抖音超火女神「溫婉」涼了,短視頻盛世危機下,抖音能否繼續狂奔

來源:創業邦(ID:ichuangyebang)

抖音上的土嗨女神「溫婉」不見了。

如果你還對這個名字還不熟悉,那你一定欣賞過「古奇古奇布拉達布拉達......」這個魔性的曲調,伴隨著一個長相長相甜美的女孩子在車庫裡的動感舞蹈。

溫婉,17歲,金牛座。原名許靜婉,河南人。那段在地下車庫的視頻一經發出,就被迅速推至抖音熱門,觀看量在短短几天內突破千萬。

溫婉被抖友們評價為具有「17歲的年齡、27歲的容貌、37歲的經濟」。

截止被抖音屏蔽前,她的粉絲量已經達到1200萬+的驚人數字,躋身第五大網紅(第一名為馮提莫,粉絲量為2226萬)驚呆眾人眼球,說溫婉是一夜成名也不為過。不僅如此,在微博上,溫婉的熱度也不低,經常佔領熱搜榜。

網友「青春的流浪」不禁感慨:「搖個頭都能成網紅,這世界真奇妙」。

至於「溫婉」突然消失的原因,網上流傳諸多整容、私生活混亂之類的負面爆料,但均未經官方證實。

抖音:盛世下的危機

作為今日頭條內部孵化的產品,抖音上線於2016年9月,借調運營一段時間後,於2018年春節爆發,頻見諸媒體頭條。

邦哥曾為這款產品的爆紅專門進行研究,寫過一篇分析文章《抖音「瘋狂吸金」,僅用500天擠走活了7年的快手,憑什麼?》。

今天看來,這種直線竄紅的趨勢並沒有減弱。

應用市場研究公司 Sensor Tower 數據顯示,今年一季度,抖音下載量達4580 萬次,超越 Youtube、Facebook、Instagram 、微信、QQ,成為全球下載量最高的 iPhone 應用。

為此,今日頭條CEO張一鳴特意在在朋友圈發布消息以示慶祝,這個朋友圈還一度引起了評論留言區的大佬隔空口水仗。

易觀千帆數據顯示,抖音在3月份的月活已破億,達1.25億人次,人均單日使用時間達到48.3分鐘。另據業內人士透露,5月底,這個數字已經漲到1.5億。

可以說,在短視頻盛世之下,抖音吃盡了紅利,佔盡了風頭。同時,危機漸顯。

封殺「溫婉」不是抖音第一次風波。據媒體報道,隨著用戶規模的擴大,抖音平台上的短視頻內容已經開始「變味」:「男子模仿抖音偷盜車標被抓」、「父親模仿抖音失手導致寶寶脊髓受傷」、「用戶在抖音發布製造假化妝品」等案例層出不窮。

關於這次的網紅「溫婉」,目前其抖音ID和昵稱已被平台屏蔽,獲贊千萬的《Gucci Gucci Prada Prada》蹦迪視頻已不見蹤影。

知乎網友「Ray」的分析代表了不少網友的心聲:

我們先把自己代入到溫婉父親的角色上,然後看下依照自己現在的價值觀,如何評價這樣一個女兒:17歲,輟學,喝酒,夜場,整容。

然後再帶入到現在正常上學的17歲女生的父親身上,溫婉這樣是否可以讓她成為偶像或者榜樣。答案顯而易見:個人意見支持封殺,只是因為擔心自己的孩子也變成這樣或者嚮往這樣。

抖音的「黃金時代」還有多久?

據艾媒諮詢《2017~2018中國短視頻市場研究報告》數據顯示,移動短視頻用戶規模不斷擴大,預計2018年將達到3.53億人,增長率為45.9%。

讓用戶愛上一個短視頻產品不難,難的是一直愛下去。拿抖音來說,它的「黃金時代」還有多久?

潮水過後,抖音面臨至少三大問題:用戶的繼續增長和留存、監管,以及對手的發力。

1、你對抖音是真愛嗎?

在全民刷抖音的同時,類似「為什麼我建議你卸載抖音」、「抖音是如何毀掉我們的」的標題開始出現在朋友圈。原因大多因為刷抖音耗費了自己一天中的很多時間,且毫無意義,產生空虛感。

在抖音最火的時候,經常被拿來和快手作比較。二者的一大明顯區別就是分發機制。

所謂分發機制,就是指內容如何才能被平台推薦給更多人觀看,也就是所謂的「上熱門」。

以下是在抖音和快手的推薦頁截圖,可以從數據看到明顯區別。

圖源:人人都是產品經理

抖音推薦的短視頻都是點贊、評論、轉發數非常高的優質短視頻(這不是個別現象,而是抖音推薦的都是如此),而快手上發現頁(相當於抖音的推薦)各種短視頻的點贊、評論、轉發數的差距很大,雖然大多數有幾百上千的點贊,但是也有點贊數非常少的短視頻。

這就導致了用戶體驗上的不佳:

第一,猛推用戶喜歡的內容(比如自從邦哥收藏了一堆貓的視頻後,再刷抖音感覺推薦給我的除了貓沒有別的了……),以至於出現內容上的高度趨同和重複,使得用戶越刷越煩躁,越刷越沒新鮮感,最終流失。

第二,抖音對KOL的過度扶持,造成馬太效應,普通用戶很少有曝光的機會。相比之下,快手用戶創作的內容幾乎都能平等的得到展現,更好的滿足了更多的一般內容創作者。

如果你是一名渴望獲得贊同的視頻參與者,你願意作為前者,一直埋沒在頭部網紅的陰影下嗎?況且,抖音過半用戶,都是是渴望張揚個性的一、二線城市90後(Bianews的一份調查顯示抖音62%用戶是90後)。

