李寧安踏業績下滑 人口紅利拐點已到？

服裝行業正在面臨艱難時刻——中華全國商業信息中心數據顯示，去年各類服裝零售量僅增長2%，為10年最低。2013年春節期間服裝零售僅增長5.1%，增速較去年下滑17%。

去年末體育品牌龍頭李寧預告了2012年度將出現上市8年來的首次虧損。而從2月中旬至3月15日，陸續公布業績的安踏體育、匹克體育、361度、特步等均出現凈利大幅同比下滑，下滑比例從16.18％至60％不等。匹克的凈利率回落至2008年以來的最低水平，安踏則出現上市5年來凈利首次下滑。

2013年匹克、安踏、特步等多家上市公司2013年上半年訂貨會也未見回暖，他們的訂單量出現15%-30%的同比下滑。為了改革渠道和消化庫存，李寧、安踏、特步、361度、匹克、中國動向六大運動品牌去年關店數量已超3000家。

休閑服飾同樣不容樂觀。森馬服飾發布2012年業績快報，公司收入70.37億元，同比下滑9.33%；凈利潤7.56億元，同比減少38.24%。美邦服飾去年營業收入約95.10億元，同比下降4.38%；凈利潤同比下降29.55%。

外界分析服飾品牌的困境成因，提出了包括金融海嘯後遺症導致消費力下滑、成本上升，以及在資本市場的壓力下裝品牌過分追求速度，開店、生產速度都大幅提高，但其單店平效下滑，造成庫存高企等疊加的效應。

但是在服飾行業其餘戰場——網購及童裝，卻是風景這邊獨好。

截至2012年11月30日晚，淘寶和天貓的總交易額已經突破1萬億元大關，服飾鞋包類消費額超過3000億元，對比國家統計局的數據，可推算出全國約36%的服飾鞋包消費都是在淘寶和天貓上完成的。

大型垂直B2C商城京東2012年銷售額600億元，同比增長183％，於2012年中開設服裝城後，服裝品類銷售增幅同比達到800％。

以電商為主要渠道的休閑服飾品牌茵曼、韓都伊舍、七格格、斯波帝卡2012年業績均獲得可觀增長。其中茵曼在電子商務渠道同比增長150%，客單價同比提高75%；韓都衣舍業績增幅達到120%；七格格增長40％；斯波帝卡則透露業績增速在兩位數。

而在線下營銷渠道中，童裝成為服飾品牌旗下難得的亮色。361度2012年上半年業績中唯一一組增長的數據是童裝業，平均售價增40%，銷量增107%，占集團營業額的比重從3.6%上升至11.6%。

截至2012年12月31日，361度的童裝業績同比增97.7%達到3.7億元。年末童裝門店共1590間，同比凈增加433間。361度方面表示，未來在成人運動服裝業務的擴張上將採取謹慎策略，但童裝業務方面卻計劃於年內再開150間新店，以推動整體業務增長。

而森馬服飾的高管更是對外界透露，集團旗下的巴拉巴拉童裝在2012年終端銷售超過40億元，拋離童裝品牌第二名約近30億元的差距；業績比2011年增加了100％，成為中國銷售額最大的自主童裝品牌。而在5年前巴拉巴拉童裝的銷售額是5億元。

從森馬2012年中發布的詳細財報來看，截至去年二季度末，森馬主品牌收入約佔公司總營收的70％左右，巴拉巴拉收入佔比則提升了3.7個百分點至28.93%。有業界人士估計，由於2012年巴拉巴拉的業績增速高於主品牌森馬，很可能短期內超越主品牌的營收比例。

2011年末，森馬門店數約4500家，巴拉巴拉門店數約3300家，分別較上年增13%和25%。到了2012年末，森馬門店數量並無變化，巴拉巴拉門店則增加了200多家。

