聯想5G投票事件：一名新聞人眼中聯想危機公關的得失與應對策略

這是『 小張先森說 』第 33篇原創文章

提示：本文篇幅較長，且是小張先森第一次寫如此重大和熱門的事件案例分析，如有不妥，請公眾號留言批評指正。本文所有分析和判斷均基於網路及媒體公開報道信息，歡迎觀點碰撞，歡迎指出錯漏，拒絕言語攻擊，更抗拒跨省XX，謝謝。

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最近，一條聯想兩年前在3GPP的5G標準投票舊聞突然被炒火，由於初期聯想集團危機公關應對失策，當事件被貼上「愛國」標籤後，迅速被引爆，網路傳言風波四起，吃瓜群眾群情激憤。最終逼得聯想創始人柳傳志第三次重新出山，發表公開信，找企業家力挺，挽救聯想於危難之中。

這一事件，對於聯想這麼一個近年來移動業務下滑、PC、數據中心增長乏力，又剛被踢出恒生指數的大集團來說，簡直就是「屋漏偏逢連夜雨」。

我估計，這些天聯想的PR應該忙得腳不粘地，天天加班加點應對鋪天蓋地的負面信息了。

小張先森是新聞傳播專業出身，畢業後也從事了多年的新聞傳播工作。今天，就站在一名新聞人的角度，不煽情、不站隊，冷靜，客觀地談一談此次事件中，聯想危機公關的得失與應對策略。

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其實，此次「聯想5G投票」事件並不複雜。首先，我們來了解一下此次事件最核心的部分：

1、在3GPP第一輪5G標準投票中，聯想和摩托羅拉確實投了高通。

柳傳志後來在《行動起來，誓死打贏聯想榮譽保衛戰》公開信中的說法是：「聯想集團基於自身前期技術和專利儲備，選擇了LDPC技術方案。」

2、第二輪投票中，聯想投了華為，但最後華為還是輸了。

關於這一輪，聯想的解釋是：「注重大局，即國家和行業發展的整體利益。」

而聯想之所以在網路成為眾矢之的，引發眾怒，主要是因為在第一輪投票中沒有支持華為。

為了徹底搞清楚事情的來龍去脈，小張先森又抽時間專門對比了網路上的幾個版本，特別是重點看了《創業邦》和《財經》雜誌的公開報道，匯總整理了事情的全程。

2017年12 月，3GPP （成立於1998年，是國際上影響最為廣泛的標準化組織）公布了世界首個5G 標準（3GPP Release 15 非獨立組網）。

關於5G核心編碼標準的確立，3GPP一共舉辦了三場會議，#86（2016年8月）、#86bis（2016年10月）和#87（2016年11月）。

5G 信道標準分為控制信道和數據信道，前者傳輸控制信息，後者傳輸數據，控制信道和數據信道可以分別採用不同方案。

在編碼的具體應用場景，還可以細分為三個模塊：「數據信道·長碼」、「數據信道·短碼」、「控制信道」（無長短碼之分）。

角逐5G 標準的信道方案主要有三種編碼方案，分別是LDPC、Polar 和Turbo。三種方案都是由學術界人士提出的，高通、華為等廠商沿著學術大牛的思路做產業落地。

所以，在數據信道，這幾種技術方案的組合為：

1、長碼（LDPC）+短碼（LDPC）。

2、長碼（Polar）+短碼（Polar）。

3、長碼（Turbo）+短碼（LDPC）。

4、長碼（LDPC）+短碼（Polar）。

上圖是第一輪的投票結果，本輪中，第二種方案華為最後主動放棄了，第三種方案，支持企業太少，也沒選上。

最後就剩高通主導的第一個方案和中國企業主導的第四個方案，在這兩個方案中，聯想投票反對華為方案，並且最終確定了數據長碼使用LDPC。

聯想後來回應，里斯本#86bis會議上，聯想和摩托羅拉移動出於自身技術和專利儲備考慮，支持三星（並非網傳的高通）牽頭的採用LDPC為eMBB數據信道的唯一編碼方案。

2016年11月，第二次投票開啟，主要是針對數據信道·短碼發起的，結果如下。

可以看到，由華為主導的B方案支持方眾多，達到驚人的56個，聯想也投了polar方案；而高通的方案支持方卻只有31個。

然而， 由於Polar支持者們的投票權重不夠高（基本上意思就是大公司1票頂10票），所以最終的結果還是以高通為代表的LDPC方案勝出。

最終，5G數據信道長碼、短碼編碼方式達成共識——LDPC。

接下來就剩「控制信道」了，最後經過投票，華為贏得了控制信道標準，這也是華為說的感謝聯想投票的原因。

總結一下，第一輪聯想投了支持三星（並非網傳的高通）牽頭LDPC的票，第二輪為了「民族大義」投了華為，第三輪投了華為，因為這個方案只有華為一家。

為什麼一個簡單的事件最後影響這麼大，最主要的就是「詳細投票過程」一直不清楚。

而本應該一開始就把事情說清楚的聯想，在事件剛爆發時，回應遮遮掩掩，答非所問，還態度強硬的懟公眾「惡意造謠」，導致網路上公眾情緒爆發。

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我們都知道，一次企業公關危機事件，它們通常都有「事發突然，時間緊急，輿論關注，破壞巨大」等特點。

