互聯網金融時代：營業部在幹什麼？
在很多老券商人的眼裡，公開降低傭金的行為可不是什麼值得鼓勵的互聯網營銷創新。
2013年10月，當華泰證券在公司官網上打出股票網上開戶客戶享受「萬分之三」交易傭金廣告的時候，其蘇州分公司總經理柏榕第一感覺是：「互聯網金融時代真的來了。」
不僅傭金低廉，網上開戶程序也變得簡單：投資者只需準備好身份證原件、銀行卡及配備攝像頭的電腦，就可通過網路連接到華泰證券上海武定路的營業部開立一個賬戶，整個過程僅需10分鐘。
而且，投資者無需與工作人員見面，這就意味著可以異地開戶。券商傳統的地域開戶限制就此打破。
這一舉動引發業界震動——此前，券商的傭金比例一般為萬分之八。華泰證券打響了頭炮。
今年2月20日，國金證券和騰訊合作推出「傭金寶」，開出萬分之二的網路開戶交易傭金。從多家券商給《第一財經周刊》的反饋來看，萬分之二的傭金是一家實體營業部的盈利底線，打破會導致虧損。
次日，華泰證券迅速予以反擊，「炒股光2是不行的!專業服務才是保障」的標語閃在官網主頁。
儘管最新的央行草案給互聯網金融以重擊，但當時阿里巴巴的餘額寶控股天弘基金，僅用8個月時間就擁有了比中國股民數還多的8100萬客戶，規模達到5000億元徹底攪動了整個基金業。
券商從業者們心照不宣，這場傭金戰的背後，是券商實體營業部這一傳統形式的式微。
南北向的人民路縱貫蘇州古城區，蘇州市區最高建筑北寺塔坐落在旁。這條交通主幹道上誕生最早的一家券商營業部就是華泰證券人民路營業部，這家成立於1993年的營業部比上海證券交易所晚2年開業，見證了中國股市二十幾年的變遷。
目前，該營業部業績在蘇州券商營業部經紀業務市場仍占首位，2013年總交易額占滬深市場交易總額的萬分之八點三，擁有線上和線下客戶約8萬戶。
這類地處黃金地段、發展成熟的傳統營業部日益稀少。
人民路營業部標誌性的散戶大廳內，還是那2塊佔滿整面牆的顯示屏在不斷更新當天股市行情，以及50幾台自助委託機——1990年代起一直是這個樣子，但那個熙熙攘攘的蘇州人民路營業部卻一去不返。「就像火車站裡排隊買火車票一樣。」該營業部營銷總監施益迎還記得早年間股民購買股票時的情景。
如今的人民路營業部，散戶大廳更像是一種寄託。上午10點半，偌大的大廳有三四十人分成幾撥在討論股票，大多是60歲以上、不太會操作電腦或習慣原有下單方式的老年人。
在網路便捷的今天，營業部現場交易不再能提供速度上的便利。營業部對大客戶及機構客戶有償提供的快速交易通道，一年需數萬元費用，資金量要求千萬元起步，與大多數散戶投資者無關。從比例上來說，如今營業部現場散戶股票交易量幾乎可忽略不計。傳統上「大」而「全」的證券網點吸引客戶和廣告宣傳的作用正在弱化。
各券商營業部客戶新增速度放緩，傭金的逐年下滑和營業部運營成本的不斷上升成為證券公司不能迴避的現實，控制成本是重中之重。
最明顯的轉型跡象是老營業部開始收縮場所，減少現場交易面積，甚至搬離臨街區。
2000平米的人民路營業部是華泰證券的自有產權。在2008年時，營業部將散戶大廳減少了大半。「減少營業面積，部分客戶肯定有意見，但這也是為了生存的無奈之舉。」柏榕說，「當時每天有客戶到營業部來『彈劾』我，後來人越來越多，我只能站在椅子上大聲向大家解釋為什麼要縮小大廳。」行情最差的時候，營業部也沒有將一樓大廳全部轉租出去。從長遠考慮，營業部希望積極渡過難關——如果客戶看到營業部的面積越來越小，會擔心公司有問題，進而影響公司品牌。這是一種普遍心態，儘管業務量有所收縮，但自有物業的營業部要麼減小規模，要麼空在那裡，轉租出去的案例相對較少。
