2016 年快餐業會怎樣?5 個新趨勢表明一切都要改變
2016 年快餐業會怎樣?5 個新趨勢表明一切都要改變
產品、渠道、價格、廣告……似乎一切都要過時了。 快餐業的未來是怎樣的? 過去一年的快餐業過得並不好,年輕人變得越來越挑剔了。麥當勞 2015 年前三季度的營收、利潤全線下滑,利潤跌幅連續超過兩位數;肯德基的母公司百勝拆分了佔全球大部分利潤的中國區業務,但中國區的利潤不僅未達預期,這也是它們唯一可以拿出來說的一點了。 快餐業要面臨的競爭太多,除了新型的「快休閑」餐廳,兼顧效率、食物健康和門店設計,它還要遭受便利店快速生長的打擊。消費者的形態和要求也在變化,不久前英國的一次調查就顯示,愛吃麥當勞的是那些更內向的人——這對公司來說不是什麼好事。 2016 年,這兒有 5 個快餐行業可能會出現、或者延續的新趨勢,來看看他們能否靠這些走出困境。
新的方式定義「健康」
曾幾何時,關於維生素含量和低卡路里的廣告承諾就可以算得上「營養」的象徵了(你可還記得麥當勞餐紙上印的那些圖案)。現在,關於「健康」這回事要複雜得多。
消費者更「懂行」了,他們開始關注食品生產的過程和細節,這裡面也少不了媒體報道的功勞。單單是一句「富含維生素」已經不能讓消費者買單,快餐公司必須開始重視透明度和產業鏈的提升。如今一篇關於「快餐營養成分」的博客就能挫敗一個大品牌經年累月沉澱下來的口碑,品牌不得不在陷入輿論討伐之前快速採取行動。
開始賣羽衣甘藍的麥當勞 2015 年時,快餐企業對食品的質量做了各種承諾。麥當勞和棒約翰承諾不再給雞使用抗生素,塔可鍾則在策劃一個「全天然」的計劃。經過福喜事件之後,我們可以清楚地看到它們的廣告完全變了一個樣,出現更多的員工、食品製作的過程,從而讓公司變得可信。 大公司不得不付出更高昂的代價尋求新的供應商,也許在今年,你會看到那些快餐品牌像賣牛奶一樣,告訴你這是產自紐西蘭的雞肉。
新菜單
2013 年就推出的麥當勞 1 美元菜單終於被 1 月 4 日推出的全新菜單 McPick Menu 取代了,在美國市場,消費者可以在雙層吉士漢堡、麥香雞、小薯和新產品「莫澤雷勒乾酪條」 4 款小吃中任選兩樣,並支付 2 美元。
莫澤雷勒乾酪條
對快餐連鎖店來說,把大多數產品賣到 1 美元的低價行不通了。他們不斷推出新菜單來吸引食客的注意,試圖用這些價格稍高的新品來打造一種不那麼廉價的氛圍。但與此同時,快餐公司仍然在絞盡腦汁用便宜的限時低價組合來進行「高-低」的價格組合策略。漢堡王就在 2015 年 11 月恢復了 10 塊雞塊 1.49 美元的價格,在中國市場它們則推出了小皇堡的優惠套餐。
沒人希望 McPick Menu 一家獨大,很快就會有更多新的限時低價組合的菜單出現。
高科技點單
無論是讓顧客覺得品牌很「酷」,還是為了廚房的效率著想,高科技點單都是一個新的方向。
今天,在那些大的快餐連鎖品牌之中,尚未鋪設或測試手機下單的店家已經沒幾個了,通過 APP 點餐,不僅可以給顧客更多思考的時間,某種程度上提高客單價,還能省去部分點餐員的人力——尤其是對最低工資十分敏感的美國市場,更少的僱員是公司最喜聞樂見的。
在 APP 上點星巴克
麥當勞的自助點餐機 至於自助點單機倒沒有流行起來,儘管大公司都或多或少在幾個門店放了一台,但它更像是一種廣告手段,賦予門店「高科技」的印象。 而在中國,麥當勞和肯德基都已經全面接入移動支付,2016 年它們也可能會把優惠活動更多的搬到移動端上。
「小吃時間」
2015 年關於快餐業鋪天蓋地的新聞除了健康問題,就是早餐。為了迎合作息不那麼規律的年輕人,麥當勞和塔可鍾在美國都推出了全天早餐供應。2016 年,是時候讓另外一個「吃的場景」也來出出風頭了,就是「小吃時間」。
公司要尋求新的利益點,對快餐業來說,它們就要挖掘一個新的時間點,讓你有理由進快餐店買東西。星巴克也許要依靠三明治和蛋糕來提高未來的單店收入,麥當勞 1 美元的乾酪條,漢堡王重啟推出市場的霸王雞條都是鮮活的例子——下午餓了你也可以去買對雞翅,當早餐和正餐已經飽和的時候,更多公司未來可能會進入這個「小吃時間」。
更「花式」的快遞服務
去年 10 月,星巴克在紐約帝國大廈定點測試了外賣服務 Green Apron Delivery,除了送咖啡還送三明治和小食。兩個月後,它們拓寬了測試範圍,不過僅支持 iOS 用戶通過星巴克 APP 下單。
外賣服務的合作夥伴是眾包快遞服務商 Postmates,它們的合作對象還包括另一家快餐連鎖品牌 Chipotle,在美國 67 個城市推出了 4.99 美元起送的外賣服務。
Postmates
在過去,高昂的外送費讓消費者一直對快餐外賣不怎麼感冒,不過隨著更多提供外送服務的公司出現,這可能不再是一個問題。在美國,有 5 個從舊金山和伯克利起家的外賣 APP 都為品牌提供外送服務。在國內,我們熟悉的餓了么、美團、百度都有各自的平台幫助快餐品牌找到更多客戶。
降低了快餐品牌外送成本的同時,第三方的介入還創造了一些外賣的細分市場,去年 8 月,餓了么宣布早餐日外賣覆蓋全國 21 個城市,美團和百度外賣也都試水了這個領域。 DoorDash、Uber 這樣的一些創業公司也參與進來,利用「外賣」的概念進行一些營銷,這也是快餐公司的機會——如果它們願意選擇你來合作的話。
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