做大休閑食品市場的二十項營銷要素

做大休閑食品市場的二十項營銷要素

目前，中國生產休閑食品的企業已達數十萬家之多，由於休閑食品製造業屬於開放程度較高的行業，外資企業數量雖然不多，卻佔據我國休閑食品市場超過半數的銷售收入和利潤總額。許多內資企業在龐大市場機會面前卻發展的舉步維艱，為什麼呢？筆者認為，我們缺少的主要不是資金，不是設備，也不是市場，而是對整合營銷的全面掌控能力。現針對休閑食品市場在這裡提出二十項做大市場規模的營銷要素，與大家一起思考和分享：

一、兵馬未動，策略先行

很多休閑食品企業存在這樣一個認識誤區，以為休閑食品門檻低，生產相對簡單，消費人群眾多，市場大，所以就急於生產產品，急於上市銷售。一旦產品銷售不暢或銷量長時間停滯不前，又再回過頭來考慮策略問題，結果不但浪費了大量資源，反而耽誤了時間。

所以休閑食品企業在產品上市前必須首先規劃好企業的品牌策略、市場策略、產品策略、傳播策略、銷售策略等等。策略清晰、正確，後面的系列營銷進程才可能順暢。

二、不要輸在起跑線上

我們接觸的一些休閑食品企業，在新產品上市前為了節省費用，往往沒有做系統、規範的市場調研，而是想辦法去「猜」消費需求。產品生產出來後便趕緊送給親朋好友品嘗，算是給產品做口味測試。當親朋好友中陸續傳來「挺好吃」的反饋後便信心百倍的進入市場，結果失敗後都不知道是什麼原因。試想你的親朋好友免費吃了你的東西，怎麼還好意思說不好吃呢！

所以在你制定一切營銷策略之前，在你的產品進入市場之前，最有效，最經濟，最穩妥的方式就是對市場狀況，消費需求，競爭對手，銷售渠道等進行充分的，規範的調研，準確了解消費需求及差異，發現新的市場機會，有針對性的滿足市場潛在需求，別讓自己先輸在市場的起跑線上。

三、搭建品牌，謀定後動

有句話說的挺在理：「你想成為什麼樣的人你就會成為什麼樣的人！」同樣明確你想成為什麼樣的企業，什麼樣的品牌，你才會有努力的方向，才可能成就夢想。搭建企業的品牌架構是休閑食品企業做大市場規模難以迴避的第一個營銷課題。

目前我國休閑食品企業主要有兩種品牌規劃模式：

第一種:是單一品牌策略。也就是使用一個品牌同時涵蓋休閑食品的多個品類。如上好佳採用的就是單一品牌策略。上好佳以膨化食品建立和提升品牌知名度，然後再藉助上好佳的品牌力進行品牌延伸，使用上好佳品牌進入天然薯片、龍蝦片、餅乾、棉花糖、軟硬糖果等其它休閑食品品類的市場，把上好佳打造成為休閑食品市場的強勢品牌（隨著市場規模的進一步做大，建議上好佳可以考慮使用主品牌「上好佳」加子品牌「品類品牌」的策略）。單一品牌策略的主要優勢是能夠藉助已有的品牌力進行品牌延伸，大大節省了傳播費用；這種品牌策略的主要劣勢是，單一品牌很難同時在不同品類的休閑食品細分市場同時佔據領先位置，只可能成為一個或幾個品類市場的領先品牌。

第二種:是多品牌策略。也就是企業在不同的休閑食品品類中分別使用不同的品牌運作。比如達利集團就是使用旗下的三大品牌「達利園」、「可比克」、「好吃點」分別針對休閑食品中派、薯片和糕餅三個不同品類的細分市場。相對單一品牌策略，多品牌策略的主要優勢是能夠在每一個細分市場建立清晰的品牌形象，充分做大每一個細分市場的規模；這種品牌策略的主要劣勢就是傳播費用相對較高。