那麼相應的，要打贏對應的危機公關戰役，在策略上我們要保證：統一口徑，快速反應，維護品牌，真誠溝通，將已方可能遭受的損失降到最低，甚至扭轉戰局，將一次危機公關轉化為一次品牌宣傳。

同時，危機公關的應對步驟和流程，作為一名新聞人，我想，至少也要提前做好以下幾步：

第一步，收集情報。了解危機事件源頭，搞清楚來龍去脈，掌握盡量多的相關細節。比如，危機事件暴發的源頭，影響的範圍，事件相關方名稱、利益點，事件有否繼續擴大的可能，還有內部調查了解事件真實過程，相關細節、證據，包括高層態度等等。這些是打好危機公關戰的基礎工作。如果一開始這一步沒有做紮實，後面的應對全都是空中樓閣。

第二步，分析原因。根據掌握的信息，分析危機爆發的背景和根本原因，認真評估危機後果。至少，你要清楚為什麼危機恰恰在此時發生。反觀聯想此次事件的爆發，根據公開的信息，我想至少有這幾個方面原因：

一是聯想此前的「美帝良心」說法傳播甚廣，同款商業國內價高於國外價，讓大眾心中早有怨氣；

二是最近中美開打的貿易戰，特別是美國突然用限制晶元來卡中興脖子的事件，讓大眾發現掌握核心技術的重要性，以及失去核心技術的嚴重後果；

三是無論背後出於什麼真實原因，聯想兩年前在3GPP的5G標準投票上，第一次投票結果，確實有讓大眾置疑的瑕疵和空間。

第三步，討論對策。如果搞清楚了事件的真實過程，背景和原因，這一步難度倒是不大。就是在一些通用的企業危機公關對策上，根據此次事件的實際，討論選擇最優化的對策。比如產生共情，降低身份，拉近距離，承擔責任等。這裡需要注意，表達既不要情緒失控，也不要過分承諾。

第四步，撰寫文案。根據討論的最終對策，撰寫相應的文案。平時企業發布一條公告，也許對文字內容要求不高，文案的價值不大。但是在這種非常時期，公眾和媒體都聚集在企業身上，基本上公告是大家解讀企業官方態度的唯一渠道，因此，一個表達準確的高水準文案的重要程度不言而喻。

第五步，發布公告。最後才是最簡單的，多方溝通聯繫媒體，發布企業公告，盡量擴大傳播範圍。

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但截止目前為止來看，聯想此前的危機公關應該說是不及格的。在我看來，此次聯想危機公關應對，至少存在以下幾個問題：

一是反應遲鈍。據目前所了解的信息，「聯想5G投票事件」剛剛開始在微博和網路論壇傳播時，聯想並沒有什麼動作，估計沒有想到後期影響會那麼大。一直等到大部分媒體對事件進行再次傳播後，聯想才後知後覺的發了一份說明。

而我們都知道，危機公關最重要的原則之一就是迅速反應。

職業PR都知道，企業一旦爆發嚴重的危機事件，企業的高層領導和PR所要做的是24小時內不要睡覺。因為如果錯過了這24小時的黃金應對時間，也許接下來的24個月你都睡不安穩。

二是預警不足。當然，從另一個角度來說，也許聯想並不想在事件影響不大的情況下主動應對。畢竟，這麼大的集團，每天與企業相關的負面信息一定不會少。如果每次都積極應對，PR疲於奔命不說，有時可能還會起到加速影響擴大的反作用。

但是，具體到這次事件，其實還是聯想在危機公關方面的預警機制不成熟，沒有預警紅線，沒有預案（預案的重要程度，在部隊呆過的，應該都清楚，大家都沒有少被預案折磨過）。根據前面對事件背景原因的分析，一個有經驗的職業PR心中應該是有預判的，應該預警事件有可能進一步爆發。這個時候，就算不從聯想官方角度發聲，也需要有相應的預案，能夠找一部分媒體和大V、自媒體幫忙發聲，對事件進行解讀和傳播，讓一部分公眾站到我們這一邊來。

三是應對失策。其實，不管企業，還是個人，面對危機事件，主要就兩種選擇，如果事件不會對你造成更嚴重的後果，那麼就保持沉默，靜待熱度過去，反正公眾都是健忘的；第二個選擇就是，如果事件有進一步擴大的可能，你就必須積極回應。

