當時尚進入網路時代：「快」是問題還是答案？

諷刺的是，遠在世界另一端的消費者只能頻繁地通過手機查看狀態，分不清自己在等待更新還是等待戈多。

Tommy Hilfiger在2016年紐約時裝周上的航海主題秀瀰漫全場的不確定性

從肯尼迪機場到麥迪遜廣場花園的路上，《Business of Fashion》的主編伊姆蘭·阿米德（Imran Amed）心知肚明，此次紐約時裝周不會稀鬆平常，開場大秀並沒有在傳統的空間里舉辦，並且也沒有依照傳統的時間表進行。他正趕去參加坎耶·韋斯特（Kanye West）的運動系列Yeezy Season 3和新專輯「The Life of Pablo」同時發布的活動現場。出席的除了篩選過的編輯、評論人和零售商，還有一群數量龐大的消費者憑票進場。對那些無法到場的「粉絲」來說也沒什麼可惜的，整場活動終將經由網路傳播。

演唱會之後，湯米·希爾費格（TommyHilfiger）邀請阿米德會面，闡釋了他的最新計劃。從今年9月開始，這個大型美國品牌將舉辦「直面消費者」的時裝活動。事實上，品牌對此已經醞釀了好幾年，沒能趕在Burberry與Tom Ford之前宣布戰略，希爾費格感到有點失落，但又為時裝界能摒除舊體制、迎接新想法而激動不已。

坎耶·韋斯特在麥迪遜廣場上的音樂會秀場

另一個場地，在「DVF之家」上演了一出時裝「體驗活動」，也許說它是一場DVF主題派對更為貼切。卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）、吉吉·哈迪德（Gigi Hadid）這些活躍在社交媒體上的模特跳著康茄舞，在人群里像水蛇一樣穿行，當然她們都穿著DVF，其他人則在店裡四處可見的迷你裝置上自找樂趣。

這樣的問題開始並將持續充斥著：同時為行業與消費者受眾設計策劃的活動，長遠看來會有效嗎？在過去較長的一段時間裡，相對的平衡已經找到——更關注行業並且也能為消費者製造興奮的時裝走秀。而如今時裝周的重點已經發生轉移，在由《T》雜誌主編狄波拉（DeborahNeedleman）主持的私密晚宴上，阿米德注意到人們談論最多的話題無疑是時裝產業舊結構為適應數字化傳播周期而進行的改組。一位高管對他說，空氣中充滿了憂慮與不確定，簡直像是整個行業不斷地問自己：「我們還在這裡做這些幹什麼呢？」

卡莉·克勞斯（右）在紐約時裝周DVF秀場

時裝周轉變為直面消費者的活動是時尚產業再也不能迴避的問題。業內知名的公關諮詢公司負責人卡拉·奧拓（Karla Otto）認為「派對+時裝」會掙得更多媒體報道。但不是所有公司都去製造專為社交媒體量身定造的時裝時刻。依然有人期待看到一場傳統的時裝秀，可以與設計師會面，結束後趕忙奔赴下一場約見。《女裝日報》（Women"s Wear Daily）時裝評論人布麗姬·福利（Bridget Foley）表示：「混戰結束，博眼球的活動真正扼殺了時裝。」因為，相比於1989年那場為公眾打造的走心範本，此時的派對猶如為社交網路打造的一場滑稽鬧劇。

1989年秋天，一場時尚界前所未見的時裝秀在巴黎郊外的廢棄操場上上演了。說它前所未見是因為台下的座位頭排擠滿了小孩兒，模特們走路跌跌撞撞，甚至連T台都是凹凸不平的。其結果也是兩極分化，評論家們厭惡它，而業界則愛死了它。它就是馬丁·馬吉拉（Martin Margiela）的時裝秀。