單一品牌策略和多品牌策略本身沒有優劣之分，企業可根據自身的情況和特點決定採用適合自己企業發展的品牌策略。當然，規模較小的休閑食品企業或新進入休閑食品市場的企業，也可以先使用一個品牌運作某個品類的市場，待品牌提升和市場規模做大後再根據企業的現狀和市場需求決定採用那種品牌策略。品牌架構的清晰與否決定了該企業今後能夠做多大，能夠走多遠。

四、對準你的目標消費者說話

少年兒童和年輕女性是目前休閑食品的主流消費人群。休閑食品市場除了以上按年齡、性別細分外，還可以按消費者的職業、收入、學歷、消費需求、消費心理等多種方式進行市場細分。比如，按消費需求細分，休閑食品又可以分為基本型、風味型、營養型、價值型、享受型等等。

不同品類的產品，不同價位的產品所針對的目標消費人群會存在明顯的差異。如：與薯片、瓜子、膨化食品的目標消費群體雖然有交叉，但差異更明顯。開心果的目標消費者更多是年輕女性中的白領；薯片的目標消費者更多是少年兒童和學生群體。

休閑食品企業在品牌架構搭建完成後，就要解決你的產品要賣給誰的課題。產品的目標消費人群是誰；他們是一群什麼樣的人；他們對該類產品的消費需求、消費行為、消費心理是怎樣的；他們的價值觀與產品品牌的關聯度等。只有首先界定產品的目標消費群體，了解他們的特點和需求，才能夠實現產品賣點與消費需求的準確對接，這個過程將會決定你的品牌定位和產品訴求點的提煉方向。

五、先定位，再傳播

品牌定位要達到的目的是讓你的品牌在消費者心中留下一個清晰的位置，當消費者產生這類需求時首先想到的就是你的品牌，而不是別的品牌。

品牌定位包括休閑食品企業品牌的定位和單品類或幾個品類產品品牌各自的定位。品牌只有先定位清楚，以後的傳播都將圍繞品牌定位進行，從不同的角度去詮釋和豐滿品牌定位，這樣你的品牌才可能在休閑食品市場的一個或幾個細分市場處於領先位置。如果你的品牌首先不定位清楚，今天傳播這樣的主題，明天傳播那樣的主題，最後你自己也不知道你的品牌優勢在哪裡，自然也不會在消費者心中留下清晰的印象，消費者也缺少購買這個品牌的理由。

這裡舉一個大家都比較熟悉的成功品牌定位的案例：七喜當年面對的是可口可樂和百事可樂兩個強大競爭對手，他們佔據絕大部分碳酸飲料的市場份額，似乎七喜已沒有了市場生存的空間。但是七喜的營銷人員通過細緻的消費者調研發現，有很大一部分人不喜歡喝可樂的口味，又不排斥碳酸飲料，七喜認為這是一個新的，具有潛力的細分市場，於是七喜把自己的品牌定位為「非可樂」，與「兩樂」形成明顯的市場區隔，並圍繞這個定位大力傳播，很快七喜的品牌知名度和產品銷量都大幅提升。七喜成為美國繼可口可樂和百事可樂之後的第三大碳酸飲料品牌，差異化的品牌定位讓七喜一戰成名。

在現在我國休閑食品的知名品牌中基本都有清晰的品牌定位。如上好佳的品牌定位是「味道好」，品牌傳播口號是「好味道從上好佳開始」。洽洽食品的品牌定位是「快樂」，品牌傳播口號是「洽洽食品，快樂的味道」。如果你想成為休閑食品市場的強勢品牌，你一定要記住，先給品牌定好位，然後在進行品牌傳播。

六、清晰規劃你的產品線

規劃企業的產品線是休閑食品企業品牌架構搭建完成後的重要後續策略環節。企業產品線規劃的是否清晰、合理，決定企業能否進行更完整的市場覆蓋，同樣決定企業市場規模的大小。

