價格還不到20元，直接比星巴克30-40元/杯的價格低了三四成。

對大多數人來說，或許口感上相差並不明顯，但足夠價差加大了吸引力。

但是補貼並不是長久之計，星巴克也從來不是以價格取勝。

早在2008年，麥當勞就高調宣布進軍咖啡市場。

儘管麥當勞深入社區的門店（彼時美國門店約1.4萬家>星巴克約1.2萬家）、低廉的定價，都使得在當時經濟危機來臨的背景下，比星巴克具備更強的競爭力，但是星巴克的做法仍然不是降價。

反而是宣布將付出約3.4億美元費用關閉600家經營不善的自有門店，並通過改善產品品質強調星巴克世界頂級品質咖啡的定位，傳播第三空間的情感鏈接與體驗。

即使短期內星巴克不可避免地產生了一些收入和利潤上的下滑，但這個決策成就了星巴克今日的高品牌價值，也向競爭者和消費者們表明了鮮明的立場。

對餐飲行業而言，難以建立護城河的關鍵原因在於低進入壁壘所導致的激烈競爭，疊加轉換成本缺失導致的價格戰。如果品牌不具備高價值和定價能力，則很可能在價格戰中被打敗，或無法彌補原材料和勞動力成本上漲，亦難以實現跨市場複製。

瑞幸咖啡的創始人為神州優車的前COO，經歷過網約車的激烈競爭，自然對價格戰的打法瞭然於心，並將價格戰充分地應用到了瑞幸咖啡。只是這種方式是否能夠真正的打造品牌價值，我們不得而知。

對餐飲行業而言，人工與房租成本剛性上漲是長期存在的事實，因而克服成本上漲，保持優勢以取得行業領先的利潤率是公司護城河的重要來源。歷史表現上，星巴克的毛利水平長期保持在 58%-60%的水平。

但作為號稱咖啡豆成本高於星巴克20-30%的瑞幸咖啡，加上更低的定價，恐怕很難獲得這麼高的毛利。

盈利水平也是為什麼星巴克能在全世界的大部分國家複製開店的原因。

星巴克在中國的發展其實經歷了一個比較謹慎的過程。從1999年在中國開設第一家門店開始，星巴克在中國發展主要分為三個階段：從初始的授權模式，到小股權聯營，再到合營，乃至最後全面控股。

在這個過程中，星巴克印證了盈利性，每家店鋪的ROIC（資本回報率）在20%以上，高於WACC（加權平均資本成本）。也就是說，每開設一家店，星巴克都能獲得正向的收入。但是對於目前的瑞幸咖啡而言，很難做到。

星巴克：歡迎競爭，而不是畏懼競爭

據中投顧問發布的《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，目前全球咖啡消費平均增速只有2%，而中國的咖啡消費量每年增長幅度在15%-20%，中國已成為世界咖啡消費增長最快的國家之一。

這也正是為什麼有不少的「攪局者」想要與星巴克一爭高下。

但在星巴克看來，中國咖啡市場，依然容得下任何競爭者。不管是陸續出現的各種網紅咖啡，還是新零售咖啡代表企業瑞幸咖啡、連咖啡，都有各自的獨到之處。

但是如果無法同時實現品牌塑造和持續盈利，超越星巴克幾十年建立起來的壁壘，都將只是一紙空談。