3200萬輛之後的大眾不能再用「信仰」來支撐銷量

8月21日，已入秋的長春比中國大部分地方都要涼爽，經開區安慶路5號的一家工廠里卻是熱火朝天。兩聲笛響劃破長空，隨著一輛奧迪A6L e-tron緩緩試下生產線，一汽-大眾的第1500萬輛車正式落地。

大眾在華的變化，絕不僅僅是新車引擎蓋上的大紅花消失不見，也不只是將慶祝的橫幅換成了巨大的展板。幾天前，在距離長春2314公里遠的上海，三十幾個藍領工程師們簇擁著一輛瑩白色OCTAVIA COMBI明銳旅行車，這是在上汽大眾第1600萬輛汽車下線的半年之後，走過春夏的他們累計銷量達到了1700萬輛。

至此，整個大眾在華銷量突破3200萬輛。

中國是大眾的第二個家

如果把1985年上海大眾成立投產作為德國大眾品牌正式進入中國市場的標誌的話，那麼如今，大眾已在華根植了32個年頭。32年，3200萬輛，毫無疑問，年均百萬輛的大眾儼然成為了在國內銷量最大的汽車公司。

在進入中國市場前，大眾汽車於國際汽車產業格局還談不上領先，甚至在更加驕傲的美國市場屢遭碰壁，銷量低迷、關閉工廠。整體產品線也尚未成型，僅靠甲殼蟲、高爾夫、捷達、帕薩特這幾款主打車型馳騁沙場。

從1984年老師傅手工組裝桑塔納的日子到隔年正式簽訂合資合同再到2001年中國加入世貿，在這17年的時間裡，大眾可以說是近水樓台先得月，在中國打下了無比深厚「群眾基礎」。

不得不說，中國是大眾的貴人。近乎是壟斷了960萬平方公里的土地，大眾憑藉著中國市場，賺取了高額利潤。這僅僅是才一個開始，即使是在中國汽車市場正式對外開放後，大部分國內消費者對於汽車品牌的認知仍不夠充分，VW的圓餅在他們心中依然佔據著無可替代的地位。

「桑塔納」成為了彼時國內中高級轎車的代表，縣級官車也將之列為標配。而稍晚國產的「捷達」讓汽車不再是街上只可遠觀不可褻玩的花瓶，開始逐步走進人們的生活。兩款轎車為品牌奠定了牢固的市場地位，也為中國消費留下了一個「刻板」印象——德國車結實。

也就是在那時起，VW品牌便豎起了「皮實耐用」的金子招牌，並在一定程度上代表了德國製造。一直到今天，仍然有相當一部分消費者選擇大眾的原因是認為這車結實、安全。在一定程度上來說，大眾入華的33年，也是伴隨和推動中國汽車產業的發展的33年。

從進入中國市場之始，大眾的做法為中國汽車合資企業經營模式開創了先河，也為後來中國的汽車文化樹立起了風向標，並在很長的一段時間內引領著中國用戶的消費趨勢。不得不承認，在中國市場給大眾帶來豐厚利潤的同時，也正深深地受其影響。

目前，大眾汽車在中國的銷量占其全球銷量三成，中國也成為其利潤最高的單一市場。2015年，大眾丟掉了在華銷量冠軍的頭銜，同時全球銷量冠軍也隨之易主。毫不誇張的說，大眾汽車已經離不開中國。

可如果中國沒有大眾汽車又會怎麼樣呢？

勝地不常，盛筵難再

胳膊擰不過大腿，在市場的指揮棒下，任何品牌都得屈服，哪怕你是從德國來了三十幾年的大眾。當天枰開始傾斜，兩段關係不再對等。大眾之於中國的意義無外乎就只是眾多在華企業中的一員而已。

在全球市場，VW品牌超過一半的銷量來自於中國市場，奧迪品牌在華銷量佔總比達30%。2016年，得益於中國市場的良好表現，大眾汽車在全球超過豐田，重奪銷量冠軍的寶座。然而風光背後，大眾汽車到底又收穫了什麼呢？

圖註：前大眾ceo馬丁·文德恩因「排放門」醜聞引咎辭職

大眾為世紀醜聞「排放門」生生損失逾240億美元，整個集團面臨著巨大的財務壓力，這一次大眾的銷冠的確是拿得有些強顏歡笑。更加令人吃驚的是，一個月前德國媒體爆料，自1990年代以來，大眾汽車、寶馬集團和戴姆勒一直在秘密舉行會議，通過結成非法的卡特爾壟斷組織，它們藉此控制價格，維持行業巨頭地位。