但是你的回應必須要保證一個原則，那就是真實，誠懇。此時你絕對不可以逃避或者改變事實，但你可以改變公眾對你的看法。因此，你要尊重公眾的感受，不要想著糊弄公眾，否則後果很嚴重。

而我們看看聯想回應，簡直就是一個典型的反面教材。公眾置疑你沒有給華為投票，然後你公告說投了。等專業人士從3GPP的官方文件中找到了此次5G投票事件的記錄後，大眾才發現，原來此投票非彼投票。

大家置疑第一次短碼投票結果，你拿出來第二次的控制碼投票結果來回應，對短碼投票隻字不提，更倒霉的是還被人揭穿打臉。

說輕點是避重就輕，說重點是把公眾的智商按在地上摩擦。你知道公眾最討厭最火大的是什麼嗎？那就是欺騙我們的智商。

本來我英文就不好，看不懂3GPP的全英文文件，你還拿這個欺騙我，簡直是「叔可忍嬸不可忍」。

再加上，你在第一次公告中還態度強硬，指責公眾「惡意造謠」，一句話將所有關注這個事件的公眾都推到了對立面。

可以說，正是這份應對失策的官方公告，加速了事件的進一步發展。

四是立場缺失。失分的還不止這些，聯想董事長兼CEO楊元慶也許是感覺事情發展有些失控，衝動下發布了一條朋友圈，置疑一個純技術的投票被炒作成愛國話題，被媒體爆光，讓事件進一步走向了失控的邊緣。

其實，不是不讓你扯愛國話題，問題是，你說技術標準沒有國界，但技術發明人有國界，技術持有企業有國界啊。特別是在中美貿易戰難分難解，中興因為核心技術被美國制裁的這個敏感時期，你發這樣的朋友圈，不是在挑戰公眾的神經么？

況且，聯想第一次投票本就沒有站在愛國的立場支持華為，而是站在技術的角度投了外人。我也有些奇怪，難道企業做大了，就可以不關注新聞了么？

這也提醒各位企業負責人和PR，一定要關注新聞，一定要關注時事，否則什麼時候你讓自己掉坑裡都不知道怎麼回事。

其實，越大的企業，危機公關越難做這是共識。因為利益相關者眾多，加之決策鏈條過長，許可權不高，很多企業公關部門都是在戴著鐐銬跳舞。

我不知道聯想的公關部門在背後做了多少工作，度過了多少個無眠的日日夜夜。但是殘酷的商業世界就是這樣，無論你多麼辛苦，對於一次企業危機公關戰役，結果的勝負才是最重要的。

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當然，聯想此次危機公關有沒有做的好的地方呢？有，但不多，比如，拉來當事人的華為背書，比如尋求創業元老及時出山，比如發動多位企業家發聲。但我注意看了一下，各大企業家力挺聯想，其實主要是在力挺柳傳志，他確實是中國民營企業界的教父級人物。而對於聯想集團在投票問題上的「是是非非」，大家基本上沒有發表任何觀點。

其實，我一直沒有搞明白，聯想為什麼就沒有想過低下你高貴的頭呢。

承認我們這次也許並沒有做錯，但是，和公眾對我們的期望相比，我們做的還是不夠好。我們深刻認識到了差距，吸收了教訓，也將在以後的工作中改進。

面對公眾，這樣低姿態一點，對聯想就那麼難嗎？

危機公關最忌諱的就是不接地氣，高高在上的強硬怒懟。當你情緒失控的將公眾推到你的對立面，你也失去了主動權，你的危機公關戰役基本上可以宣告失敗了。

而且，除非你找到了幕後的惡意推手，否則不要輕易將「惡意造謠」這個帽子丟給公眾，雖然，確實有一部分公眾成為了推進事件發展的棋子。

還有就是，前不久又看到一條消息，有人深扒在5G投票中有一個中國企業上海貝爾（也有網傳這是一家設在中國的外資企業），一直在支持高通。

希望這不是聯想危機公關的另一個應對策略，因為在這麼大的危機事件面前，你是沒有辦法通過找到另一個比你做得更差的對象，來轉移公眾視線的。

你做的再成功，公眾也只不過是在噴你的同時，再加上一個名字而已。

反思整件事，兩年前的一件事現在被迅速翻炒，並能在短時間內串紅網路，除了聯想危機公關應對策略失當以外，根本的原因還是公眾對聯想「愛之深，恨之切」。

作為許多人記憶里中國科技企業代表的聯想，這些年科研投入太少，走的太慢，下滑太快。

經過此次事件，聯想公關策略需要改進的地方不少，而聯想自身發展需要反思的還有很多……

我是小張先森，謝謝你的閱讀。

P.S.

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