被收購的麥當勞和KFC 還能逆襲么？

06-28

當北京第一家麥當勞(McDonald』s)餐廳於1993年在天安門廣場附近開業時，約有4萬人排隊等候下訂單，這反映了中國對快餐的巨大需求。按餐廳數量計算，這種需求後來推動中國成為該公司第三大市場，僅位列美國和日本之後。

但四分之一世紀之後，金色拱門(Golden Arches)失去了對中國消費者的部分吸引力。銷售下降之際，麥當勞周一把其對2700家中國餐廳的控制權出售給了一個由國有投資機構中信(Citic)領銜的財團。在這筆21億美元的交易發生之前，肯德基(KFC)所有者百勝餐飲集團(Yum Brands)於去年10月份拆分了其規模更大的中國業務。

雖然這兩個集團將繼續從中國市場銷售收入中收取特許權使用費，但分析師表示，放棄對資產的控制並把決策權交給本地管理層，將使品牌得到更快的擴張，並在關鍵市場更靈活地實現本地化。

但兩家新實體都將很難改善美國快餐連鎖店的形象。它們曾經被認為是適合約會、商務會談、甚至舉行婚禮的一個具有異國情調的高端選擇，現在則越來越被視為平凡之所。在2014年的過期肉製品醜聞之後，這兩家集團的銷售額都受到了衝擊，而訂餐應用加劇了送餐方面的競爭。

「中國已經不再對美國快餐那麼著迷，」紐約股票研究集團沃倫資本(JL Warren Capital)的創始人兼總裁李君蘅表示。

根據歐睿(Euromonitor)的數據，肯德基在中國的市場份額從2012年的6.4%降至2015年的3.6%，同店銷售額絕對值有所下降。麥當勞沒有把在中國的收入單獨列出，但表示中國的同比銷售額在第三季度下降了近2%。

中國對這兩個品牌都變得至關重要，尤其是對百勝而言。2015年，百勝旗下7200家肯德基和必勝客(Pizza Hut)餐廳在中國的收入達到69億美元，是全球所有地區中最高的。肯德基為適應中國當地口味，在在菜單中加入了粥和米飯，被視為海外管理的典範。

麥當勞中國預計將支持未來五年在中國（主要是中小城市）開設1500家餐廳的計劃。中信旗下的兩家公司將擁有麥當勞中國52%的股權，美國私人股本公司凱雷集團(Carlyle Group)將持股28%。

在中小城市，「市場仍在快速擴張並且西方快餐連鎖店仍受青睞」，華威商學院(Warwick Business School)的卡梅爾·梅拉伊(Kamel Mellahi)說，「特許經營模式將使麥當勞在中國實現本地化。」

但梅拉伊說，「特許經營也有自己的挑戰，特別是……在三四線城市缺乏人才和管理技能，最重要的是失去了控制權」。

中信集團成立於1979年，以投資房地產和自然資源而聞名，擁有雄厚的財力和無可挑剔的政治關係，但唯獨沒有經營餐廳的經驗。知情人士表示，吸引中信與麥當勞達成交易的，是贏得在美國最具代表性的品牌之一獲得立足點的機會。

根據麥當勞的20年特許經營協議的條款，新所有者在兩年內不得更換管理層或供應商，也不得通過上市退出。英國《金融時報》上月曾報道，包括貝恩資本(Bain Capital)及其中國合作夥伴在內的潛在買家，已因為這些條款而退出了競購。

知情人士表示，麥當勞從未來中國業務獲得的特許權使用費，將高於百勝集團從其拆分出去的百勝中國獲得的凈銷售額3%的費用。百勝中國於去年11月在紐交所(NYSE)上市。

百勝中國上市之前，百勝集團向前高盛(Goldman Sachs)銀行家創立的、專註於中國市場的私人股本公司春華資本(Primavera Capital)和中國互聯網巨頭阿里巴巴(Alibaba)旗下的金融子公司出售了百勝中國業務4.6億美元的股份。該公司當時表示，這筆收入可以用來實行一項把中國餐廳增加近兩倍至2萬家的計劃。

「他們都專註於特許經營，這是一個更有利可圖的模式，」北京大學商學教授傑弗里·陶森(Jeffrey Towson)說。但他這樣比喻麥當勞的私人股權模式（允許利用債務融資擴張）：「百勝中國駕駛著一輛轎車（而）麥當勞剛剛升級為法拉利(Ferrari)」。

這兩個品牌都面臨的一個挑戰是移動應用的興起，消費者可以通過這些應用從一系列餐館訂餐。餓了么(Ele.me)和美團(Meituan)等公司「對餐飲行業的影響，就如同（在線零售商）阿里巴巴和京東(JD)對實體零售業的影響」，上海中國市場研究集團(China Market Research Group)董事總經理雷小山(Shaun Rein)說。

唐·溫蘭(Don Weinland)香港補充報道

譯者/何黎