鍛造最精粹營銷系統

06-28

作為提出4P營銷模式的大師，菲利普·科特勒當仁不讓地享有了「現代營銷學之父」的美譽。而其對「企業目標」的梳理，則是他2002年來華接受《中外管理》獨家專訪時，對中國企業的重要建議。

當時，這位「現代營銷學之父」批評中國企業界流行的理念——把奪取市場份額第一作為營銷最重要的目標，而認為中國企業提高質量，特別是服務質量，這才是正確的策略：「擁有市場佔有率並不等於顧客會再次購買你的產品，重要的是看你怎樣去吸引顧客。成功的營銷就是使客戶對你的產品、服務有信心，同時你也會因此賺到很多錢，再用賺到的錢來提高服務水平。」

在這次專訪之後，科特勒開始了與中國企業「親密接觸」階段，不斷對中國營銷提出重要建議。

在《中外管理》對其進行專訪的同一年10月，科特勒在《中外管理》上對中國企業如何開拓市場，提出了很有針對性的結構性建議：

首先，中國企業優先考慮的營銷要素是——「如何實現顧客最大價值」，讓自己成為一家以顧客為中心的公司。「擁有顧客要比擁有產品、工廠或設備更有價值」。這仍是在對企業經營目標進行梳理和明確。

其次，科特勒建議中國企業「踏踏實實培植核心能力」，從「規模變大」和「變得更好」，轉變為「速度變快」和「變得與眾不同」。在科特勒眼裡，「快」和「與眾不同」，是企業經營成功的核心能力。這對不少企業或追求「大」或籠統地追求「強」，有很大的區別。

再次，科特勒認為企業要開拓市場，就必須「建立持久可靠的合作夥伴網路」。並且極有前瞻性地提出：「在新經濟中，競爭愈來愈不是存在於企業之間，而是存在於合作網路之間。」

而在科特勒眼中，企業內部員工、股東、供應商、經營商等等，都被納入了這個「合作夥伴網路」的系統中。

從科特勒給企業的建議來看，相比於另一位美國傑出的營銷大師艾·里斯，科特勒是百科全書式的大師，而且通過自己的消化，提出最精粹的總結。這一點從科特勒對自己奠定營銷學基礎的「4P模式」的改良可以看出來。

近年來科特勒提出的「CCDVTP模型」，與以前靜態的「4P模型」比較，更傾向於在「動態」中把控營銷過程——不再把營銷分割成四個部分，而是將「產品(Product)」與「價格(Price)」融合為「創新(Create)」，之後企業要與顧客建立良好的溝通（Communicate），不斷傳遞（Delivery）出品牌獨特價值（Value）的信息，同時要清楚自己的目標市場（Target market），為實現利潤（Profit）做好基礎工作。

創新、溝通、傳遞、獨特價值、目標市場、實現利潤，這幾個環節，你都把握好了嗎？無論營銷創新多麼紛繁，動態的營銷控制多麼複雜，背後的基本脈絡都在這位營銷大師的高度概括之中。