在企業品牌或品類品牌策略的前提下，產品線的市場覆蓋方式主要有：

（1）價格覆蓋：在同一產品品類中同時推出高、中、低價位的產品，滿足不同價格細分市場的消費需求。（2）口味覆蓋：同一品類，多種口味。如薯品中的燒烤味、番茄味、烤肉味、原味等，通過不同的口味進行更多消費群體的市場覆蓋。（3）容量覆蓋：推出不同包裝容量的產品，分別針對個人消費（小包裝）、家庭消費（家庭裝）和禮品消費（禮品裝）等。（4）品種覆蓋：如果脯類休閑食品就可以分成楊梅、話梅、桃、棗、杏等多個品種覆蓋市場。（5）功效覆蓋：按照消費需求的差異，分別突出營養、健康、享受、價值、時尚、休閑等訴求點，實現產品品類的差異化營銷。（6）色調覆蓋：針對休閑食品主流消費群體是青少年和年輕女性的特點，企業需要根據產品的差異，推出不同主色調包裝的產品，滿足消費者對色彩喜好的需求。（7）包裝形態覆蓋：由於休閑食品消費人群的特點，休閑食品企業可以考慮大膽使用不同形態的包裝，如幾何造型、動物造型等來吸引消費者的關注和購買興趣。

七、提煉出產品的核心利益點

產品的核心利益點指的是產品能給消費者的利益和消費者對該產品需求之間的最佳連接點。每個品類的產品需要提煉出一個核心的賣點以及系列的支持點，而這個核心的利益點便是該產品傳播口號的基點。

消費者對休閑食品的需求主要集中在時尚、天然、營養、健康等幾個方面。提煉產品的核心利益點的過程就是要把產品自身的特點、優勢與消費者對休閑食品的需求有機結合，提煉出該產品對時尚、天然、營養、健康等基本需求的理解，並以形象的方式表現出來。 這裡舉一個白酒的例子來說明產品的核心利益點提煉方式。河套酒業是內蒙白酒市場的第一品牌。河套平原自古以來土地肥沃，有2千多年的釀酒歷史。該企業有一個中檔白酒品牌——河套老窖。產品醇厚、甘甜。採用傳統的窖藏工藝，品質上乘。通過對目標消費者需求的了解和產品本身優勢的分解，最終提煉出河套老窖產品的核心利益點就是品質純真，於是進一步推導出該產品的核心傳播概念：「始終如一的品質承諾」，傳播口號：「至純至真，河套老窖」。河套老窖實現了由核心利益點到傳播概念再到傳播口號的完美結合，現在河套老窖已成為內蒙市場佔有率最高的白酒品牌。

八、為你的產品起一個好名字

凡是成功品牌幾乎都有一個好名字。如：上好佳、旺旺、可比克、好麗友、康師傅、農夫茶、達能等等。

一個好的產品品牌名稱既能反映出行業特性，又能夠帶出產品的賣點，而且順口，容易記憶。如果能為產品起一個好名字，會為產品今後的傳播節省大量的宣傳費用。

根據休閑食品各品類的特點和主流消費群體的差異性，提出4種產品的命名思路供大家參考：

1、情感化命名：把休閑食品的情感利益點與年輕女性和少年兒童的消費心理結合，產品品牌名即體現產品的情感訴求點和消費需求點。如：閑趣、樂事、妙脆角等。2、卡通化命名：針對少年兒童對卡通形象的喜好特徵，把產品品牌名直接命名為卡通名稱，如：灌藍飛鼠、天線寶寶等。3、英文化命名：一些休閑食品開始就是國外引入的，而且外資品牌仍然在休閑食品市場佔據重要的位置。消費人群對英文化命名接受程度很高，使用英文化命名是國內休閑產品一種不錯的選擇。如：可比克、波卡等。 4、個性化命名：產品名稱既反映品類的特點又能體現該品牌個性和傳播主張。如：休閑一族、上好佳、洽洽等。

以上介紹的只是休閑食品的幾種命名參考方式，休閑食品企業在給產品命名時完全可以不拘一格，關鍵是產品品牌名稱要能打動你的消費者，讓他們一下就能記住你。

九、口感決定重複購買

休閑食品是最典型的快速消費品，購買的隨機性非常強，消費者對品牌的忠誠度相對較低。新品牌如果口味好，消費者就會馬上記住你，下次就會產生重複購買。如果消費者第一次嘗試購買，產品的口感不好或一般，消費者就不會記住你，再讓他第二次消費會非常困難。

