抖音超火女神「溫婉」涼了，短視頻盛世危機下，抖音能否繼續狂奔

來源：創業邦（ID：ichuangyebang）

抖音上的土嗨女神「溫婉」不見了。

如果你還對這個名字還不熟悉，那你一定欣賞過「古奇古奇布拉達布拉達......」這個魔性的曲調，伴隨著一個長相長相甜美的女孩子在車庫裡的動感舞蹈。

溫婉，17歲，金牛座。原名許靜婉，河南人。那段在地下車庫的視頻一經發出，就被迅速推至抖音熱門，觀看量在短短几天內突破千萬。

溫婉被抖友們評價為具有「17歲的年齡、27歲的容貌、37歲的經濟」。

截止被抖音屏蔽前，她的粉絲量已經達到1200萬+的驚人數字，躋身第五大網紅（第一名為馮提莫，粉絲量為2226萬）驚呆眾人眼球，說溫婉是一夜成名也不為過。不僅如此，在微博上，溫婉的熱度也不低，經常佔領熱搜榜。

網友「青春的流浪」不禁感慨：「搖個頭都能成網紅，這世界真奇妙」。

至於「溫婉」突然消失的原因，網上流傳諸多整容、私生活混亂之類的負面爆料，但均未經官方證實。

抖音：盛世下的危機

作為今日頭條內部孵化的產品，抖音上線於2016年9月，借調運營一段時間後，於2018年春節爆發，頻見諸媒體頭條。

邦哥曾為這款產品的爆紅專門進行研究，寫過一篇分析文章《抖音「瘋狂吸金」，僅用500天擠走活了7年的快手，憑什麼？》。

今天看來，這種直線竄紅的趨勢並沒有減弱。

應用市場研究公司 Sensor Tower 數據顯示，今年一季度，抖音下載量達4580 萬次，超越 Youtube、Facebook、Instagram 、微信、QQ，成為全球下載量最高的 iPhone 應用。

為此，今日頭條CEO張一鳴特意在在朋友圈發布消息以示慶祝，這個朋友圈還一度引起了評論留言區的大佬隔空口水仗。

易觀千帆數據顯示，抖音在3月份的月活已破億，達1.25億人次，人均單日使用時間達到48.3分鐘。另據業內人士透露，5月底，這個數字已經漲到1.5億。

可以說，在短視頻盛世之下，抖音吃盡了紅利，佔盡了風頭。同時，危機漸顯。

封殺「溫婉」不是抖音第一次風波。據媒體報道，隨著用戶規模的擴大，抖音平台上的短視頻內容已經開始「變味」：「男子模仿抖音偷盜車標被抓」、「父親模仿抖音失手導致寶寶脊髓受傷」、「用戶在抖音發布製造假化妝品」等案例層出不窮。

關於這次的網紅「溫婉」，目前其抖音ID和昵稱已被平台屏蔽，獲贊千萬的《Gucci Gucci Prada Prada》蹦迪視頻已不見蹤影。

知乎網友「Ray」的分析代表了不少網友的心聲：

我們先把自己代入到溫婉父親的角色上，然後看下依照自己現在的價值觀，如何評價這樣一個女兒：17歲，輟學，喝酒，夜場，整容。

然後再帶入到現在正常上學的17歲女生的父親身上，溫婉這樣是否可以讓她成為偶像或者榜樣。答案顯而易見：個人意見支持封殺，只是因為擔心自己的孩子也變成這樣或者嚮往這樣。

抖音的「黃金時代」還有多久？

據艾媒諮詢《2017~2018中國短視頻市場研究報告》數據顯示，移動短視頻用戶規模不斷擴大，預計2018年將達到3.53億人，增長率為45.9%。

讓用戶愛上一個短視頻產品不難，難的是一直愛下去。拿抖音來說，它的「黃金時代」還有多久？

潮水過後，抖音面臨至少三大問題：用戶的繼續增長和留存、監管，以及對手的發力。

1、你對抖音是真愛嗎？

在全民刷抖音的同時，類似「為什麼我建議你卸載抖音」、「抖音是如何毀掉我們的」的標題開始出現在朋友圈。原因大多因為刷抖音耗費了自己一天中的很多時間，且毫無意義，產生空虛感。

在抖音最火的時候，經常被拿來和快手作比較。二者的一大明顯區別就是分發機制。

所謂分發機制，就是指內容如何才能被平台推薦給更多人觀看，也就是所謂的「上熱門」。

以下是在抖音和快手的推薦頁截圖，可以從數據看到明顯區別。

圖源：人人都是產品經理

抖音推薦的短視頻都是點贊、評論、轉發數非常高的優質短視頻（這不是個別現象，而是抖音推薦的都是如此），而快手上發現頁（相當於抖音的推薦）各種短視頻的點贊、評論、轉發數的差距很大，雖然大多數有幾百上千的點贊，但是也有點贊數非常少的短視頻。

這就導致了用戶體驗上的不佳：

第一，猛推用戶喜歡的內容（比如自從邦哥收藏了一堆貓的視頻後，再刷抖音感覺推薦給我的除了貓沒有別的了……），以至於出現內容上的高度趨同和重複，使得用戶越刷越煩躁，越刷越沒新鮮感，最終流失。

第二，抖音對KOL的過度扶持，造成馬太效應，普通用戶很少有曝光的機會。相比之下，快手用戶創作的內容幾乎都能平等的得到展現，更好的滿足了更多的一般內容創作者。

如果你是一名渴望獲得贊同的視頻參與者，你願意作為前者，一直埋沒在頭部網紅的陰影下嗎？況且，抖音過半用戶，都是是渴望張揚個性的一、二線城市90後（Bianews的一份調查顯示抖音62%用戶是90後）。