「那裡是巴黎郊區的北非社區，因為雜誌拍攝才找到了那裡。」皮埃爾（Pierre Rougier，1989至1992年間任馬丁·馬吉拉品牌的媒體公關）對BoF（Business of Fashion）回憶說，「當馬丁看完場地居然說他想在那辦場秀！」然而這絕對是一個瘋狂的舉動，首先是天氣問題，那裡沒有可以遮掩的東西。另一個大問題在於，這雖然是一個相當荒廢的操場，卻屬於一個照看當地孩子的機構所有，他們受規則條款等限制，不能收錢賣場地。

1989年在巴黎郊外一處廢棄操場上舉辦的馬丁·馬吉拉時裝秀上，小孩子也跟著模特一起在場上走來走去

「於是，馬丁他們為孩子們設計了鄉村一日游並安排了各種活動，機構就把場地借給了我們。」馬丁不喜歡常規的邀請函，他想到讓孩子們來畫，就像他們邀請朋友來自己的領地上玩一樣。「我們裁了很多硬紙板，然後交給當地的學校，在美術課上，他們就時裝秀的主題畫下了自己的想法。」皮埃爾說。

發布會那天因為電力不足，馬丁他們還得在附近街區挨家挨戶敲門，請求人們同意從那些人家裡拉電線，這樣才能用電吹風和燈。「後台真心是一團亂。小孩兒們在那裡晃來晃去，吃著東西。但是整個氣氛很輕鬆，也其樂融融。」當時的化妝師接受BoF採訪說，「還有那些化妝上的小意外，比如穿套頭毛衣的時候，睫毛膏可能會弄糊到眼皮上。我們把所有東西都放在白色的背景布上。衣服也大多是白色，然後帶有很多塑料材質的，所以我們就乾脆用睫毛膏弄混一點，帶上一點粗糙感。我們蠻喜歡那種不是盡善盡美的感覺。」後台大聲放著Alice Bag之類的音樂，大傢伙心情都很「朋克」。當時給短髮模特用的是發片，馬丁看了一下模特的假髮說：「還不夠野。」然後他就把發片取下來，在滿是灰塵的地面上摩擦。

秀快開始的時候，狹窄的空間里擠滿了非洲人、印度人、孩子、時裝編輯和買手。馬丁還請來了附近的居民，他們是這場活動中重要的組成部分。秀場也沒有座位安排，不會像別的秀那樣有什麼嘉賓名單，座位就是先到先得。設計師拉夫·西蒙（Raf Simons）對BoF回憶說：「我最後是跟著瓦爾特（Walter Van Beirendonck）不請自來的。馬丁的秀是我有生以來參加的第一場秀，本以為會是大製作、很豪華——而現場甚至連地板也沒有！就像個堆滿了垃圾的後院。」

模特們上場時跌跌撞撞的，因為得注意揀比較平坦的路面來走。其實馬丁也不希望她們像專業模特那樣走路。他在秀前還花了不少時間來溝通，希望她們走起路來像她們自己。衣服上體現了一連串從前兩季延續下來的思考——拉長的袖子，狹窄、捲起內包的肩部設計，寬闊剪裁精良的褲裝，磨破的、未完成的縫線和包邊。而色彩主要是白色和裸色，在塗鴉和年久失修的環境中看起來很新鮮。孩子們還是很難坐得住，他們被眼前發生的景象迷住了。不知道什麼時候，他們也跟著模特一起在場上走來走去。謝幕時，模特們的口袋裡裝著五彩紙條，將它們紛紛拋向天空。其中一位模特的男友，抱起幾個小孩兒，放到了模特們的肩上。

「還是學生的時候，我總覺得時裝多少還是有點膚淺，都是些閃亮光鮮充滿魅惑的東西。但這場時裝秀改變了我所有的想法。我走出秀場時，心想這就是我要去做的事。」拉夫·西蒙說，「這場秀，是我選擇成為一名時裝設計師的原因。」

