產業鏈割裂　動漫產業1000億市場待啟動--樂博艾蔻

　　上海廣中西路多媒體谷一幢不起眼的小樓里。一間30平方米左右的辦公室，20餘名年輕人在燈下聚精會神地畫畫。其中一位20歲出頭的女孩子正在白紙上用鉛筆仔細描繪著一位古裝少年形象。

　　這位戴著眼鏡的中國少年，雖身著古裝卻明顯帶有現代氣質。然而就是這個叫唐小龍的形象，以他為主角的動漫片《中華小子》樣片曾在2003年秋季法國戛納電視節上出盡風頭，在參展的738部片子中瀏覽率排名第五。雖然投資高達4000萬元，但尚未開拍就已經憑藉樣片將銷售目標的75％預售給國際買家。在國內數百家動漫公司中，今日動畫這樣的成績令很多同行羨慕。

　　「動漫是一項高投資的產業，但一旦成功，它的回報期長得難以想像。」一位動漫業資深人士如此評價。在她看來，一個經典的動漫形象會經久不衰，而由此帶來的書籍、音像製品和衍生消費品的銷售，也會如滾雪球般越滾越大。「米老鼠紅了80年，迪士尼這個文化傳媒帝國就是在它的基礎上建立起來的。」

　　作為擁有13億人口的大國，中國的動漫前景毋庸置疑，只需看看香港迪士尼樂園中絡繹不絕的內地遊客，就可以想見動漫在這個市場的巨大潛力。然而，在面對日本、美國動漫產品大舉進入中國市場時，我國本土的動漫產品卻是乏善可陳，除了當年的《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》等少數幾部優秀動漫片，國產動漫業的發展似乎一直步履蹣跚。中國的動漫市場真的是一個尚待開掘的巨大金礦么？中國的動漫企業又在做些什麼？

　　從代工到原創

　　像今日動畫這樣不知名的國內動漫公司8年前成立時，幾乎完全靠給歐洲動漫公司做代工，從中賺取製作費用，而時至今日，它已經與法國、比利時等合作夥伴平起平坐，共同合作拍攝動漫片，甚至從比利時買入了有近70年歷史的歐洲漫畫《斯皮魯》來改編拍攝。

　　1998年，旅法動畫藝術家張天曉與上影集團旗下的子公司合作成立了上影今日動畫公司。今日動畫副總經理尹曉翔介紹，由於張天曉曾擔任法國LES CAR－TOONEURS公司藝術總監，對於法國動漫界非常熟悉，因此今日動畫在初期主要是為法國一些動漫公司的作品進行加工。「這樣做在公司發展初期的確起到了一定的作用，既保證了收入來源，也鍛煉了我們的創作隊伍，積累了經驗。」

　　但是隨著不斷發展，公司開始感到為他人作嫁衣的苦澀。「做加工片我們沒有自主產權，永遠只是一個代工者。」尹曉翔如此解釋。2000年，張天曉從上影手中買回剩下的股份，同時也開始考慮主動參與到動漫片的創作中來。2001年公司開始與法國Futurikon動畫公司洽談合拍《馬丁的早晨》。在這部片子里，今日動畫開始嘗試參與創作，在中法兩國創作人員共同的努力下，一個融合了中國的三毛、歐洲的丁丁和哈立波特特點的小男孩形象———馬丁誕生了。這部片子2003年剛一完成就在動漫界的奧斯卡盛典———「法國昂西國際動畫節」上參展，20多個歐美國家的電視台購買了該片的電視播放權，在國際市場上首輪播出就全部收回投資。而今日動畫由於擁有在中國國內的全部版權，還在國內獲得了160萬至170萬元的收入，國際上的版權收入也還在源源不斷地進賬。

　　嘗到了甜頭的今日動畫，又在2003年推出了《中華小子》的創意。這部片子以中國少林功夫為背景，從風格到原創隊伍再到製作，完全是「中國功夫」，同時也請法方加以修改，以求滿足國際化需求。《中華小子》的樣片參加了2003年、2004年兩屆法國戛納電視節，結果連續兩次進入瀏覽排行榜前10名。這讓法國、加拿大、德國等電視台紛紛購買了該片的電視播映權等，在動漫片還未完成時便已收回了4000萬元的投資。

　　而今年，該公司又出手買下了比利時一部有著近70年歷史的歐洲漫畫《斯皮魯》，與法國Dupuis集團等合作改編成動漫片，並將擁有該品牌在全球20％的衍生產品的版權。「作為中國的動畫企業，我們希望不僅將中國傳統的東西展示給世界，也希望將國際上優秀的動漫帶入中國。」張天曉如此表示。至此，今日動畫順利完成了從代加工者到國際化原創者的轉型。