成功的休閑食品品牌其主力產品無一不是口感好的產品。我們不妨拿福建達利集團的可比克薯片來舉例，你可以去品嘗可比克每一種口味的薯片，每一種產品口味都極具特色，特別是其中綠色包裝的燒烤味薯片，簡直讓你吃了還想吃，你甚至都不想去嘗試其它品牌的薯片，你會認為可比克代表的就是正宗的薯片口味。

那麼，產品口感好壞的標準是什麼，由誰來評判？毫無疑問口感好壞評判標準和評判者都是企業的衣食父母——消費者。產品生產出來後務必要做規範的定量、定性的口味測試，根據消費需求做出調整，得到了消費者的認可其實也就得到了市場的認可。千萬不能只讓企業的員工吃一吃，給親朋好友品嘗一下，就草率上市，如果這樣進行產品的口味測試，遲早會吃大虧。

產品的口感好壞同樣會影響該品牌今後的市場規模，影響該品牌市場的成敗。如果貴企業產品的口味能讓消費者在嘴饞的時候想到你，你的品牌想不出名，想不做大都難！

十、包裝是產品的臉面

包裝是產品的臉面。如果產品的臉都長的不漂亮，即使包裝裡面的產品很好吃，多數消費者也肯定不會喜歡它。 產品包裝設計基本要素包括：

（1）平面創意（圖案、色調、品名、賣點以及文字搭配等）；（2）包裝的形狀；（3）包裝使用的材質等。以上3個方面共同構成產品包裝的檔次和視覺衝擊力。產品包裝如果沒有足夠的視覺感召力，在超市的貨架上很快就會被埋沒。

我們不難發現許多知名食品品牌其產品的包裝設計同樣精美無比，讓人愛不釋手。比如可比克（薯片）、好麗友（派）、康師傅鮮的每日C（果汁飲料）、水井坊（白酒）等等，都可以說是食品包裝設計中的經典案例。 難怪有人講，好的包裝自己會說話！

十一、廣告口號讓消費者記住你

完成了企業的品牌定位，產品品牌定位和產品核心利益點的界定後，需要分別為你的企業品牌和系列品類的產品品牌提煉出一句簡練，能打動消費者的廣告口號。好的廣告口號就像畫龍點睛中龍的眼睛，它不僅能讓你的目標消費者快速的記住你，而且能夠帶動整個企業品牌或產品品牌的提升。

在食品營銷中，因廣告口號打動消費者而使品牌和產品銷量快速提升的案例也不在少數。最經典就是農夫山泉的廣告語：「農夫山泉有點甜」，這句傳播口號不僅清晰的告之消費者產品的獨特賣點，而且與市場上的純凈水強勢品牌娃哈哈、樂百事等品牌形成了明顯的市場區隔，開創了一個巨大天然水細分市場，使農夫山泉快速殺入水市場的前三甲。其它有大創意的食品廣告語還有：統一鮮橙汁的廣告語「多C多漂亮」；華龍速食麵廣告語「就你彈」；農夫茶的廣告語「好水、好茶、好人喝」等等。

總之，如果你想讓消費者很快記住你的品牌和產品賣點，最直接，最有效的方式就是為你的品牌和產品創意出一條精彩的廣告口號。

十二、TVC（好創意＋名人代言）成就品牌

從某種程度上可以說TVC（電視廣告）既是廣告策略的起點又是廣告策略的終點，因為一切策略最終都需要通過TVC與你的目標消費者進行面對面的直接溝通。在當今的競爭環境下，沒有TVC你不可能成為強勢品牌，不可能迅速做大市場規模。 創作優秀TVC的核心要素就是要有好的創意和精彩的廣告語。當然如果能請適合的名人代言可能效果會更好。現在央視和地方衛視正在播放的農夫茶的TVC，從創意（藉助茶文化，突出水源），到廣告語（好水、好茶、好人喝），再到形象代言人的選擇（韓劇大長今的女主角李英愛）都做到了完美無缺，可以說是TVC中的經典之作。 在休閑食品市場，達利先後聘請趙薇、許晴、郭晶晶、陳冠希、周杰倫、周迅等作為公司旗下「可比克」、「達利園」、「好吃點」三大品牌的形象代言人。雖然上述三個產品品牌的廣告口號和TVC創意並不十分出色，但憑藉名人代言的優勢，使達利集團的市場規模不斷擴大，成為休閑食品市場中的一支勁旅。

