星巴克為什麼要投資這家麵包店？

星巴克想要解決20年以來的痛點——食物太不好吃了。

相信光顧過星巴克的你我都有感受。反正我每回去星巴克，點完飲品之後，都要對著那個玻璃大柜子猶豫很久，早餐倒也算了，隨便往嘴裡塞一個三明治還能對付，如果去下午茶，星巴克毫無新意、又不夠新鮮的蛋糕，多少影響下午茶本來應該有的愉快愜意的心情。

這一點，不單是作為顧客的感受，星巴克的前高管，包括創始人霍華德·舒爾茨自己都很清楚。「食品是他們20年來一直想解決的問題。」曾經在星巴克擔任營銷主管，現在是營銷諮詢公司Brainson Fire的首席運營官約翰·摩爾說，「這些店鋪都是當作煮咖啡、喝咖啡的場所布置的，因而並沒有合適的後備空間，來為供應這樣的高端甜點做準備工作和其他工作。」

霍華德·舒爾茨自己承認，「有人說我們的食品不比硬板紙好多少，我想這種批評挺公道的。」

星巴克的這個痛點，其實給競爭對手留了很大的空間。

先不說歐洲、尤其是義大利了——且不說食品吧，就是在星巴克一直引以為傲的咖啡產品上，根本徵服不了義大利人。一個公認的事實是，義大利人是世界上最懂咖啡的族群。我曾經問過我的一位義大利朋友，他來自北部城市維羅納。「你覺得星巴克怎麼樣？」「星巴克？那能叫做咖啡嗎？」

在中國，韓國人開的咖啡館比星巴克更懂中國人的胃。比如說漫咖啡，除了在飲品上，比星巴克多出更多選擇之外，漫咖啡的食物比星巴克好吃得多、熱騰騰得多，而且有更多選擇。

但是，星巴克現在擁有三個方面的危機感，分別是：

1. 美國的咖啡豆消耗增長緩慢，甚至面臨不再增長的局面。

這也意味著美國人的咖啡消費已經增長緩慢，盤聚網(Panjiva)收集的進口貿易數據也印證了這一點。

「從過去幾年咖啡進口的整體狀況來看，市場似乎已經相當成熟，」盤聚網的CEO喬希·格林(Josh Green)是這麼說的，「價格上忽高忽低，但進口規模一直增長有限——在這類市場，通常會有許多企業想要走向高端，在價格和產品的獨特性上提高檔次。」

這意味著在美國市場，星巴克需要在高端咖啡、咖啡以外的飲料市場上做布局。

這樣你也就能理解為了，為什麼從2013年起，星巴克開始各種投資和收購。比方說，在洛杉磯東邊的一個郊區，建了一座造價7000萬美元、裝備很精良的生產冷榨果汁的工廠。

除此之外，星巴克還總共花了7.5億美元，收購過三家公司，分別是Evolution Fresh果汁、La Boulange布朗熱烘焙和Teavana茶室。

布朗熱是給星巴克的現有門店提供好吃的食物的，Evolution Fresh果汁和Teavana茶室則象徵著星巴克在咖啡以外、其他飲品方面的野心。

還有高端咖啡——2014年，星巴克在老家西雅圖開出了Starbucks Roastery。聽起來很熟悉對不對？今年開業的上海太古匯，星巴克就要在裡頭開出一家Starbucks Roastery。

這就要說到星巴克的第二個危機感了。

2. 中國消費者成長很快，被星巴克教育起來的咖啡愛好者，可能已經拋棄星巴克了。

這個危機感當然還很輕微，就咖啡消費來說，中國要落後美國市場好幾十年，現在咖啡消費在中國還處於成長期。

在美國市場，星巴克已經看到有一大批消費者，轉投向斯鄧姆頓咖啡館(Stumptown Coffee Roasters)、迪拉諾斯咖啡烘烤公司(DillanosCoffee Roasters)和藍瓶咖啡(Blue Bottle Coffee)這些精品咖啡連鎖。Starbucks Roastery就是要跟這些號稱提供來自特別產地的、獨特咖啡豆的精品咖啡連鎖直接競爭的。