脫胎於今日頭條，抖音使用這樣的演算法十分容易理解。但接下來是否還要延續這樣的推薦機制，並帶來持久的用戶增量，抖音可能要好好想想了。

2、談虎色變

如果說上述是抖音通過自身調整可以解決的問題，那麼政策監管的收縮，絕非抖音所能預測和控制。

內涵段子被封了、暴走漫畫、二更食堂永久關停了，Ayawawa被微博禁言六個月，遭央視吊打。

人人自危，談虎色變。

在內涵段子於4月11日被關停後，抖音的爸爸今日頭條開啟了史上最嚴的內部審核，抖音歷史累計永久封禁了1萬餘賬號，下架2萬餘視頻。

相關部門在約談抖音、快手責令整改中提及到的重要一條是，平台允許的內容上傳總量要與管理能力相匹配，這點可謂直中要害。

這一點不光是在內容行業，而是在大數據時代下困擾所有行業的長期問題（以滴滴為例）。

國家政策的一紙文件關乎生死，人民日報多次發文批評抖音、快手為代表的短視頻行業，低俗、上癮成為短視頻平台的原罪。

究竟什麼才是「正確的價值觀」？沒人能給出準確無誤的完整答案。

秒拍、微視、美拍的曇花一現至少證明，短視頻目前還沒有找到一個可以持久生長的形態。

對於抖音這樣的新平台，對短視頻全新的內容載體來說，承載整個今日頭條的戰略野心的可能性還需要更長時間的驗證。

3、騰訊：一個字，干！

短視頻行業競爭激烈，抖音的增速終於讓騰訊感到了威脅，雙方陷入「封殺」羅生門。

5月8日，張一鳴在朋友圈中指責微信封殺、微視抄襲搬運，馬化騰現身回懟張一鳴誹謗，直接交火幾個來回。幾天之後的5月17日，抖音就正式起訴騰訊公司索賠百萬。

5月17日，抖音與7家省博物館共同推出《戲精博物館》短視頻在朋友圈刷屏，5月18日就有網友發現在微信分享已不能打開。騰訊公關總監張軍回應稱，該H5是命中系統分享的邏輯，修改後可以申請恢復。

易觀分析師馬世聰直言，「渠道是流量，流量是命脈。封鎖傳播渠道對內容產品的影響之大不容置疑。」

一方面，騰訊與抖音劍拔弩張進行對抗。

另一方面，騰訊加快了自己在短視頻領域的布局，先是宣布30億復活「微視」，近日又悄然上線了三款全新短視頻App「下飯視頻」、「速看視頻」、「時光小視頻」。據知情人士透露，「這都屬於戰略級產品」。

業界普遍認為，目前騰訊之所以將今日頭條視為重點對手，是因為短視頻對移動社交的挑戰。

抖音的下半場焦慮：吸粉容易變現難

抖音火了以後，其超強的營銷能力成為媒體報道的另一大重點。

小豬佩奇手錶在淘寶一度賣到斷貨，閑魚上的轉讓價標到999元！一家普通的店鋪月銷量就達2.4萬，賣家連喊「賣懵逼了」、「訂單量太大，無法保證發貨時間」，今天發貨？不可能的，這輩子不可能今天發貨的。

一款叫做「答案茶」的奶茶用戶1月初在抖音上傳第一條視頻，隔天視頻播放量直衝883w，獲贊24w。1月13日，第一家「答案茶」實體店落地鄭州，門口排起長龍，一天接入8000個加盟諮詢電話。

一個普普通通的中年女性家長，拿著手機拍了14秒小視頻，視頻里的「黑科技」拍照翻譯功能的提供者——出境游App PIRT，在短短一周內，下載量增長了10萬。

一款叫做《36種死法》的遊戲出現在抖音三天後，從AppStore免費榜百餘名飆升至第11名，此時的第9名是《王者榮耀》。用團隊成員的話說：「這是我們離《王者榮耀》最近的一次。」

但儘管如此，絕大部分品牌商對於如何玩轉短視頻營銷依舊摸不著頭腦。大家都在觀望。一方面擔心它像小咖秀一樣火一陣子就沒了，重金投入最後打水漂；另一方面又害怕錯過它的紅利。

據時代財經報道，信息流廣告是目前商業化途徑的主流模式。但值得注意的是，多數人看抖音就是為了看評論而去，信息流中廣告被用戶「劃掉」不看的可能性極大，廣告的轉化率並不高。

抖音相關負責人曾對媒體坦言，目前抖音的盈利模式並不明顯，且變現能力也非常弱。收入屈指可數，且多數還是靠微博引流而勉強獲得。如果此次微博將其徹底封殺，後果可想而知。

據4A廣告周刊報道，接近今日頭條的人士稱，2016年，今日頭條的廣告營收70億元；2017年翻倍達到了140億元；

2018年，今日頭條的目標是拿下500億元的收入。「這兩項指標的完成度都在很大程度上依賴於抖音的表現。」

由此看來，即便坐擁的流量入口，抖音要滿足張一鳴的盈利期望，壓力還是有的。

不管怎樣，抖音畢竟還是聽話的，4月2日上線了風險提示系統。4月10日正式上線反沉迷系統。屏蔽「溫婉」也是它主動做的，盈利模式清晰之後，我們也不排除它能夠繼續做大，成為一個成功的商業產品。

推薦閱讀：