揭秘《爸爸去哪兒2》百億商業密碼

　　去年秋天，湖南衛視推出《爸爸去哪兒》，這檔真人親子秀節目一夜之間成為街頭巷尾人們熱議的對象，在觀眾口中幾乎獲得零差評的口碑，收視率節節攀升。到了2014年，《爸爸去哪兒第二季》更是獨佔鰲頭，收視口碑均獲得雙豐收。

　　數據顯示，#爸爸去哪兒#主話題新增閱讀總量達到202.9億，相比第一季的7.9億增長了25倍多，曝光量增長超過200億次，超越#世界盃#71億的話題閱讀量，成為微博上電視節目閱讀量最高的話題詞。第二季總提及量2.2億條相比第一季的2278萬條增長了將近十倍。與此同時，《爸爸去哪兒》第二季的全國網收視率2.43%也比第一季1.1%高出了許多，29個主要城市的收視率更是從第一季的1.46%飆升到第二季的4.24%，第二季收視增長達到190%，期間更是創造了許多首次，刷新國內節目首播收視記錄，傳播效果超第一季25倍。

　　台網聯動幫助節目創造百億奇蹟

　　對於以年輕人為主要受眾的綜藝節目的製作方，已經慢慢的深刻意識到傳統的收視率已經不能全面反映電視節目的受歡迎程度。除了傳統的收視率以外，視頻網站的播放次數、微博等社交網路上的話題討論量，都成為全網收視率的重要指標。節目製作方已經深刻意識到，觀眾觀看電視的行為已經發生變化，傳統的電視收看方式是被動接受和單點觸發。而現在社交電視2.0的傳播路徑是一種蜂窩式的結構，通過受眾以網狀接力方式傳遞，將社交網路的主動體驗與被動的看電視無縫結合起來。用戶一邊看電視一邊和其他的觀眾一起參與討論、分享自己的感受，從而影響更多的潛在觀眾。

　　在節目播出過程中加入微博話題詞，已經成為各檔節目越來越普遍的做法，藉助「台網聯動」模式，《爸爸去哪兒》第二季相比第一季收視率暴漲190%，廣告費暴漲11倍，獨家冠名費從第一季的2800萬激增到第二季3.1億。星爸萌娃的粉絲更是暴漲百萬，身價激增5倍，節目開播後，陸毅的粉絲增長了327萬，黃磊的粉絲增長404萬，曹格增長416萬，吳鎮宇粉絲增長348萬，楊威增長146萬。錄製熱門景點的總提及量高達8300萬次，而通過《爸爸去哪兒》衍生出的著裝表情、動漫玩偶表情等互動量高達3600萬。

　　同時，伊利QQ星迅速借勢節目的影響力，結合社交媒體發起跨屏話題實時互動達成再次擴大品牌傳播目標。以微博話題營銷為核心傳播策略，通過對節目主話題、系列子話題、網友熱議話題、三大陣地的植入，提高品牌在節目贊助商中的辨識度，深化消費者對品牌定位的認知及認可。系列子話題每周節目播出前，微博放出本期看點引導網友討論，更有投票、PK等活動，維持話題活躍度的同時增強品牌與用戶的互動；而追隨節目播出中微博話題榜中與節目內容相關的話題，跟隨網友的興趣與關注進行品牌滲透植入，整合微博開機報頭、頂部公告、信息流廣告、熱門話題推薦等微博商業產品組合，幫助伊利在廣泛觸達用戶的同時實現營銷軟著陸。通過強化節目與品牌的關聯度為目標，借勢節目影響力通過台網聯動獲得了遠超輿情的傳播效果，順利實現了伊利QQ星三個月高達202億次的互動曝光，這一頻次相當於國內某全國性日報2年半的發行量。

　　觀眾為先—實現收益最大化的保障

　　《爸爸去哪兒第二季》通過電視、網路兩類人群覆蓋、24小時無縫曝光、互動雙重滲透，實現了巨大的成功，可以看到這種新型的「台網聯動」模式，讓用戶邊看節目，就可以邊通過微博發起討論，內容同步到電視上呈現，實現了微博社區驅動節目進程、走勢和結果的新模式，也實現了實時話題互動交流的跨媒體營銷新形式。

　　「台網聯動」模式似乎給跨媒體營銷開闢了一條新的路徑，而其秘訣在於在整個流程中的精細運營與策劃。

　　在開播前，《爸爸去哪兒》提前一個月預告，通過明星效應、品牌官微、節目官方影響力發布話題節目看點，運用微博資源熱門話題、開機報頭、粉絲頭等刺激用戶收看興趣，吸引用戶關注，這個預熱過程相當重要，各種互動以及含而不露的看點給觀眾攢夠了收看慾望。當正式播出的時候，通過微博內容運營、爆料推廣、產品結合節目製造熱門話題、投票PK，藉助星爸萌娃的人氣參與互動，提升收視與話題關注度，吸引用戶參與，在這些強勢互動中，植入企業品牌信息得到了全方位展示，電視與網路實現雙重曝光，產品理念多層次互動傳播，觀眾心目中對於企業品牌好感倍增。

　　開播後是一個內容持續發酵的過程，藉助粉絲效應及星爸萌娃不斷提高的人氣，製造精彩集錦、熱門話題及抽獎的環節，引發粉絲互動轉發，在這個過程中無論是節目本身還是植入的企業品牌都產生了長尾效應，持續長久發酵傳播使用戶印象深刻，帶動品牌口碑及消費行為。

　　只有在每一步都精雕細琢的時刻為觀眾著想，從網友的角度去理解一個節目，才能很好的把互動與植入品牌融入其中，從而實現各方收益的最大化。電視台通過台網聯動擴大影響力，提升效益，收視率創了新高，植入的企業品牌實現了強勁的曝光率，在觀眾網友中樹立了很好的品牌口碑。

　　打造電視節目熱度排行第二戰場

　　從10月開始，各大電視台又將進入新一輪的瘋狂綜藝季，湖南衛視推出了《一年級》，與浙江衛視的《奔跑吧，兄弟》和東方衛視《中國夢之聲》等節目紛紛瞄準Q4檔，而作為老大哥的央視也不甘落後，推出多檔節目搶灘綜藝季。

　　隨著台網融合的加速以及社交媒體的發展，電視節目與社交媒體的結合越來越深入，目前多家電視節目方希望能有一個完善的節目評估體系，推進多屏傳播聯動，並對受眾特徵進行深入分析。新浪微博在話題開放的基礎上，今年夏天微博推出了微博電視指數。從榜單來看，各大衛視，除了在收視率的較量之外，新浪微博成為爭奪討論熱度排行的「第二戰場」。

　　如何在社交網路的陣地實現「台網聯動」的無縫銜接，如何在這些無縫銜接的大數據中實現植入品牌的精準營銷，是擺在所有參與其中的人的一道考題。但只要運用得當，便可所向披靡，何愁收視率上不去，廣告賣不動呢？

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