十三、平面廣告直接拉動銷售

平面廣告是電視廣告的重要補充。一般來說，平面廣告的創意是電視廣告創意的延伸和演繹。電視廣告時間短，費用高，只能給消費者傳達重要的信息；而平面廣告面積大，價格較低，能夠對電視廣告的內容進行系統的詮釋，是休閑食品傳播重要的宣傳形式，能夠直接拉動產品的銷售。

平面廣告的形式多種多樣，如：報紙、雜誌、戶外路牌、燈箱、擎天柱、車體以及海報、單頁、POP、台卡等等。對於一些規模較小的休閑食品企業， 開始可以先不投電視廣告，而充分利用平面媒體傳播，等到有了一定規模後再考慮電視廣告。這樣平面廣告的創意和製作的優劣就關係該類企業的生存和發展，值得企業高度關注。

十四、選擇銷售區域與確定重點市場

當前期的品牌、產品策略和TVC、平面廣告完成後，接下來需要選擇銷售區域與確定重點市場。對於較大的休閑食品企業，一般會把全國劃分為東北、華北、華東、華南、華中、西北、西南七個大區市場，再把市場細分為省級、市級和縣級等不同級別的市場。對於新品的進入一般會選擇幾個大的區域市場優先進入，並選擇一個或幾個省或城市作為重點市場。

而對於規模較小的休閑食品企業，新品可能會選擇首先進入幾個省級市場，同時選擇1-2個省會城市作為重點市場，逐步做大市場規模。

除了上述兩類選擇銷售區域的方式外，為了增加市場推廣的成功率，儘可能降低風險，休閑食品企業也可以考慮先選擇1-2個城市作為樣板市場，來檢驗各項策劃的正確程度，隨時修正，等樣板市場成功後再將其推廣模式在其它市場複製。

十五、規劃渠道，打開銷售通路

合理規劃產品的銷售渠道可以考慮分四個步驟進行：

1、確定渠道模式：渠道模式指的是企業建立銷售通路的方式。如:是採用代理制、分層經銷形式還是專賣店形式，以及各種渠道模式設置中間商的層級與方法。

2、思考通路長度和寬度：通路長度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉村，企業涉入哪些層級。通路寬度是指在同一層級的渠道，企業銷售終端類別的多少。

3、選擇經銷商：根據渠道模式和通路長、寬度的設置，確定經銷商的數量和選擇標準。

4、制定銷售政策：銷售政策是指企業與各級經銷商的合作方式。如企業對經銷商在前期鋪貨、運輸、終端維護、宣傳、扣點、返利、結算等方面的相關政策。

十六、規劃企業自身的銷售體系

企業自身銷售體系規劃主要也包括四個方面的內容：

1、搭建銷售體系架構：銷售體系架構是指企業自身的銷售組織結構。如在區域市場是建立分公司還是辦事處；各大區、省區及以下各級銷售組織的劃分、規模等。2、確定各級銷售組織的職能：這裡說的職能是企業各級銷售組織人員構成、作用、銷售任務及其它相應的各項職能。3、培訓銷售隊伍：企業對各級銷售組織的各類人員分別進行相關營銷知識與技能培訓的內容與方式。4、處理銷售組織與經銷商的關係：指的是明確各級銷售組織與經銷商的職能劃分，形成企業銷售隊伍與各級經銷商優勢互補的合作關係。

十七、選好賣場，決勝終端

休閑食品是典型的快速消費品，購買的隨機性很強，所以產品鋪貨率的高低對產品銷量有著直接的影響。休閑食品除了超市、便利店、食雜店、百貨商場、批發市場外，少年兒童經常出沒的公園、旅遊景點以及火車站、機場等也是適合的銷售終端。

近幾年來網吧的數量越來越多，去網吧的多數都是青少年，這部分人正是休閑食品的目標購買人群。休閑食品企業可以考慮有針對性的對網吧這種新的銷售終端加大投入力度，把它作為特殊賣場對待。可以與網吧老闆搞好關係，把貨直接鋪進網吧，同時還可以在網吧進行張貼海報，擺放產品宣傳單頁等的宣傳活動。