壟斷的名義一旦坐實，大眾面臨的懲罰將比「排放門」嚴重甚至數十倍。或許，那個時候再多幾個中國市場也無濟於事了。

另一方面，對於這樣一個回報豐厚的市場，大眾給予消費者的誠意似乎有些打折，顯然也不夠重視。

一汽-大眾，整整7年沒有發布出新，此前發布的蔚領也是一款處於小眾市場的旅行車，並被網友嘲笑仍改不掉「拉皮」的毛病，銷量表現平平。而在持續火熱的SUV市場，大眾VW品牌僅在上汽大眾布局有途昂、途觀兩款車型。靠著VW的品牌信仰，SUV細分市場中的常年銷冠途觀在換代之後依然堅挺。

對於大眾這種套娃車的做法，也有網友譏諷道：「其核心車型是高爾夫，加個屁股叫速騰（國外捷達），縮小點叫POLO，放大點叫帕薩特，加高點叫途觀，加長點叫途安，拍扁了叫尚酷；高爾夫換殼叫奧迪A3，POLO換殼叫奧迪A1，邁騰換殼叫奧迪A4，途銳換殼叫奧迪Q7，途觀換殼叫奧迪Q3……」

每一個平台上都整出多個品牌、多款車，大眾消費的是普通用戶的「無知」與「信仰」。而隨著新生代90後成為汽車消費的主力時，缺乏高級內飾、中庸設計的大眾車很難再用「信仰」二字來支撐銷量。

此外，自主品牌們也正無時不刻地向大眾發起挑戰。從外觀、到內飾、再到價格、動力總成，自主品牌用實際行動證明著自身的崛起。除了「皮實」、「耐用」的口碑，大眾在消費者面前的優勢越來越小。

據中汽協數據顯示，2016年，中國品牌乘用車銷量首次超過千萬輛，達1052.86萬輛，同比2015年（873.74萬輛）增長20.5%。而整個大眾汽車的在華銷量為398萬輛，同比增長12.2%，自主品牌成長的速度遠遠超出想像。

數風流人物，還看「規劃」

在今年上半年的上海車展上，大眾喊出了「眾新·圖新」的口號。類似大眾這樣具備龐大體量的企業，要做到「大象轉身式」的轉變的確比較困難，但身處這個日新月異、產品與理念迅速更迭的時代，倘若任由自身落後於時代變革，則無法避免衰落的命運。

圖註：大眾品牌乘用車中國CEO馮思翰

發布會上，大眾品牌乘用車中國CEO馮思翰向外界表示：「大眾汽車品牌在未來18個月中，將在中國市場帶來9款新車，其中3款為全新SUV。未來幾年中，涵蓋全新車型、換代車型和改款車型，整個產品陣容將得到大幅度更新，並且其中有不少是專門針對中國市場打造的產品。

除了傳統車型的布局，大眾在新能源方面的規劃或許能讓其延續銷冠的風光。在大眾2025發展戰略規劃里，到2025年電動車的銷量將達到200萬至300萬輛。目標很宏大，但造車容易賣車難。不得不承認，能夠背負起生產及消化這些純電動車的市場就屬有著「大眾信仰」的中國了。

有業內人士認為，汽車業發展最快、高速增長時期，是千人汽車擁有量從20輛升至100輛的時間區間。至去年，中國民用汽車保有量、千人汽車擁有量分別達1.86億輛和134輛，汽車需求潛在增長率回落。在汽車市場增速放緩的大背景下，新能源車行業實現發展，當下正處於市場「窗口」打開後的關鍵期。

另一方面，國內政策的導向也讓車企們看到了在新能源領域的機會。對於在SUV布局上有「缺失」的大眾來說，這一次機會必須抓住。

即使擁有了一汽-大眾、上汽大眾，大眾照樣突破外國車企只有兩家合資公司的限制，果斷與江淮合資，其後才有了新能源合資企業跳出限制的政策出台。

然而近幾年大眾在全球的新能源推廣都不樂觀。2016年全球最暢銷的新能源車中大眾表現很一般，僅有不在中國銷售的帕薩特GTE入選榜單，而全球銷量也僅為13,246輛。從整體來看，大眾全球新能源汽車僅銷售37,523輛，中國的情況更是可想而知了。

不論是「求變」還是想抓住機遇，站上3200萬輛高台的大眾必須再次重視中國市場。中國可以沒有大眾，但大眾必須抓住中國。

文/黃雲傑

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