而在中國，星巴克的地位並不岌岌可危，但是鑒於中國顧客的需求變化太快，推出Roastery這樣的高端咖啡店，一來是滿足那些已經很懂咖啡的消費者的小眾需求；二來呢，也可以反哺星巴克的常規店，加深自己「懂咖啡」的品牌形象。

3. 既然美國市場面臨增長瓶頸，為了跟投資者說一個信得過的增長故事，除了「第二本土市場」中國，星巴克還要征服歐洲市場。

拿什麼征服挑剔的歐洲消費者，特別是咖啡王國義大利呢？答案還是咖啡、食物都走高端路線，不靠快餐模式糊弄大家的Starbucks Roastery。2017年，星巴克終於鼓起勇氣，將在義大利開出第一家門店，就是Roastery。

要知道，當年舒爾茨就是在義大利獲得了靈感，才創建了星巴克。

相信你也看出來了，星巴克的3個戰略訴求，都指向了同一個名字：Starbucks Roastery。對於做大眾定位出身的星巴克來講，要往高端延伸，而且還要推出自己不擅長的食物……怎麼辦？收購+合作。

那麼，為什麼星巴克挑中的是這一家叫做Princi的麵包坊/咖啡店/餐廳，成為Starbucks Roastery的獨家食品供應商？並且，還投資了它？

先聽聽星巴克創始人霍華德·舒爾茨是怎麼解釋選擇Princi的理由，「45年來，我們從未在星巴克門店進行過食品烘焙，而這次前所未有的合作將改變這一切……Rocco和他的Princi團隊對手工食品和烘焙食品投入了極大的熱情。他們不僅致力於為顧客提供優質的服務，而且專註細節，對配方的挑選精益求精，以及準備過程中的匠心藝術，無疑將成為我們高質量咖啡的最佳拍檔。」

另一方面，Princi也有全球擴張的需求（這一點真是不太像傳統的義大利公司）。Princi的創始人Rocco Princi就在義大利的4家Princi店之外，在倫敦開了一家分店，因為很成功，被稱為「麵包坊里的阿瑪尼」。（對～阿瑪尼也同樣來自於義大利）

舒爾茨在Princi

我們在米蘭探訪了Princi，看看舒爾茨口中的「匠心藝術、精益求精」是怎麼一回事。

我們去的這家Princi開在米蘭的新金融區一角，背靠著著名的奢侈品一條街科莫大道，附近就是米蘭第二大火車站加里波地站。

這家店的營業時間是早上7點到晚上11點，持續供應種類齊全的新鮮出爐的麵包、披薩和甜點，這在義大利這個晚上七點店鋪全部關門的國家太罕見了……另外，其實義大利人更加習慣於在街邊隨處可見的黑乎乎的小咖啡館裡，（義大利語里稱為「bar」，但和酒吧並不相同）站著喝上一杯一歐元的espresso，吃一個羊角麵包（croissant）。

Princi最初專註於高品質的手工麵包

但是在Princi，大家可以坐下喝咖啡、吃麵包，這個形式更美式，或者直接一點說，是從星巴克那兒學來的。

Princi每家店都會根據所在位置的不同，有獨特的裝潢風格和特色。比方說，位於米蘭大教堂附近的第一間Princi，2006年由米蘭建築師Claudio Silvestrin設計重建。市內牆身和地板整個選用了和麵粉顏色類似的沙色斑岩堆砌起分明的幾何線條，給進門的人一種羅曼式教堂的莊嚴感，就是和附近的景點感覺契合（怎麼樣，聽起來是不是和星巴克的做法很像？難怪兩家很投契）。

建築師的設計靈感來自於烤麵包需要的元素：水，空氣，土地和火。有三輛散落的正方形小桌也是沙斑岩的石柱，供人站在旁邊吃東西。

狹窄但通暢的店面內部

Princi里的小石桌，只能供站著堂食

門口以麵包為主題的壁礱

Princi緊湊的入口

地處米蘭市最貴的地段，這家Princi佔地面積很小，室內座位只有緊貼著牆面的一排，門外還不忘放一張單獨的桌子。但在Silverstrin的巧妙利用下，通透的玻璃窗使得整個空間看起來變大了，而且透過玻璃可以一覽無餘店裡的食物，也更吸引人走入。