按照各進軍童裝市場的品牌負責人的說法，目前中國童裝業擁有1000億元的市場規模以及50億件的生產規模。年均複合增長率達10.09%，是增速最高的服裝類別之一。

非品牌服裝目前占童裝市場的75%，品牌童裝市場佔有率只有25%。目前耐克、阿迪達斯、巴拉巴拉位列中國童裝市場的前三甲。

這種誘人市場前景吸引各大休閑體育品牌紛紛延伸產品線。比如安踏去年底兒童用品店833家，同比增加3成以上；2013年底預計會增至千家。

正如最大的內地品牌特賣維品會的創始人洪曉波所言：市場一直都在，消費力也在，只是他們的消費習慣改變了。

體育休閑服飾品牌的業績下滑、淘品牌服裝以及童裝品牌的風光，正是因為中國的人口結構已經發生改變。

2013年2月22日，國家統計局發布了2012統計公報，顯示這一年中國大陸15歲到59歲勞動年齡人口絕對數減少了345萬人。國家統計局局長馬建堂說，這是相當長時期以來，「勞動年齡人口絕對數量的第一次下降」。「被預測」了多年的「人口紅利」拐點終於真的到來。

民族證券研發中心的一份報告分析，分年齡組看，從2004年到2016年的12年時間內，0-14歲兒童、15-19歲少年、30-39歲青年和65歲以上老人的絕對數量都會逐步減少，而20-29歲青年及40-65歲中年人口數量則在逐漸增加，這樣的人口結構變動將對消費品行業產生直接影響。

回歸到體育及休閑類的服飾品牌銷售上，他們的關店潮及業績下滑，與與奧運之後運動品牌市場本身的競爭有關，也與人口的變化有關。

據國家統計局數據，上世紀80年代，中國新生人口數量一直處於較高水平，其中1990年是出生人口最多的一年，此後開始大幅下降。

體育品牌過去十年高速增長的大趨勢正是與此有關——運動鞋服最大的消費人群是15-25歲的年輕人。

而現在，當數量比「80後」少得多的「90後」成為體育休閑類品牌的主要客戶，市場空間自然開始變窄。

而且在眾多體育、休閑品牌爭相開店跑馬圈地時，新新人類的90後們的消費興趣卻從實體店轉移到了網購。近年來店鋪租金及人力成本上升，而實體店客源卻在流失，自然加大了上述品牌的經營壓力。

根據互聯網研究機構速途研究院於2012年12月發布的研究報告，中國18歲以下的網民達16.6%，網民中18-24歲的年輕人所佔比例最高，為35.1%。這一批人就是所謂的「90後」，其中，服飾消費比例最高，有67%的90後都網購過服裝或鞋帽。

無線網路以及移動設備發展進步正進一步增加90後的上網時間，而且隨著時間的推移，90後將是網路社交、網路遊戲、網路消費的主力群體。

而30-39歲的70後、80後青年是消費10萬元以上價值消費品的主力人群，這部分人口數量減少，將直接影響到中高端消費品牌、汽車、普通新建住宅的需求。如此不難理解為何在成人服裝品牌線下銷售慘綠時，線上服裝品牌卻一片飄紅。

此外，據統計數據分析，80後們開始陸續進入生育期，這將使中國大陸在2015年前後迎來一次嬰兒潮。中國新生人口數量有望從當前的每年1600萬上升到2000萬的峰值水平。

與90後不同，80後更注重性價比與時尚感，也更喜好一站式的購物方式。

創立了十多年的巴拉巴拉就是從2006年開始迅速增加了面積在500平方米以上的一站式購物及遊樂中心，而且新增了英國、法國時尚買手以及體驗中心內的兒童服飾導購員等職位，進行差異化渠道打造。而在營銷方式上，巴拉巴拉利用動漫進行品牌植入，一部類似《花仙子》的《巴拉巴拉小魔仙》向孩子們傳達了「穿上巴拉巴拉戰衣就有魔法」的觀念，數年內就成為小童們熱愛的的服飾品牌，2012年又投資了一部100多集的動畫長片。這一點在目前的童裝品牌推廣中較為少見。

但是誰也無法斷言，中國服飾品牌再度一窩蜂地從體育、休閑範疇轉向童裝領域，會否再數年後又再陷入類似的同質化陷阱。

站在人口紅利的拐點，中國正從全球製造基地變為全球最大市場。而能夠有效破譯了人口結構變化中的密碼的品牌商，就更容易抓住新的市場機會。