奶粉市場調查與研究

二、奶粉市場現狀分析2007年, 全國各類乳品企業總共736家, 其中, 大型企業12家, 中型企業126家, 小型企業598家。其中虧損企業數量為166家。按照2008年三聚氰胺事件時國家質檢總局的統計，全國生產奶粉的企業各地區奶粉產量共計為140萬t; 其中產量居前5位的地區有新疆、黑龍江、陝西、河北、寧夏。2008年經過三聚氰胺事件之後,根據市場調查情況，約40%的奶粉企業正常生產,60%的企業處於半停產狀態。原因之一是國產奶粉銷路不暢, 以廣州為例, 2007年進口奶粉2.43萬t, 比上年下降38.96萬t。而今年上半年廣東省進口奶粉3.3萬t,已經超過2007年全年的進口量。比去年同期大幅增長3 .1倍,價值7675 萬美元增長86.4%。6月份進口量再創新高,達8021 t,猛增4 7倍!但與此同時,進口價格卻持續走低,上半年進口均價為234 7美元/t ,同比下降54 .9% 。6月份再創新低,為21 47 美元/t 。與此相反, 國產奶粉紛紛積壓, 僅第一季度就積壓30萬t, 國家迫不得已採取緊急措施, 以減緩企業壓力。 據南方網報道，目前洋奶粉的嬰幼兒市場佔有率已經突破9 0 % , 國產奶粉幾乎無市場。面對如此尷尬形勢, 我們如何面對,如何改變, 如何拯救國產奶粉, 是個迫在眉睫的大問題。三、市場格局在社會的通脹預期經濟形勢下,業內包括液態奶和奶粉在內的乳品價格上漲趨勢明顯。銷售情況國外品牌佔大部分，消費者更青睞進口產品（1）由溫州市場看中國奶粉市場份額據統計資料得知，在2008年「三鹿奶粉」事件發生以前，溫州市場上的奶粉銷售量為國外品牌佔54%，國產品牌佔46%；而現在，市場上的奶粉銷售量為國外品牌約佔70%，國產品牌30%，其詳細情況如下：此次走訪針對其中9個中外奶粉品牌為主開展調查，包括：國外品牌4個，國產品牌5個。這9個品牌奶粉2009年1至5月份在溫州市場上的銷售額總計約為9900萬元，其中4個國外品牌的銷售額為7700萬元，佔總銷售額的77.78%，國內品牌2200萬元，佔總額的22.22%，通過數據分析表明，消費者更傾向於購買國外品牌的奶粉。詳情見下表

在中國乳業市場，奶粉是唯一由外資主導的領域。由上表可以看出，三聚氰胺事件之後，洋奶粉炙手可熱，在國內消費者的一片恐慌之中，一度走俏的斷貨。外資巨頭和國產品牌的格局已初步劃定，跨國品牌奪得頭籌。（2）外資巨頭日漸引領價格走勢2006年，原本就佔據著奶粉高端市場的進口奶粉又「價高一籌」。多美滋將在全國範圍內提價，規格為0至1歲、6至18個月、1至6歲、3至6歲的多美滋嬰幼兒奶粉的價格有不同幅度的上漲，900 克裝的一款桶裝奶粉從原價139 元提高到170 元，400 克的一款盒裝奶粉從原價59 元提高到70 元，最高漲幅達22%。惠氏奶粉的奶價格對部分城市也進行了調整，惠氏嬰幼兒奶粉盒裝奶粉漲價3－5 元，罐裝奶粉漲價5－10元，漲價幅度約為3%－5%，漲價範圍主要集中在母嬰渠道銷售的產品。繼兩大品牌實施漲價計劃後，美贊臣奶粉也已從118 元上漲到125 元，雅培則從133元漲到145 元。雖然價格有所上漲，但進口奶粉的銷售情況不但沒有受到的影響，反而一度走俏的斷貨。2007年，雅培金裝幼兒喜康力由150元漲到179元。多美滋金裝多樂加也從160多元漲到了172.5元。惠氏嬰兒奶粉4個階段的奶粉價格均相應有了上調。2008年進口奶粉價格出現上漲5%—30%不等的漲幅，全球的奶源價格大漲，進口脫脂奶的價格漲幅近90%；進口全脂奶粉漲幅近50%。2009年進口奶粉的價格從『三聚氰胺事件』後調高，並未下降，但在09年上半年，進口奶粉的促銷力度有所增大，多數產品的單價都下降了10元以上。譬如有款知名進口嬰兒奶粉品牌金裝禮盒，促銷期間的價格從159 元降至149 元；而原價187.5 元的多美滋金裝多領加2 階段則降至了177.2 元，隨著進口奶粉的來勢兇猛,奶粉市場競爭會進一步加劇。受進口乳品原料價格大幅回落影響,進口品牌奶粉價格在高位回落的同時,將促使國內奶粉市場形成新一輪的價格戰。2010年1月1日,雀巢正式上調部分成人奶粉價格5%-10%,澳優、貝因美跟風調整約10%。而本次始作俑者則是嬰兒配方奶的銷量冠軍美贊臣,平均漲價幅度在8%左右。由市場份額分析及價格走勢觀測，我們得出以下結論：在市場份額方面，進口品牌在我國的奶粉市場一直佔據領先地位且近年來優勢日趨明顯；從價格方面來看，無論怎樣的價格戰（上調或者下跌）都是由外資品牌發起，國產品牌大多處於被動地位，而獲益最多的還是外資巨頭。在國內的奶粉市場上，國產品牌面臨嚴峻考驗。四、供需狀況及群眾滿意度分析1、奶粉消費需求狀況分析