當然，相信本季時裝周也會在史冊上留名，不過是以最詭異之名。各種各樣的展示形式與手法，似乎強調了這個不甚穩定的產業在根本上的不確定性。阿米德曾在卷首語中表示：「如果仔細觀察時尚產業目前正採用的基本操作模式，你會驚訝於其改變之小，以及產生的新問題之多。我們擁抱社交媒體與互聯網，但我們的公關溝通時間表卻與產品販售完全脫節，消費者在已經看到產品的數月之後才能購買。我們努力用新鮮感回饋顧客，但同時又製造出過量過度的產品，我們甚至沒有足夠的時間將這些產品在下一季誕生之前販售出去。因此我們制約了設計師的創造力、耗盡了買手與報刊媒體的精力，一輪輪轟炸著消費者。」

從2009年開始Burberry就做了時裝秀流媒體實時直播。「當時這一舉動很有意義，因為我們呈現了這些走秀現場，拉近了我們與顧客以及更寬廣範圍受眾的距離，但仍然視角相對狹窄。」Burberry首席執行官、首席創意官克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）對阿米德說。時裝發布會傳統的展示受眾僅是傳媒、買手與品牌合作夥伴等行業受眾。流媒體實時直播針對的是另一群人，而這些受眾是不會考慮業內特有的運轉方式與時間日程的。「你不能強迫一個不同的受眾群體去理解那些以行業活動來設計的東西。」

對著手機看秀

基於這點，Burberry宣布了將整合其男裝和女裝發布，收歸至同一整合系列中，在倫敦時裝周期間以重要時裝發布會的形式發布，每年展示兩次。品牌也將首次以單一系列的方式，同時全部呈現其產品。發布會結束後，系列的全部男裝和女裝將即刻在品牌實體店與網站銷售，數碼與紙媒廣告亦將在發布會後隨之推廣。這種做法被稱為即秀即買（see now，buy now）。不僅如此，新系列將具備「無季節性」的特徵，僅被標註為「二月」和「九月」系列，而非原先的「春夏」與「秋冬」。

即秀即買將大大縮短成衣時裝秀到新品上架的周期時間，客戶再不用等上傳統意義上的五六個月。「從流媒體直播，到秀場款式立刻可購，再到我們在Twitter上發布系列——推特走秀（Tweetwalk），是一個逐漸演變進化的過程。今天的現實是，我們一直受到圖像、影片與音樂的包圍與轟炸。嘗試重新創造五六個月前的那種能量？你會質疑這究竟還有沒有意義。」同時，即秀即買也在一定程度上對抗了快時尚的抄襲，為設計師品牌贏回競爭力。

很多品牌都站在了這一陣營，除了Tommy Hilfiger和Tom Ford， Michael Kors 2016秋冬的時裝秀在2月17日發布，包括一個膠囊系列，該系列在秀後即在這位美國設計師的線上商店以及其在麥迪遜大道的門店上市銷售。

雖然即秀即買看起來是個合情合理的改革方案，但在歷史中無論是50年前皮埃爾·貝爾傑（PierreBergé）引進成衣販售模式帶來的顛覆性變化，還是1997年海爾姆特·朗（HelmutLang）將發布移師紐約，以一己之力刷新整個時裝界日程等舉措，都說明沒有單一的解決方案能將行業從困境中解救，也沒有標準的運營模式能對包含奢侈品與快時尚的時裝產業一招起效。

回想在沒有社交網路的時候，消費者也沒有對從秀場到門店這長達6個月的時間表現出那麼難以接受。顧客正在經歷產品疲勞，從一波波發布會圖片和直播視頻，到各類獎項的紅毯秀，再到廣告大片的呈現，早在顧客看到門店裡的商品時已經經過了至少三次信息轟炸，對那些禮服、裙子和西裝的設計變得再熟悉不過。