　　1000億元的大蛋糕

　　中國動漫產業市場前景巨大，這已經成為國內外動漫企業的共識，而這個樂觀預測基於兩個方面。

　　「國際上已經有成功的先例，日本和美國動漫產業的發達已經到了驚人的地步。」上海文廣新聞傳媒集團影視劇中心主任、上海炫動卡通衛視頻道總監陳文對上海證券報如此表示。

　　根據日本貿易振興會公布的數據，2003年銷往美國的日本動漫片以及相關產品的總收入為43.59億美元，是日本出口到美國的鋼鐵總收入的四倍。而據日本數碼內容協會最近公布的調查數據表明，2003年度日本的動漫市場銷售額（動漫電影票房、動漫電影以及動漫電視錄像帶、電視專門頻道等的營業收入）達3739億日元，比2002年度增長了75.1%，而日本電影業2003年的收入也只有2000多億日元。

　　與日本以電視動漫片為主導不同，美國的動漫產業則主要是以動漫電影為主。以美國動漫產業的龍頭———迪士尼為例，這家以米老鼠起家的娛樂產業公司，其四項主要業務包括媒體網路，主題樂園和度假區，電影娛樂和迪士尼消費品，上一財政年度總收入超過300億美元。光是一部《獅子王》電影的票房就超過了7.5億美元，這還不包括由此帶來的衍生產品的消費。而最近舞台劇《獅子王》在上海舉行的亞洲首演，截至7月21日已累計出票5.8萬張，首輪28場出票率達95%，預計100場下來的全部票房收入將達到7000萬元。

　　另一方面，中國巨大的人口消費市場則給動漫產業發展提供了強大的基礎。據文化部有關部門預測：中國動漫市場的價值具有1000億的市場空間。未來三五年內將是動漫產業發展的黃金時期；另外，我國18歲以下青少年達3.67億，這是動漫消費的潛在人群，市場潛力巨大。

　　然而在巨大市場的另一面，卻是中國動漫企業的艱難前行。

　　「我們的片子基本上靠在國際市場上的銷售來收回成本，基本上不靠國內播出。」今日動畫影視有限公司負責人張天曉言語之中有些無奈。作為國內為數不多的盈利的動漫企業，今日動畫創作的《馬丁的早晨》等動漫作品，都是先在海外市場播出收回成本後，再「海歸」播放給國內青少年觀看。

　　2001年SMG（上海文廣新聞傳媒集團的簡稱）和上海美術電影製片廠聯合投資1800萬製作播出的現代青春題材電視系列動漫片《我為歌狂》，不僅熱遍上海銀幕，還出版小說60萬本，漫畫銷售300萬冊，連還沒開播的續集也已經賣出25萬冊小說，創造了國產動漫片前所未有的奇觀。「但是直到現在，這部片子還沒有收回投資。」陳文如此對記者表示。

　　「大部分動漫企業現在都在虧損。」一位動漫業資深人士如此表示。據他透露，目前國產二維動漫片的製作成本為6000－8000元/分鐘，而電視台收購時的價格，全國最高的央視不過1000元左右/分鐘，有些地方台的價格甚至被壓到了幾十元/每分鐘。「而現在電視台的收購幾乎是國產動漫片收回成本的唯一途徑。」在這樣的情況下，國產動漫片想要收回成本的確是相當困難。

　　動漫業者心頭之痛

　　市場是巨大的，但目前還看不到盈利模式。這已經成為國內所有動漫業者的心頭之痛。對此，多位動漫界業內人士指出，中國動漫產業的產業鏈割裂，是導致中國動漫業無法盈利的根本原因。

　　炫動卡通衛視企劃部主任林嵐介紹，日本和美國動漫業經過多年的發展，形成了一個完整的動漫產業鏈條。以日本為例，日本動漫業是基於漫畫起步。首先由以個人為主的漫畫原創隊伍創作漫畫，隨後在漫畫雜誌上分期連載。如果連載效果好，接下來會有出版社來出版漫畫的單行本，而動漫製作公司則會從成功的單行本中挑選合適的作為腳本來拍攝動漫，而與之相關的書籍音像製品、消費品等也會隨之跟上。

　　「在這個鏈條中是環環相扣，出版社在將漫畫版權賣給動漫公司時，就約定享受日後整個鏈條收益的10％左右，這其中還要抽出部分給原創作者。而動漫公司在買下版權時，就同時拉進了電視台、廣告商等投資夥伴，共同承擔製作成本，並同時聯絡授權商開發衍生產品。」陳文介紹，由於這個鏈條上的每個環節都跟最後的成敗息息相關，因此保證了運作的流暢性；另一方面，由於購買漫畫時這些作品已經是經過市場考驗的成熟作品，從而保證了其日後的發展前景，也更加便於拉到投資方。

　　「但是在中國，目前各個環節都是斷裂的。」陳文如此介紹。而張天曉更是一針見血地指出，「在中國，作為金字塔底部的漫畫業是空的。」今年4月20日，創刊於1995年的《北京卡通》由於連續虧損宣布休刊，而此前已經有《動畫大王》、《卡通先鋒》、《少年漫畫》等多家漫畫雜誌社黯然退出了這一舞台。