華泰證券傾向於更合理地改造原有營業部——取消交易大廳後，節省出的面積改作大戶室、會議室等，讓公司成為專業投資者的聚集地。現場客戶最好也是專業投資者，營業部可以向這些客戶提供高端服務，比如提供專業的套利軟體或是提供快速通道。現場交易大廳為營業部提供的附加價值已經越來越少，不如為客戶提供更加有針對性的服務。
券商自有營業部取消散戶大廳，更多是為新業務及高端服務提供場地，進行營業部內部的業務轉型，轉型仍聚焦在證券業。而對以租賃場地方式設立的券商營業部，節省成本的需求更為迫切。
以華泰證券2012年年報為例，房屋租賃費用為2.24億元，共有225家營業部。年報中未披露自有物業營業部和租賃營業部數量情況。但2.24億元的房屋租賃費用，是僅次於15.5億元工資和薪酬的第二大支出。若以225家營業部全部為租賃計算，則每家營業部的租賃成本每年達100萬元。很少有券商公開自營和租賃營業部所佔比例，但據《第一財經周刊》了解，租賃數據應大於自營數據。
租賃物業則要尋求要麼縮小租賃面積，要麼將部分場地轉租出去。
2011年，位於漢口台北一路的東興證券武漢營業部，就將位於環亞大廈一樓的散戶大廳整體出售給了某高檔豪華轎車品牌作為4S店。成立於1992年的北京第一家證券營業部——國都證券工體營業部(前身為北京國際信託投資公司工體北路營業部)的散戶營業大廳也在前些年遷址的過程中取消。很多租賃場地擁有散戶大廳的營業部，都通過遷址的方式取消了散戶大廳，這樣一來，客戶不會因此擔心營業部的經營狀況。
而一些新建的營業部開始隱身於寫字樓，只有少量的電腦和液晶電視供客戶看行情，客戶匆匆辦理業務，不會停留。
從空間和成本來看，營業部變得更「輕」。而在新型的券商營業部之內，其業務重點也發生了相應的轉移。
華泰證券蘇州分公司總經理柏榕曾任蘇州人民路營業部總經理，他在2009年意識到營業部應從通道業務收入轉向非通道業務收入，減少對傭金的依賴。現在，網路傭金大戰損傷營業部盈利，加速了這個過程。
股票傭金包含固定的萬分之零點九的交易規費，餘下的券商用來分攤人力、設備、場地等運營成本。傭金低於萬分之二，實體營業部在通道業務上將面臨虧損。很長一段時間以來，北上廣深這些券商營業部競爭最激烈的地區，給到客戶的傭金最低也就是萬分之三，維持盈餘。但這也僅針對自有場地，老客戶多、平均成本低的老牌營業部而言，近幾年新設立租賃場地的營業部從成本上根本承受不起萬二的傭金玩法。這意味著各家券商的營銷人員在通道業務上提不到一分錢。
從傭金以外的其他層面尋找新的盈利點，已成為各大券商熱衷探索的新方向。
北京一家老牌營業部銀河證券的員工就對《第一財經周刊》表示，新開啟的股指期貨業務吸引了很多營業部的大戶。她和另一位同事專門負責通過QQ群指導客戶進行股指期貨套利交易，能給客戶帶來穩定收益，自然會給營業部帶來收入。
融資融券業務的推出，也給券商營業部的收入結構帶來巨大變化。融資融券其實就是證券公司把自己的資金借給客戶買股票，或把券商買的股票借給客戶賣空，即所謂「券商類貸款業務」。客戶融資融券的資金成本基本為年化8.6%，半年必須還資還券，否則強行平倉——平倉的結果就是又多了一次交易傭金。
作為新業務的融資融券，和股票交易不共用賬號和交易系統，其傭金是單獨定製，北上廣深基本在千分之一到萬分之八，偏遠地區有的定在了千分之三。據中國證券業協會對115家證券公司2013年度經營數據的統計，2010年3月才啟動的融資融券業務，利潤貢獻已排在股票交易傭金、券商自營業務(也就是券商自有資金投資)之後的第3位。一些券商營業部這部分收入已佔到10%以上。