尼曼（NeimanMarcus）的時尚總監肯·唐寧（KenDowning）對《紐約時報》透露，他最近給客戶展示了一件售價1.1萬美元的刺繡夾克，客戶卻說：「你們就沒有新款了么？」他回答，這件是昨天才到的。然而，衣服的圖片自從去年10月就在網上掛著了。

「社交媒體就像時裝系統的瀉藥。」數字顧問斯科特·加洛韋表示，「它讓大家對趨勢和產品消化得更快。」網路世界把新一代只要看到就想買的消費者統稱為及時行樂的一代（IWWIWWIWI，I want what I want when I want it的縮寫）。雖然社交媒體為品牌搶佔了自己直通顧客的通訊方式，減少了零售商和評論家等中間人的環節，卻創造了另一個問題，即無法讓消費者再安心等待6個月，特別是如果她們可以在快時尚品牌的門店裡立刻擁有類似產品的時候。

「過去，我們見慣了新品到店時的瘋狂搶購，今非昔比了。」DVF的首席執行官保羅·里瓦（PaoloRiva）表示。Net-a-Porter的全球採購的副總裁薩拉·盧斯頓（Sarah Rutson）也表示：「我們的心理也變了，一切以即時性為先。」

時尚界本來的時間表要求零售商在商品出售前的幾個月看到樣板，下訂單再等服裝批量生產。雜誌也剛好有三四個月的準備時間。如此一來，時裝周充當支點，並發展了一系列無關時尚本身的利益相關者，他們投入巨資使其連續。市政行業就是附屬時尚的受益者。據紐約市經濟發展公司的數據，時裝周帶來每年價值近9億美元經濟影響，包括遊客的直接消費約5.32億美元。這對倫敦、米蘭和巴黎的影響相同。

即秀即買對時裝周產業模式的影響也未可知，但取消行業內的消化時間直接作用於市場，就顯得過於商業化了。以快制快，絕不是唯一的解決方式。A.P.C總裁在接受《紐約時報》的採訪時表示：「如今，想要立刻擁有一切的行為有悖於文化。文化就像一項伸展運動或是烹飪實驗，是有條不紊的行為。就像閱讀，你只需要一遍又一遍地重複，不懂的話再讀，它是一個循序漸進的過程。」

當布魯克林·貝克漢姆在他的Instagram回復說他將負責拍攝Burberry最新香水廣告的大片時，引起一片嘩然。評論家們都去質問Burberry怎麼可以選擇這個16歲的孩子而不選專業的攝影師。他們表示，就因為貝克漢姆夫婦是名人而選擇他們的兒子，是對藝術家們的侮辱。然而，克里斯托弗更在乎的卻是布魯克林在Instagram上5900萬的關注者。這也是血淋淋的現實：選擇布魯克林驗證了社交媒體是如何動搖時尚界的，給予保障的是「粉絲」數量而不是必要的才能。

蕾哈娜在推特上發了一張頭戴Dolce & Gabbana 2015秋冬系列珠寶耳機聽新歌的照片

蕾哈娜在推特上發了一張頭戴Dolce& Gabbana 2015秋冬系列珠寶耳機聽新歌《ANTI》的照片。很快這個售價8895美元的耳機便售罄了。同樣，在北京正式上線的奢侈品特賣平台「必奢」也邀請了具有堅實「粉絲」基礎的黃曉明擔任品控官。雖然試圖找出銷售是否與社交媒體有直接聯繫很困難，但與Instagram深入合作的公司確實比那些合作不多的對手更容易達成網路銷售的增長。

《衛報》就此評論道：社交網路在一定程度上培養了消費者的品位，並磨鍊了他們的文化敏感度。大眾風格在通過網路形成。社區的概念把志同道合的人聚集在一起，他們對彼此的影響遠高於那些被過度曝光的博主。影響者營銷（Influencer marketing）不僅喚回了舊時被告知式的宣傳方式，它也越來越多地被看作大眾的廣告市場。曝光不等於爭取和留住客戶，產品才是最終導致商業可持續成功的原因。