調查結果顯示，嬰幼兒食品消費中，奶粉還是佔有最重要的地位，有近九成消費者表示日常會給孩子消費奶粉。奶粉之外，分別有七成左右消費者會給孩子消費營養保健品和輔食。嬰童消費，奶粉為大。配方奶粉是母乳最重要的替代品和延續，奶粉消費是嬰童消費結構中重要的一項，通常也是比重最大的一項。此外，對於不同年齡階段的孩子，奶粉消費在2歲以上略有下降，消費比例大概從九成降到八成。2、嬰幼兒奶粉總體質量狀況分析

調查發現，與去年相比，2010年度嬰幼兒食品質量安全狀況總體有所改善。數據顯示，受訪者中有三分之一認為食品質量安全狀況與去年相比基本差不多，有一半多認為稍微有一些改善，而有14.6%的比例認為有非常明顯的改善，認為還不如去年的比例不到1%。 為了我們的孩子，希望不斷改善的局面能夠一直持續下去。 相比之下，省會級城市和地縣鎮村的受訪者有更多比例認為2010年度嬰幼兒食品質量安全狀況稍微有一些改善。

調查結果顯示，在嬰幼兒食品產品質量方面和消費過程中，有34.9%表示沒有出現過問題，意味著有65%的群體遇到過質量與消費問題。調查中設計了消費者可以直接感知的問題，而在所遇質量與消費問題中，有四成多受訪者提到「孩子上火、過敏、拉肚子等不適反應」，所佔比例明顯超過其他方面。接下來，產品包裝沒有科學指導及其他食用注意事項、銷售產品已過保質期或即將到保質期、沒有暢通的投訴渠道如400800全國免費電話、包裝破裂等問題出現的比例也較高，均超過15%。3、現狀及滿意度總結通過以上對嬰幼兒奶粉的需求、產品質量與信譽滿意度三方面的調查，我們可以看出嬰幼兒奶粉對嬰幼兒的成長起到了至關重要的作用。基於以上調查分析，我們可以預測其發展前景是無限的，嬰幼兒奶粉的需求受到母乳餵養有限制等方面的影響，必將不斷攀升，走勢必將高漲，加上嬰幼兒奶粉在一定時間內難以有替代品出現，需求量不會有回落之勢。然而，儘管目前嬰幼兒奶粉數量和質量正朝向好的態勢發展，國內市場現售的奶粉質量仍存在各種不盡人意的問題，寶寶喝後身體感到不適成為群眾反應最為普遍的問題，更有嚴重的各個奶粉事件繞過人心恐慌。因此，只有不斷提高奶粉的質量，甚至是發展適合東方寶寶體質的優質奶粉應該是今後奶粉業努力的方向。從區域客戶滿意度分析可以看出，一線城市和地級縣市區對奶粉質量的滿意度還有待提升，奶粉業今後可以向高品質低價格奶粉方向發展以滿足一線城市及地級縣市區客戶對奶粉的需求。從品牌滿意度和國內的品牌結構來看，國外品牌佔據市場的絕大多數份額，而完達山三元等國產品牌日漸崛起，逐步被消費者接受和信任。國產品牌不被重視，除了配方和技術上的落後，質量上的擔憂也使消費者望而卻步，因而只有嚴格把好質量關，才能逐步溫暖國人的心，還用在營銷策略上，採用低價策略打開中國市場，與外國品牌一爭高低。
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