從目前超市終端展示的來看，休閑食品的表現好像並不盡如人意。與飲料、酒、派等食品品類在超市的堆頭、端架、貨架橫眉等相比，休閑食品除口香糖、瓜子外，多數品類終端除了簡單的擺貨，很少有專門的終端展示。其實規模較大、產品線較豐富的休閑食品企業完全可以通過堆頭、端架等形式的終端展示來提升品牌，擴大產品銷量。規模較小，產品品類較少的企業也可以通過與其他品牌聯合起來做超市的堆頭，或單獨進行其它形式多樣的終端展示活動，促進產品的銷售。

十八、終端促銷，刺激購買

休閑食品既然是快速消費品，那麼要增加產品的銷量，促銷活動一天都不能停。終端促銷按促銷的規模可以分為全國市場的統一促銷活動和各區域市場各自的促銷活動；按促銷的時間可以分為節假日促銷和平常日促銷；按促銷的終端不同可以分為大賣場和中小型終端的促銷；按促銷對象的不同可以分為專門針對少年兒童的促銷和針對年輕白領女性的促銷等等。

終端促銷活動與電視廣告、報紙廣告和終端展示是整合營銷傳播中四個相互緊密關聯的重要環節，它們之間共同作用，促進企業品牌和產品銷量的提升，也是休閑食品企業做大市場規模的四個核心營銷要素之一。

十九、藉助軟文、事件行銷，出奇制勝

軟文要解決電視廣告、平面廣告不能解決的，但又需要與目標消費者溝通的問題。在廣告里不能說的，在軟文中可以說。軟文不是廣告，更容易讓消費者信服。軟文可以從不同的側面，不同的角度介紹你的企業、品牌、產品，詮釋你的經營理念，品牌主張，產品特性，各種優勢等。可以是自己說，也可以是別人說。軟文可以實現硬廣告達不到的目的，它是企業傳播的獨特工具。

我們從蒙牛藉助我國「神州六號」的發射成功這一國家事件來提升企業品牌力和產品銷量的案例中，不難發現事件行銷是快速提升企業品牌知名度，美譽和產品銷量最有效的營銷方式。中國銀行、中國石化、伊利等知名品牌正利用北京2008年奧運會這一全球矚目的事件提升品牌。我國休閑食品企業絕大多數規模還相對較小，還沒有實力像中國銀行、中國石化、伊利那樣成為北京2008年奧運會主要的贊助商，但是完全可以從身邊的「小事件」中發現商機，就像每購買一瓶農夫山泉你就為希望工程捐助了一分錢那樣，花錢不多，也同樣可以成為家喻戶曉的事件行銷中的成功案例。

二十、建立市場監測與情報反饋系統

其實很多休閑食品企業不自覺的已經開始了部分這樣的工作，但多數休閑食品企業並沒還有建立科學、系統的市場監測與情報反饋系統。這類監測系統主要包括：宏觀市場監測、市場狀況監測，消費者需求變化監測、競爭對手監測、產品銷售監測、廣告效果監測、渠道監測等等。

建立上述監測系統的目的就是要提高休閑食品企業對市場、消費需求、競爭對手，產品銷售和經銷商等各個營銷環節的掌控和快速反應的能力，為企業建立動態的營銷體系提供依據。

結束語：營銷無定式

以上只是簡單描述了休閑食品整合營銷策劃的大致過程和主要內容，由於文章的篇幅所限，沒有完全展開論述。二十項營銷要素既相對獨立，又相互關聯和互為依託，共同成為休閑食品企業做大市場規模的重要因素。

但企業在實際運作過程中的全程策劃會更加的複雜和多變，涉及的營銷問題會多種多樣，休閑食品企業需要在營銷實戰中去靈活把握和應用。

營銷無定式，它是一個動態的系統，去年的成功經驗，到今年運用可能結果就會完全不一樣。休閑食品企業只有不斷地與消費者溝通，與市場溝通才會在競爭激烈的市場中走的更好！

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