儘管這一業務對資金消耗巨大，但穩賺不賠和規模利潤的迅速擴張，使3年來未上市的券商積極上市募資，已上市的券商則在增發新股。對營業部來說，在股票傭金率不斷下降的當下，有足夠動力推動融資融券開戶和交易。
「餘額寶」「理財通」等互聯網金融產品的熱銷，還促使華泰證券改變了以高風險產品為主的傳統產品結構，陸續推出月月發、節假日理財產品等中低風險的固定收益類產品，以滿足風險偏好較低的客戶的理財需求。
陸融說，這兩年他的精力都放在開發新產品和特色服務上了。每周，他都親自跑幾家企業，最近的一周在和一家企業談「新三板」，還陪同投行部門去另一家企業洽談併購事宜。目前，人民路營業部運作的各種融資項目、稅收管理項目，協助上市公司非股東進行市值管理，推動新三板上市——這些新業務收入占營業部總收入的20%左右。
從渠道變革，到業務轉型，券商營業部的從業者親身感受到了互聯網金融帶來的變革。
互聯網時代的營銷服務人員，考慮的重點應是如何為客戶提供更多的增值服務。對個人來說，這意味著職能與角色的轉變。
在中國股市方興未艾的1990年代，沈敏是人民路營業部派駐到上海證券交易所的第一個「出市代表」，也叫「紅馬甲」。
當時沒有遠程自助交易，客戶交易指令都是通過電話報給紅馬甲，再由紅馬甲敲進交易所的交易主機撮合成交的。紅馬甲的工作一干就是好幾年，回到營業部後，沈敏逐漸完成了從營銷崗向理財崗的轉型。「作為營業部的老員工，轉作理財經理，也是在適應未來營業部的發展要求」。據沈敏介紹，營銷崗的員工想要轉型到理財經理，需通過公司內部組織的一系列培訓，工作重心也會從基礎的營銷服務向投資諮詢領域轉移。
而對券商營業部的股票經紀人來說，在大廳擺個牌子，坐等開戶，或上門推銷開戶也基本成為過去式。股票經紀營銷也進入了網路時代，每個股票經紀人至少有三五個QQ群和微信群，一個群里有七八十號人很常見。
這是個坐商變行商的過程。與客戶面對面或電話溝通的時間在減少，現在網路平台營銷佔據了他們大部分的時間，許多客戶更傾向於使用微信、QQ等網路工具。
券商從業者工作方式的變化，使「輕型」營業部的概念應運而生。華泰證券總部經紀業務相關負責人認為，這種新型營業部的「輕」，即面積小、現場客戶少、崗位設置簡單、員工人數少、建設及運營成本大幅降低。但更重要的，營業部不再局限於證券交易類客戶的開發和服務，而是拓展到包括信託、保險等更廣泛的金融領域，成為綜合性的展示與營銷平台。
2013年，陸融和公司總部的同事一起去加拿大參觀了愛德華·瓊斯證券公司。他發現，這家社區網點很多的券商，正像中國「輕型」營業部的未來：不僅沒有散戶大廳，甚至取消了中戶室和大戶室。券商經紀人大多通過電話或網路直接為客戶提供諮詢和投資建議，客戶除了辦理一些必要手續外，無需跑到營業部來。券商幫投資者管理資產，做到保值增值，收取千分之二或千分之三的傭金，以及更多的管理費。
本土的券商營業部或許會在與新對手的競爭中，不斷接近這個目標——證監會已明確表示，符合條件的互聯網企業可以參股控股券商。在可預見的將來，保險、信託、租賃、資產管理、期貨，這些金融牌照BAT一個都不會放過——當然，前提是政策允許。
那個往往佔據一大塊臨街門面的券商營業部，如今門前冷落——這還遠不是最麻煩的事。
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