MUJI宣布將在中國降價 為什麼買不買都愛它？

【郗寧/文】根據《日本經濟新聞》今日發布的報道，日本「無印良品」的母公司決定在2015年8月以後，將在中國銷售的衣物等約260個品類的商品價格平均下調20%。這消息真是普大喜奔啊，在目前無印良品的顧客人數增長數超過40%的時候，降價是不是正好戳中了你的內心？

你是不是也剛巧很喜歡MUJI家淡然簡潔的設計風格，可你是不是也在困惑為什麼一張普通的木質桌子，擺在宜家賣幾百塊，進了無印良品就賣到幾千塊？無印良品所攜帶的日式生活方式在適應了中國的水土後，用帶著日式生活DNA的產品和服務，征服了正在由喜愛奢侈品轉型到喜愛生活態度的中國人。

迅速增多的「看一看買不起」型粉絲 你一定是其中之一

從再生紙做成的筆記本到原子筆、再到家居用品、服裝甚至旅行用品，無印良品打造的生活「生態圈」在邁入中國後，從水土不服到備受追捧也不過用了三年時間。將簡潔追求到極致的無印良品，靠著日本設計本身的人性化以及無標識的原味創想走進人們的生活。

從2005年進入中國，無印良品曾經一度因為未能適應本土消費理念而遭受重挫。然而2008年，換帥並捲土重來的無印良品，用急速擴張的方式在中國大陸鋪開店面，直到2014年底已經在全國38個城市開了128家門店，並已經擁有網上商城。根據《日本經濟新聞》報道，2015年3-5月的營業收入同比大漲90%，可見其近來急速擴張的成果實在豐盛。

與優衣庫有著同樣的經商理念，無印良品的店鋪一般都開在大型綜合商場中，或是獨立擁有旗艦店，以求創造「購物時仍舊有家在」的感覺。在2014年12月12日開業的成都旗艦店成為了無印良品全球最大旗艦店。而這個涵蓋了無印良品「生活良品研究所」、「MUJI料理Café&Meal MUJI」的最大旗艦店，卻常常是人們逛逛而不大敢用力消費的地方。

在進入中國市場的第十個年頭，這家來自日本的中小企業要做的是繼續加快在中國的擴張，同時販賣一種「感覺良好的生活」的理念。與其相匹配的生活方式，有如下幾個關鍵詞：極簡、剋制和美。一種近似文藝的生活方式在中國人消費方式轉型的時候出現，而如果想將這種生活方式一直推廣出去，無印良品在中國的高售價卻成了一種阻礙。

你可能或多或少在逛街時候進過無印良品的店鋪。極富日式風格的貨品陳列與每一件設計品中透出的簡潔和貼近生活，時時透著「如果生活里有這樣一件東西，一定會更幸福」的誘惑。但，這種誘惑帶著的還有與之十分不符的高售價。

以一隻0.5mm的黑色墨水筆100日元（稅前）的售價來看，通過現在日元對人民幣已經破5的匯率來計算，售價換算成人民幣大約在5元左右。然而，在無印良品中國店鋪內，同樣系列的墨水筆售價為10元人民幣。

一隻簡單的文具，在國內的售價幾乎是日本本土的一倍。這樣的差異使得許多喜歡日式生活方式，並為無印良品的設計理念而傾倒的粉絲，對無印良品的產品望而卻步。

在今日「無印良品」宣布即將降價之後，作為「通常只敢看但是不能痛快買」的粉絲群，仍然覺得這個8折的力度不夠。想想看，在日元持續下跌的今天，中國商鋪產品的售價不變或是打了折，仍然是貴的。在海淘日益發展的今天，國人在購買的同時也早已摒棄了「貴的就是對的」這個概念。追求生活質量的時代，兩地價格的差異難免會給消費者帶來「不夠合算」的感覺，而這與無印良品給予消費者歸屬感的經營理念，背道而馳。

當無印良品也開始做衣服的時候，它的競爭力卻遠遠不如前陣子剛因為試衣間火了一把的優衣庫。相比起與各大品牌紛紛合作的、TEE便宜到79元一件的優衣庫，動輒200元左右一件的無印良品，作為日系服飾的典型代表，在競爭上先輸給了價格。

