800萬嬰兒潮撬動千億乳粉需求 小城鎮市場迅速崛起

經濟來源：每日經濟新聞2014-09-23閱讀：10223評論：0

　　儘管嬰兒潮尚處於醞釀階段，但嗅覺敏銳的各路資本已經嗅到了其中蘊藏的巨大商機。與母嬰相關的產業，如乳粉、嬰幼兒教育的市場規模就高達千億元級別，身處其中的企業正各自摩拳擦掌，為可能爆發的需求積極準備，它們或增加資本開支、擴大產能，或精耕細作、提升品牌影響力。需要注意的是，如今的嬰兒潮所蘊含的市場需求和以往有所不同，一二級市場的開發已經較為充分，三四線城市以及小城鎮的潛力可能更值得企業關注。

　　當各路資本紛紛投建牧場養牛時，不少投資者覺得 「莫名其妙」，但若看到去年還只有600億元規模的嬰幼兒配方乳粉市場，兩三年內將達到千億元級別時，其中的奧妙不言自明。9月15日，《每日經濟新聞(微博)》記者從君樂寶方面獲悉，自4月推向市場以來，以低價為「制勝法寶」的君樂寶嬰幼兒配方乳粉累計營業額達7000萬元左右。君樂寶奶粉事業部總經理劉森淼表示，由於單獨二孩政策的放開和母乳餵養率的下降，國內嬰幼兒配方乳粉市場的剛需依然強勁。

　　中投顧問食品行業研究員簡愛華告訴記者，君樂寶嬰幼兒配方乳粉銷量迅猛增長，源於對價格敏感的小城鎮市場需求的崛起;包括伊利、蒙牛在內的乳業巨頭都在強化渠道下沉，因為未來嬰幼兒配方乳粉市場將以三四線城市為主，而產品質量和銷售價格無疑是兩把競爭利器。

　　國金證券則預測，2014年單獨二孩政策正式實施以後，未來五年內有望新增800萬新生兒。央視市場研究股份有限公司(CTR)媒介與消費行為研究發布的報告中指出，中國嬰童市場將再迎消費高峰。

　　乳粉市場激戰正酣

　　近年來，國內乳企紛紛擴建以擴大自身乳粉產能。

　　君樂寶位於行唐的二期工程和張家口的一期工程預計年底開工，嬰幼兒配方乳粉的產能分別在3萬噸和4萬噸左右，預計未來幾年產能將達到10萬噸左右，而目前君樂寶嬰幼兒配方乳粉的產能在1.1萬噸左右。

　　同時，三元股份預計建設的北京乳粉加工廠項目，年產能約5萬噸;河北三元工業園預計2016年投產，屆時嬰幼兒配方乳粉年產可達4萬噸。

　　伊利則已經更精準地對準了二孩市場。伴隨著單獨二孩政策的放開，二孩的營養和成長問題受到更多關注，伊利方面對《每日經濟新聞》表示，目前正針對二孩媽媽的母乳狀況展開研究，加大了產品研發力度，將為二孩寶寶提供更有針對性的產品。

　　奶製品上游企業也紛紛介入，開始搶奪「第一口奶」。

　　8月底，貝因美宣布，全球最大的乳製品出口商恆天然將收購貝因美20%股權，雙方將共同設立合資公司，在澳大利亞及中國建設嬰幼兒配方乳粉和奶源基地。

　　乳業高級研究員宋亮表示，對恆天然來說，在中國的作為不會只停留在原料的提供上，最終目標仍是高利潤率的嬰幼兒配方乳粉。嬰幼兒配方乳粉毛利率起碼在20%以上，甚至可達到40%~60%。

　　7月初有消息稱，由馬雲聯合發起的雲鋒基金以及中信產業投資基金將參與投資伊利子公司畜牧公司。同時，主權投資基金新加坡政府投資公司(GIC)表示，該公司與私募基金泰山投資組成的財團將共同向華夏畜牧公司注資1.06億美元。對此，北京世紀嘉曉科技有限公司高級經濟顧問齊卿指出，農牧業是我國下一個經濟增長點，金融資本相中養牛牧場，主要還是看好我國未來乳製品行業的成長空間，特別是嬰幼兒配方乳粉市場。

　　近五年，我國嬰幼兒奶粉銷售複合增長率保持在25%左右。尼爾森中國客戶服務總監周凌卿日前公開表示，預計未來幾年中國嬰兒奶粉市場將會以接近14%的年複合增長率增長，在2014~2016年間市場規模將擴張至千億元。

　　「明年年底，各大乳企增加的產能基本上都能投產，產能爆發之後，會有兩三年的價格競爭。」劉森淼稱。宋亮也表示，隨著行業供求關係的變化，加之君樂寶等乳企低價策略和渠道變革的倒逼，國內嬰幼兒配方乳粉價格將進入下行通道。

　　物美價廉產品機會更大

　　「未來我國嬰幼兒配方乳粉市場將有兩個大趨勢，一是市場主陣地將向小城鎮轉移;二是價格兩極分化，在一二線城市高價產品仍將大行其道，為高端產品提供奶源的企業凈利潤也較高，但在三四線及以下城市，物美價廉的產品將成為寵兒。」簡愛華認為。

　　《每日經濟新聞》記者發現，上半年，主打中高端奶源的現代牧業、中國聖牧和原生態牧業的銷售收入分別約為25.85億元、9.06億元和5.56億元，期內溢利(即凈利潤)分別為5.45億元、3.56億元和2.49億元。

　　記者通過研讀各大乳企2014年半年報發現，這些企業的營銷模式和銷售渠道都在向三四線城市傾斜。上半年，蒙牛和伊利的經營費用實現了較大增長，不含雅士利，蒙牛的經營費用同比增長20億元左右;伊利管理費用增幅近三成。

　　伊利給出的解釋是，廣告宣傳費用和職工薪酬增長所致。蒙牛方面稱，因應市場需要積極調整費用投入策略，使得經營費用上升。

　　「一二線城市乳製品消費增長已經放緩，大概在3%~5%之間，當下及未來幾年我國乳製品消費的主力軍是三線城市及以下地區，而這些地區的消費者還較為依賴電視，這也是為何各大乳企還要保持高額的電視廣告投入的原因所在，比如伊利斥資三億元冠名某親子類電視節目。」中商情報網產業研究院食品行業研究員周明軍表示。

　　宋亮也指出，三四線城市乳製品消費保持著兩位數的增長，各大乳企都專門針對上述城市進行了渠道深耕和廣告宣傳。乳業專家陳瑜表示，隨著乳製品行業集中度的提高，中小乳企逐步被淘汰，商超、母嬰店和電商觸及更多三線及以下城市，在奶源上佔據優勢且具有品牌知名度的乳企巨頭銷售收入會保持較快增長。