山東:2014旅遊目的地營銷 新探索新突破

旅遊頻道、微博、微信、OTA、旗艦館、海外營銷、視頻營銷、移動終端……2013年，山東省實施了目的地網路營銷，有意料之中的滿意結果，但也有許多困惑和糾結。

各種抽獎、各種門票贈送，從粉絲數量來看，微博絕對是多數旅遊主管部門最強勁的營銷工具，但粉絲活躍度一般、本地粉絲佔比過高、微博活動缺乏新意等，讓有些目的地的官方微博營銷逐漸有了雞肋的感覺。

這邊微博依舊，那邊微信又上舞台。然而自打微信分了訂閱號和服務號，搞得旅遊局微信公共號左右為難，既想發揮營銷作用，又放不下服務功能。現在可能連微信團隊都說不好怎麼運營好一個公眾號。

旅遊信息網、微博、微信這類旅遊局自有媒體，影響力終歸還是有限的，與旅遊預訂網站和網路媒體的營銷合作不可避免。然而問題又來了，這類網站對和旅遊部門合作總有些顧慮，其一是覺得衙門難進，無從下手；其二是語言不通，總是談不到一起去；其三是預期過高，卻總是失望而回；其四是周期過長，不知道什麼時候才能落實。但反過來旅遊主管部門對大站小站也頗有微詞。其一是不懂旅遊，更不懂旅遊目的地；其二是模式單一，不是展示，就是流量；其三是效果模糊，把網路營銷做成了傳統廣告；其四是胃口太大，恨不得一下就把旅遊局的錢掏空。

2014年，旅遊目的地網路營銷該怎麼走？作為網路營銷三大模式的形象營銷、信息營銷、產品營銷，如何更好地發揮作用？

形象營銷避免「流量」誤區

十多億次品牌展示、六百多萬次點擊率、上億次瀏覽量，這些數據通俗來說，表面2013年山東省旅遊局採用各種網路營銷途徑，讓山東的旅遊目的地在旅遊者面前露了多少回臉。

看起來，網路運營商的流量真不小，但效果怎樣呢？「我們在海外搞的視頻專區，瀏覽量是不小，但是瀏覽者看了就走了。和國內視頻網站合作的旅遊微電影，幾百人看看，後續就沒動靜了，怎麼能形成一種長效機制？」山東省旅遊局信息中心主任閆向軍雖然肯定了網路營銷的成績，但也一針見血地指出了前一階段形象營銷存在的流量誤區。

面對這樣的誤區，針對網路形象營銷，如何形成交互和擴散機制，將成為今後形象營銷的重點。這就意味著，2014年，流量並不能成為山東省及各地旅遊局選擇網路運營商的唯一評價標準。這種選擇將呈現多樣性，更注重二次傳播效果和多個媒體的交互聚合作用。

從流量向質量的轉變已經開始。在與國內視頻網站的合作中，山東省旅遊局正在利用優酷龐大的流量和視頻管理手段設立山東分區，形成有效的製作、聚合、傳播機制，旅遊局將不再是單一的視頻提供者，草根、網民拍攝的有價值的視頻題材都會成為山東分區的重要視頻來源；旅遊局對優酷的評價標準也不單一地停留在播放量，會把在微博、微信上的轉發量也作為衡量標準。今後和百度的合作，將提出流量的質量概念。

總之，山東省旅遊局的目標是避免網路營銷的傳統媒體化，解決的辦法首先是實現多向交流；其次是採用不同的合作模式，形成二次傳播機制；第三是注重流量質量的評價。而這樣的要求無論對國內還是海外的網路運營商，都一視同仁。

信息營銷防止碎片化

旅遊者在確定旅遊目的地之前，更多依賴的是對當地旅遊信息的感知、匯總、判斷、分析。因而，在網路營銷的三大模式中，信息營銷理應是核心。然而目前的網路營銷卻過多地依賴產品的「夏天」，而忽略了信息的「春天」。

在2013年與網路運營商的合作中，信息的碎片化和內容的碎片化非常嚴重。以旅遊攻略為例，旅遊者往往找不到成熟而專業的旅遊攻略方案，而是需要自己從其他旅遊者撰寫的旅遊攻略中尋找有用的信息，這無疑是對旅遊者耐心的極大挑戰。又比如，同程網的旅遊產品很多，但旅遊信息卻不夠全面。因此，所有的網路運營合作夥伴要注重旅遊信息的整合和全面性，就成了山東省旅遊局的迫切希望和要求。

2014年，各大網路運營商的信息營銷或將出現明顯的改觀。

山東省旅遊局和貓頭鷹的合作策略提出，要把全省200多家酒店和景區的信息，用21種語言投放在貓頭鷹的網站上，並加上點評，供旅遊者選擇。

已經「過氣」的微博，搖擺不定的公共微信號、旅遊攻略網站，或許可以通過與城市、景區、評論等移動信息的組合，實現柳暗花明，重新激發旅遊者的興趣。

最近，山東省旅遊局針對雞鳴島小試牛刀，通過給旅遊者提供成熟的旅遊攻略方案，加上旅遊局的信息認證，引來了不少旅遊者的關注。

這些實踐給網路運營商提供了不小的幫助，如果不把眼睛僅僅盯在產品上，多發展一下信息營銷，將產生更大的聚合效應。

產品營銷防止通道化

「好客山東旗艦館」運營以來，效果如何？2億的旅遊產品總銷售額當然是最好的見證，然而與網路運營商、旅遊企業、政府著眼產品營銷投入的力度相比，這點收益顯然還遠遠不夠。掣肘的因素在哪呢？

景區、旅行社、酒店經常在政府的主導下，舉辦轟轟烈烈的產品營銷活動，其中也總是不乏吸引旅遊者的優惠措施，然而細心的旅遊者卻發現，這種優惠資源的覆蓋面和互動性實在有些差。「如果這些活動有二維碼這樣的產品營銷手段做支撐，我們相信活動的效果會更好。」有業內人士指出。通俗來解釋，二維碼技術手段的缺失，其實是產品在共享時出現了問題。OTA、景區、酒店、旅行社、旅遊局雖然都是旅遊目的地產品營銷的主體，但卻是各自在唱獨角戲。這就是產品營銷的掣肘所在。

所以，今後的產品營銷一定要防止通道化，防止把旗艦館變成簡單的產品通路，要想辦法實現產品的組合、疊加，這期間，一定要把信息銜接好。

目前，山東省正在致力於構建電子門票、電子優惠券兩大產品營銷體系，年底前投入運營，為各級旅遊局建立常規營銷活動提供框架支持，尤其是各縣市旅遊局可以實現二維碼技術在手機終端上的應用。

電子產品營銷體系的建立實現了旅遊局、OTA、景區、旅行社、酒店在產品營銷流量上的共享，能夠最大限度擴展產品營銷的覆蓋面，提高與旅遊者的互動性，可以說在這兩大體系的建設中，各方均可受益。

2014好客山東賀年會即將開啟，「碼」上賀年會將成為山東產品營銷新思路的最好檢驗。景區、旅行社、酒店全面實現的二維碼技術，將實現線上線下最強有力的互動。

形象、信息、產品，不同的營銷渠道基礎仍然是目的地系統的建立，網路運營商在設計的時候必須符合省市縣三級使用，實現不同目的地層級間的呼應、協調。同時，突破移動終端的營銷障礙將成為2014年的另一大重點工作，第三代目的地系統就要誕生。