脫胎於今日頭條,抖音使用這樣的演算法十分容易理解。但接下來是否還要延續這樣的推薦機制,並帶來持久的用戶增量,抖音可能要好好想想了。

2、談虎色變

如果說上述是抖音通過自身調整可以解決的問題,那麼政策監管的收縮,絕非抖音所能預測和控制。

內涵段子被封了、暴走漫畫、二更食堂永久關停了,Ayawawa被微博禁言六個月,遭央視吊打。

人人自危,談虎色變。

在內涵段子於4月11日被關停後,抖音的爸爸今日頭條開啟了史上最嚴的內部審核,抖音歷史累計永久封禁了1萬餘賬號,下架2萬餘視頻。

相關部門在約談抖音、快手責令整改中提及到的重要一條是,平台允許的內容上傳總量要與管理能力相匹配,這點可謂直中要害。

這一點不光是在內容行業,而是在大數據時代下困擾所有行業的長期問題(以滴滴為例)。

國家政策的一紙文件關乎生死,人民日報多次發文批評抖音、快手為代表的短視頻行業,低俗、上癮成為短視頻平台的原罪。

究竟什麼才是「正確的價值觀」?沒人能給出準確無誤的完整答案。

秒拍、微視、美拍的曇花一現至少證明,短視頻目前還沒有找到一個可以持久生長的形態。

對於抖音這樣的新平台,對短視頻全新的內容載體來說,承載整個今日頭條的戰略野心的可能性還需要更長時間的驗證。

3、騰訊:一個字,干!

短視頻行業競爭激烈,抖音的增速終於讓騰訊感到了威脅,雙方陷入「封殺」羅生門。

5月8日,張一鳴在朋友圈中指責微信封殺、微視抄襲搬運,馬化騰現身回懟張一鳴誹謗,直接交火幾個來回。幾天之後的5月17日,抖音就正式起訴騰訊公司索賠百萬。

5月17日,抖音與7家省博物館共同推出《戲精博物館》短視頻在朋友圈刷屏,5月18日就有網友發現在微信分享已不能打開。騰訊公關總監張軍回應稱,該H5是命中系統分享的邏輯,修改後可以申請恢復。

易觀分析師馬世聰直言,「渠道是流量,流量是命脈。封鎖傳播渠道對內容產品的影響之大不容置疑。」

一方面,騰訊與抖音劍拔弩張進行對抗。

另一方面,騰訊加快了自己在短視頻領域的布局,先是宣布30億復活「微視」,近日又悄然上線了三款全新短視頻App「下飯視頻」、「速看視頻」、「時光小視頻」。據知情人士透露,「這都屬於戰略級產品」。

業界普遍認為,目前騰訊之所以將今日頭條視為重點對手,是因為短視頻對移動社交的挑戰。

抖音的下半場焦慮:吸粉容易變現難

抖音火了以後,其超強的營銷能力成為媒體報道的另一大重點。

小豬佩奇手錶在淘寶一度賣到斷貨,閑魚上的轉讓價標到999元!一家普通的店鋪月銷量就達2.4萬,賣家連喊「賣懵逼了」、「訂單量太大,無法保證發貨時間」,今天發貨?不可能的,這輩子不可能今天發貨的。

一款叫做「答案茶」的奶茶用戶1月初在抖音上傳第一條視頻,隔天視頻播放量直衝883w,獲贊24w。1月13日,第一家「答案茶」實體店落地鄭州,門口排起長龍,一天接入8000個加盟諮詢電話。

一個普普通通的中年女性家長,拿著手機拍了14秒小視頻,視頻里的「黑科技」拍照翻譯功能的提供者——出境游App PIRT,在短短一周內,下載量增長了10萬。

一款叫做《36種死法》的遊戲出現在抖音三天後,從AppStore免費榜百餘名飆升至第11名,此時的第9名是《王者榮耀》。用團隊成員的話說:「這是我們離《王者榮耀》最近的一次。」

但儘管如此,絕大部分品牌商對於如何玩轉短視頻營銷依舊摸不著頭腦。大家都在觀望。一方面擔心它像小咖秀一樣火一陣子就沒了,重金投入最後打水漂;另一方面又害怕錯過它的紅利。

據時代財經報道,信息流廣告是目前商業化途徑的主流模式。但值得注意的是,多數人看抖音就是為了看評論而去,信息流中廣告被用戶「劃掉」不看的可能性極大,廣告的轉化率並不高。

抖音相關負責人曾對媒體坦言,目前抖音的盈利模式並不明顯,且變現能力也非常弱。收入屈指可數,且多數還是靠微博引流而勉強獲得。如果此次微博將其徹底封殺,後果可想而知。

據4A廣告周刊報道,接近今日頭條的人士稱,2016年,今日頭條的廣告營收70億元;2017年翻倍達到了140億元;

2018年,今日頭條的目標是拿下500億元的收入。「這兩項指標的完成度都在很大程度上依賴於抖音的表現。」

由此看來,即便坐擁的流量入口,抖音要滿足張一鳴的盈利期望,壓力還是有的。

不管怎樣,抖音畢竟還是聽話的,4月2日上線了風險提示系統。4月10日正式上線反沉迷系統。屏蔽「溫婉」也是它主動做的,盈利模式清晰之後,我們也不排除它能夠繼續做大,成為一個成功的商業產品。

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