　　「現在信息傳播的速度太快，本土漫畫還來不及成長，我們的讀者已經在大量閱讀海外優秀的漫畫作品。」林嵐如此分析。

　　而由於缺乏漫畫基礎，中國的動漫公司在尋找題材時只得依靠自身力量去揣摩觀眾感興趣的熱點。與此同時，作為製作方的動漫公司、發行方的音像社、播出方的電視台以及後續的衍生產品開發商，還沒有真正緊密結合起來，從而導致製作方基本上需要承擔動漫片的全部製作成本，而電視台收購則幾乎成為收回成本的唯一途徑。

　　一家動漫企業負責人對上海證券報記者透露，一部26×26（即每集片長26分鐘，一共26集）的動漫片，投資額一般在1000萬左右，製作周期需要4年。但是電視台收購的價格為每集幾十元至1000元不等，這樣的價格根本無法收回成本。在這樣的情況下，很多動漫公司被迫丟棄原創，開始為國外動漫片「加工」，靠廉價的勞動力承包國外動漫片某些環節的製作，來獲得收入。「但由於最黃金的創意部分始終是國外完成，國內企業永遠能是一個加工者。」

　　而那些原創的動漫企業為了降低虧損風險，很多公司都是根據電視台的收購價格來倒推計算成本，從而將製作費用一再壓低，很多動漫片的製作成本不得不壓縮到原來的1/3甚至更低。「對於動漫這樣高投入的創意行業來說，這樣的後果必然是動漫片質量的下降。」

　　對於這一說法，電視台表示也有自己的難處。林嵐指出，「由於國產動漫片質量不高，從而導致收視率長期低迷，這樣的表現難以吸引廣告商。」而廣告則是電視台播放動漫片的主要收入，廣告上不去，電視台對於動漫片的收購價格也難以提高。

　　國產片質量難以提高的另一個後果就是後續衍生產品開發的缺失。據一位動漫公司負責人透露，即使是在受市場歡迎的動漫片里，一般也只有10％左右的作品可以開發衍生產品，「我們連受歡迎的動漫片產量都無法保證，又如何從中精選10％來開發衍生產品？」

　　尋找強勢突破口

　　面對這種種瓶頸，中國本土動漫產業將何去何從？有人建議效仿日本模式，先從漫畫抓起，即國家重點扶植漫畫雜誌等企業，鼓勵個人原創作品的不斷推出，進而帶動後續的動漫產業。

　　「現在的市場環境跟日本動漫產業起步時有了很大不同，走日本的道路未必能夠同樣成功。」林嵐如此表示。她認為中國長期以來一直缺失漫畫的創作基礎，同時國外優秀的漫畫作品正在源源不斷地湧入，這也使得國產漫畫的發展更加艱難。

　　陳文也指出，「中國的動漫產業不應該盲目模仿，而是應該結合自身的優勢來創出一條道路。」

　　在這一點上，韓國就是一個典型。十年前的韓國動漫產業與中國非常類似，一方面大量的動漫人才為日本、美國的動漫片進行代加工，另一方面本土的動漫產業受到衝擊而遲遲難以成長。在漫畫和動漫電影的制高點都被日美搶佔後，韓國選擇了一條新的道路———網路遊戲。通過先開發網路遊戲，隨後再推出相關的衍生產品，甚至根據遊戲角色重新創作漫畫和動漫片。通過這樣一條新路，韓國的動漫產業也迅速發展，2003年韓國動漫的銷售規模為3200億韓元，加上卡通等衍生產品，總的市場規模為7700億韓元（約為2.7億美元）。

　　而在陳文看來，中國的優勢在於電視，它擁有大量的受眾群體，而且影響力大，因此她建議以電視為突破口來串起整個動漫產業鏈———電視台作為投資方與動漫公司一起開發動漫片。

　　陳文解釋，電視台資金的加入，能夠在一定程度上緩解國產動漫片投資金額不足的困難，同時由於電視台擁有強大的播出平台，它的加入意味著動漫片日後的播出渠道有了一定保證，這也能夠增強廣告商的信心。目前，SMG還將旗下優秀的國產動漫節目整合為「365天動漫夢劇場」，以每天1小時的大容量和高密集度推向市場。該系列目前已經有30餘部動漫片，大部分是由SMG與國內眾多動漫公司聯合投資製作，目前已經受到了廣東、福建、浙江多家電視台少兒頻道的關注和歡迎。

　　而張天曉也指出，除了電視台，中國動漫企業積極走出去吸引國際資本的投資，也是一條可行的出路。今日動畫的幾部作品全部是由中法聯合投資製作的，「我們的每個劇本由國內編劇寫完後，都要送到法國由法方編劇再加工一遍，以滿足國際觀眾的口味」。在他看來，與法方的合作，帶來的不僅是資金和國際銷售渠道的開拓，更能夠了解國際動漫前沿的觀念，讓自己公司的作品隨時跟上市場需求。

　　「黎明前的黑暗是最痛苦的，但是我們仍然要心存希望。」林嵐指出，中國動漫市場的巨大前景毋庸置疑，但在目前尚未真正找出適合國情的盈利模式之際，需要更多的動漫業者堅持信念探索下去。「作為產業中的人對此要有清醒的認識，而對於那些急於需求回報的資本，還是應該謹慎考察後再進入。」