國產片「走出去」困難多：定位不清缺乏渠道成主因|資金供給方|中國電影頻道

06-29

《泰囧》等國產賣座片如何走向國際市場，也是電影從業者們亟需考慮的難題。

2013年，中國電影總票房超過217億元，成為僅次於美國的全球第二大電影市場，其中國產片127.67億元。然而，截至2013年底，海外票房及銷售總額僅為14.14億元。很多在國內市場取得上億元票房成績的國產商業大片，無一部在海外票房超過1億元。「提升中國電影海外市場競爭力」勢在必行，實現「中國電影走出去」任重道遠。

競爭力與困境

近年來，隨著電影產量和市場容量大幅增長，中國已成為全球第三大電影生產國和第二大的電影消費市場。2000年李安的《卧虎藏龍》在海外市場獲得空前成功，2002年張藝謀的《英雄》緊隨其後，標誌著中國電影海外市場觀念和傳播意識的逐步覺醒。此後，中國電影「走出去」的步伐逐年加快。2002年至2011年10年間，國產影片共在海外市場取得180餘億元的銷售收入。2012年5月，萬達以26億美元收購美國第二大院線AMC，拓寬了國產影片向海外宣發的渠道。為中國電影進一步「走出去」打下了基礎。2013年4月17日，七星媒體集團與英國松林製片公司（PINEWOOD）就共同組建合資公司成功簽約。同年11月，中影集團、光線傳媒、博納影業、華誼兄弟等中國頂尖製片和發行公司紛紛出席洛杉磯舉辦的美國電影市場，就2014年投拍的多部中美合資影片達成協議。以上現象表明，中國電影產業正在加快進入全球化的軌道。

然而，現實不容樂觀。近幾年，世界經濟衰退，各地本土電影復興，國際電影市場環境日趨複雜，各國給獨立電影和進口片留下的空間愈加狹小，中國電影的海外市場急劇萎縮，越來越多的中國電影「贏」在本土市場，卻無法開拓海外市場。在北美，一些獨立的發行公司削減了影院發行，而更傾向於投機資發行高端視頻點播；其他一些在北美的亞洲發行商也關閉了他們的分支機構。好萊塢電影公司減少了對亞洲電影的購買。中國電影在日本、韓國的市場也很低迷，輸出到日本的中國影片大部分都只能在藝術院線點映。在一向比較穩定的東南亞市場，中國電影輸出規模與收益狀況也開始縮水。

中國電影海外傳播困境及原因，主要有以下幾點：

一、官方定位不清，政策缺失與經費匱乏。對於中國電影與海外合作，沒有明確的投融資政策可循，各項法規中均查不到有關電影合拍片、影院建設等方面的投融資詳細條款。

二、缺乏自主發行渠道。目前，中國電影「走出去」的主渠道，是依靠中國電影海外推廣公司（原中國電影海外推廣中心）、華誼兄弟、新畫面、保利博納等電影發行企業，或通過各大電影節推廣及外銷。這些渠道雖做出了多種有益嘗試，但從整體上看，自主海外發行渠道的缺失，使中國電影難以與海外市場準確對接，渠道的運轉效力也很受限制。

三、缺乏國際銷售經驗。中國電影在生產製作階段極少考慮未來在海外如何銷售問題，造成本應聯動的環節脫鉤。

四、技術及盜版問題。後期特效專業技術人員缺乏，從業環境不佳，制約了專業技術的發展。此外，在國內——海外同步放映問題得不到解決的情況下，盜版風行，影響了影片的放映價值。

五、網路營銷問題。據調查表明,全球大約有70%的網路使用者會在線觀看網路視頻。在中國，儘管從2008年7月開始，國家廣電總局公布了一批重點發展的廣播影視網站，但海外網友想通過視頻網站在線觀看中國電影，仍受很多限制。

六、合拍片問題。一方面，合拍項目在資金或政策層面均得不到政府或民間的任何支持；另一方面，政府有關部門對投資外片特別是好萊塢的國內遊資缺乏有效的管理和整合，形成了少數電影「假合拍」的現象，不僅使電影投資「外流」，還擠佔了國產電影的市場，甚至更危及文化安全，造成中國電影人在對外合拍方面缺少積極性。

投融資與推廣

在政策層面，有關專家提出，政府應對電影產業制定和完善相關政策法規，對經費投入、財政補貼、稅收減免、信貸發放、外匯管理及通關便利等，出台更有針對性的保障措施。通過政策引領、經濟支持、服務便利等方式，推進中國電影的國際化傳播，不斷擴大中國電影的對外交流和商業營銷。作為電影公司本身，應建立現代企業運營機制，以健康良好的績效吸引商業資本進入。作為銀行信貸、私募股權基金、廣告等資金供給方，應根據各自不同的特點，充分發揮各自優勢，積極尋求並建立與電影公司相應的投融資合作模式，在推動電影產業發展的同時，也能為自身獲取理想的回報。同時，規範發行，加強電影版權保護措施，特別應加強對視頻網站和盜版碟海外運輸的監管，用國際通行的慣例來規範電影市場。

合拍電影已是世界電影產業發展的重要趨勢，歐美、亞太等電影強國都有相應的鼓勵政策。合拍片是中外電影交流的一個重要方式，也是中國電影學習、吸收國外電影優秀製作經驗的重要渠道。但在具體操作過程中，應注意保持中國電影的文化獨立性。除了語言、表演等表層的因素之外，蘊含中國文化精神的故事是中國電影創作的重要指標。中外合拍片應突出中國文化特徵，在中國特色與國際視野之間尋找平衡點。

在實踐層面，為改變中國電影在西方主流院線中的發行被動局面，應引導中國民營資本進入海外發行領域，鼓勵大型國有、民營電影製片企業設立海外營銷部門、組建海外營銷隊伍。鼓勵國內有實力的企業通過投資、控股、參股、合作等多種方式，在境外設立營銷發行放映機構、建設或租用電影院。應積極謀求與有優勢的國外大公司建立戰略夥伴關係,利用其發達的銷售發行網路,提高中國電影的市場能見度和佔有率。

動作武俠類型電影目前雖仍是國產片出口的主要類型，但數量增多、品質下滑以及審美疲勞，致使其行情迅速跌落。國產片亟須在內容和題材上尋求更新、突破，培養海外觀眾對中國電影其他類型片的興趣。

民營影視公司依賴的影片海外銷售方式，一是依託本國發行公司發行，二種依託外國公司發行，三是依託中外合資的新公司發行。如華誼兄弟就通過旗下全資子公司華誼兄弟國際有限公司，與美國知名製片公司傳奇娛樂成立合資公司——「傳奇東方」，這一方式增強了中國電影海外發行的能力。

最後，應重視和提高網路和電視媒體在中國電影海外傳播中的積極作用。互聯網將成為新媒體時代電影營銷推廣的一個重要手段，應將現有的網路資源如電影網的中文產品與華影在線的英文產品等，最大限度地整合起來，開發更加豐富的基於多語種的中國電影網路產品，使之與國際流行的電影門戶網站接軌。此外，還可利用網路營銷，打造全媒體的整合推廣平台，如利用手機終端進行營銷。目前,海外的觀眾還可以通過藉由長城平台為主的中國電視媒體海外播出平台來觀看到中國電影。中國電影頻道海外版也已經在歐洲、美洲等地區實現落地。中國電影海外推廣公司在海外一些電視台也開闢了中國電影欄目。但這些僅在起步階段，進一步發展還任重道遠。