夏天的時候按照當地習慣大家都喜歡在戶外用餐曬太陽，Princi的顧客也不例外

一進店，除了被繁多的食物種類吸引眼球之外，更不可能忽略Princi里瀰漫著的新鮮烤麵包特有的香味。Princi現在食物種類繁多，除了供應新鮮的手工麵包之外，還有木爐烤披薩和佛卡夏（Focaccia），新鮮的佐咖啡甜點，鮮榨果汁，酒類和簡單的肉類冷盤。

早餐例行的羊角麵包

在Princi點單需要去收銀台（這一點看起來也很星巴克）。但是和美式咖啡店不一樣，隨後會有殷勤的侍者幫你把咖啡和點心放到座位上。

比披薩還好吃的佛卡夏

Princi的價格不那麼可愛，你甚至可以理解成是一種「輕奢麵包」。一個小號瑪格麗塔披薩在米蘭普通的餐廳只需要5到6歐元，而在Princi的價格是9歐元。一個西西里奶油酥（Cannolo）售價5歐元——這樣的奶油酥在甜點店只需要3歐元左右。

因為聲名在外，2014年，弗朗西斯科教皇來訪問米蘭時，也吃了Princi的瑪格麗塔披薩。

這樣的聲名到底從哪裡來？關鍵人物是Princi的創始人Rocco Princi。

Princi的同名創始人Rocco Princi

RoccoPrinci來自義大利南方貧窮的卡拉布里亞（Calabria）大區的貧窮家庭，從還是男孩的時候起就做諸如撿橘子和搬運之類的重活兒。但從他輾轉來到米蘭開始學做麵包，從內心底感受到這是他生下來就註定做的職業。

1986年，RoccoPrinci在市中心距離米蘭大教堂僅有300米的小巷裡開出了第一家Princi麵包房。Princi在義大利語里是「王子」（Prince）的複數。在Rocco看來，麵包是一切食物里的王子。而他也是用這樣的態度去對待麵包的：天然酵母，泉水，有機麵粉和鹽，甚至連燒火的木頭都只用歐洲山毛櫸樹。（嗯，知道這一點後，你也可以理解為什麼Princi的麵包賣得這麼貴）

Princi的麵包

Rocco也親口表達過自己對人的關註：「我希望僱傭對麵包有著真誠熱情的人——他們的臉上要一直戴著微笑，讓我們的顧客有王子一樣的體驗。」怎麼樣？是不是跟舒爾茨經常掛在嘴邊的「夥伴」很相似？在星巴克，僱員統統被稱為「夥伴」（Partner）。兩家公司對「人」的價值觀一致。

麵包好吃、天然，口口相傳，讓Princi很快在米蘭聚起了最初一批忠實顧客。但是Rocco Princi厲害之處還在於，他不僅僅是個出色的手藝人，還是個出色的商人。

在準備鮮榨果汁的師傅們

他很快意識到只賣麵包能夠吸引的客人有限。並且，和舒爾茨在思考的事情一樣，既然租了一個店面，為什麼不充分利用所有的開張時間？為什麼不做一家無縫銜接早中晚餐，全部自家新鮮出爐，又能坐下堂食的「烘焙房」呢？這麼一來，坪效可以大大提升，租售比會下降。針對那些一坐下來就不走的客人，還因為有了更多選擇，客單價也能有所提高。

這個概念在上世紀的義大利太超前了：在義大利，傳統的麵包房（panificio）不出售甜點，不供應咖啡，甜點店（pasticeria）也不會售賣麵包，而且這兩種店都幾乎不提供堂食服務。如果想要坐下聊天和咖啡，則需要去bar（更類似於國內的咖啡廳），但是bar通常向供應商進貨，食物並不新鮮，而且陰暗狹窄，桌椅都老舊不舒服。

於是，Princi逐漸發展成了從早上八點鐘咖啡加羊角麵包的意式悠閑早餐，到下午茶，再到Spritz雞尾酒配火腿的晚餐前開胃小點都包含在內的一站式美食體驗。

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