從去年10月開始，無印良品就在調整自身產品的售價。今年年初，無印良品約150款產品都被貼上了價格更低的新價標，而服飾類的降價幅度尤其明顯。然而，這並不是一次喜歡「限時打折」的日式商家的促銷，而是無印良品對自身產品進行了重新定價。

正如無印良品營業改革擔當成川卓也所承認的那樣，同一件無印良品商品，在日本和中國售價有很大的差異，中國門店的價格偏高早已不是新聞。而這一次調整的150件商品，均來自服裝雜貨門類。正如成川卓所也言，這是因為中國顧客在無印良品更喜歡購買服裝。

「在日本，MUJI的商品銷售構成比是服裝門類佔40%、生活門類佔50%、食品佔10%。在中國則是服裝和生活門類各佔50%。」成川卓也說。

算上今天宣布的即將在8月開展的新一輪降價，無印良品在短短半年間連續三次調整價格，不難看出其取悅中國粉絲之心。畢竟，在這樣的調價動作之後，不難看出無印良品對中國這個巨大市場份額的渴望和野心。

依靠主打「生活態度」而出名的商家越來越多，而明顯詫異的兩國定價，會讓本靠理念、設計以及生活方式推廣的無印良品，代名詞變為「貴」而漂亮的販售商家。要知道，在追求生活方式時，如果「貴」字當頭，這文藝清新范兒多多少少還是帶上了些「裝」的成分，就算是忠實粉絲，恐怕也不能容忍被這樣形容。

正如良品計劃株式會社社長今井政明所說，無印良品進入中國，銷售商品只是最淺表的一個方面，無印良品要做的是販賣日本的生活方式和生活美學，無印良品要服務的顧客是能接受這個理念和美學的人。

然而，這樣的理念和美學，該與售價相親相愛才是剛剛好啊。

環境清潔，以純白色的物品作為主打，擺設也一塵不染，是無印良品追求的美學之一。在無印良品的門店裡，絕大部分的商品都以白色做主打，以原木材質為主，設計簡單幹凈，又通過白色系提升了質感，這樣的商品正是無印良品的標誌之一。

曾有報道這樣描述無印良品的設計理念：極簡設計背後是今井政明對資源、能源使用的哲學。他認為人類的生活習慣影響了周圍的環境，而極簡的理念要求用最少的資源、能源製造一件產品。按照今井政明描述的理想情景，無印良品的商品將傳遞一種當下流行的「斷舍離」的生活方式。

而無印良品的室內設計師杉本貴志的設計理念是「不做刻意的設計」。從隨性與貼近本地生活延展開去的設計，加上無印良品在世界各地開展「發現MUJI」(Found MUJI)項目。無印良品自身一直秉承著：從全世界找出長久利用不會衰敗的日用品。這些日用品在根據不同區域消費者的生活、文化和習慣做稍許改良，以合適的價格出售。

甚至，為了推廣這種生活理念，無印良品還在成都、台北等地跨界開啟了餐廳，將對生活產品的極簡設計理念融入到餐廳中，融合著日本料理回歸食材原味的理念，推出了相當無印良品的「素之食」。

你看，所有這些，都是在告訴你。用了無印良品的東西，穿著它的衣服，吃著它的料理，你的生活里處處透著「我的生活能感覺到美好和幸福」。這種美好是因為所使用的東西從本原上就是讓人幸福的，因為它最純真和質樸，貼近人心。

在這個紛繁的社會中，喧鬧忙碌和燈紅酒綠，都在看見無印良品那毫無標籤的簡潔產品中一下子安靜了，你會不會覺得，這樣的時候生活真的挺好呢？

這就是消費者的興奮點。用「克制」與「簡化」的設計理念，將禪學和美學想結合，販賣生活哲學給你，提醒你去觀察生活中常常被忽略的細節。這種可以販售的「文藝腔」，讓你在走心的同時又有了歸屬感。

所以，無印良品貴不貴隻影響你能不能擁有它，卻絲毫不能撼動你喜歡它的心，不是嗎？

（來源：財經網 部分資料來自21世紀商業評論、聯商資訊、中國企業家、贏商網等）