代購們的中場戰事|界面新聞

價格，是這場遠程盛事興起與衰落的始作俑者。

購買一支LV手袋最好去法國巴黎，把價差省下來可以購買另一支LV手袋；一罐A2奶粉在澳洲的售價是中國的一半；如果要購買Coach，美國的奧特萊斯則是公認的最好選擇方案……中國消費者們盤算著在全球範圍內尋找成本更低、質量更好的產品。

歷經了2008年的國產毒奶粉之後，消費者們不再天真、易於取信。食品安全問題催生了消費者對信任缺失的市場外的遐想。拜互聯網所賜，他們找到了一種新的購買方式，請個人在另一個國家代買，通過物流機構寄送回國。

在價格的吸引下，在儘可能透明的溝通下，私人代購看起來也很可靠。這些代購們，可能是年輕的留學生，是為數不多有能力移居海外的華人，是拖著拉杆箱飛來飛去的空姐……

多疑的消費者們還能通過查看朋友圈的蛛絲馬跡，收集朋友的評價來為他們的可信度估值。

代購們的故事就是這樣開始的。他們是國內消費者的好友，是消費市場最活躍的參與者之一。

Craty，河北人，淘寶店買手「奢先生」的店主。2011年涉入代購行業，主要代購奢侈品，不到兩位數的成員的團隊，有屬於自己的轉運公司，是處於產業鏈上游的代購，最高營業額達到六千萬元。

最近，Craty斬斷了與兩個親密生意夥伴的關係：第一，結束了與某跨境電商的合作；第二，結束了和國內某下線的關係。代購生意正在被新進來的跨境電商、跨國前來的當地品牌以及頻繁動作的國家政策重建遊戲規則，制定規則的不是Craty們。

代購變成了小玩家，籌碼不多的Craty，日子過得沒以前好了。最讓這位商人看重的利潤率從坐標軸上掉下來，手錶毛利從8%-10%下降到3%-4%；LV、迪奧的手袋毛利從40%下降到10%；愛馬仕包從200%腰斬到100%。數據赤裸地昭顯了這位西班牙代購的窘境。

Craty最大壓力來自那些被人快速組裝的龐然大物——跨境電商。2016年這些跨境電商不僅擁有直接的客人，還將世界各地的代購收入麾下，甚至把持物流行業，在國內設立保稅區，在國外設立倉庫，還有大型投資機構以及平台的支撐，持續產生的消費大數據加持……這些身上掛滿各種鈔票、大公司等徽章的怪物帶來新的遊戲規則的同時，也掌握了市場的話語權。

去年今日，Craty給了龐然大物們一個大大擁抱，甚至為訂單量的增加高興地擁抱了不止一次。

「所有你知道的渠道，我們都做。除了大平台，天貓、京東、考拉，還有國內做實體的。」Craty說。

跨境電商剛來的2015年年初，Craty恍惚中看到了風口。未曾料到這股風邀請他演出了一幕溫水煮青蛙的戲碼。「我發現，這個行業，你做得越多，投入的越多，未來轉型就越難。他們（跨境電商）拿著客人，只會一輪一輪壓我們低價，我們利潤越來越低，只會越來越沒有話語權。」

跨境電商們讓Craty今年的日子過得挺糾結，每發一輪貨，Craty就覺得握在自己手裡的那點武器變得越不經事。「比價，一輪一輪地壓。原來我們的毛利40%、50%，現在大概是25%吧。基本都是腰斬。因為市場越來越透明了。」壓價的不只是跨境電商，連下線的代理們也學會了這一招，因為他們的手機里有一批穩固的客戶。

今年Craty反應過來後，跨境電商們被整個市場餵養得更大，Craty為自己找到的最好解決方案就是建立自己的遊戲規則：「現金不拖欠，我們做。三個月後結賬，我們不做。」但這對於非個人合作方，幾乎是不現實的。

11月份採訪的時候，Craty告訴我們，寒冬將至，他已經為自己留下了過冬的乾糧。

Craty與跨境電商合作的時候，拿到的貨永遠保持著60%比例面向直接的客戶，這群人可以幫助他解決現金流，讓他知道哪些款在市場熱銷，也是他跟跨境電商談判的理由。但這都不是最重要的，客戶相對跨境電商來說，沒有壓價以及永遠都會找上門來。

Craty有著一個「馬雲夢」。在做代購之前，他變賣了自己在西班牙的租賃業務，本想著借著代購的契機做一番事業。顯然目前事情發展速度超過了他的認知。這一年，他被跨境電商洋碼頭聘請為歐洲運營總監，在歐洲找來以前在門店排隊加微信的同行主持了一個代購大會，還去擁有上海南京路半條街的百聯集團擔任副總，甚至一度被阿里巴巴邀請過去做跨境電商的業務……Craty今年出乎意料在中國呆了半年，這段時間被他認為是一段重要的學習經歷。

「我是做奢侈品起家的，他們（洋碼頭）的客單價以300元左右為主，我們的是1200多。思維不一樣，你不能讓一個開賓士的人和一個開比亞迪的人想一塊兒去。賣比亞迪的想的是全中國都能買。賣賓士的不這樣想，我就需要一部分人能買就行，產品定位不一樣。」Craty一直在找自己的未來。

Craty為自己找到的出路是，繼續留在西班牙做奢侈品的生意，重新建設網站，希望有一天能通過貼牌生產來實現自己的原創品牌，試圖奪回一部分的主動權。

很早之前，Craty為自己設立了兩個行規，不代購吃的，不代購和嬰兒相關的。今年，這些規則完全被打破了。

11月份以前，他的產品清單裡面已經出現了客單價遠不足2000元的食品，也開始去到打折村裡面幫忙代購；11月份，化妝品重新上架。因為之前化妝品在中國的稅太高了，現在政策變化，降到15%了；12月，他還準備開啟新的宣傳方式，去花椒和映客做直播、做網紅。為此，他和團隊籌備跟風中國最火的視頻博主papi醬，講一些「揭露代購圈的那些事」的主題。

「我們不鑒別真假，因為那些也是瞎扯淡，你沒法說什麼叫真，什麼叫假。我們在這個行業也很久了，感覺大家還是對國外不是很了解，還是站在中國看國外，一知半解。我本人也不是想赤裸裸揭露別人。」對於代購圈備受關注的真假鑒定問題，Craty沒有興趣。

「這個市場剛開始是半遮半掩的，稀里糊塗的，誰也看不清。如今（隨著跨境電商出來）一下就曝光在公眾面前了，秘密一點點被揭開了。」

消費者對代購們越來越了如指掌，Craty對此抱有擔憂。

「代購還有秘密嗎？」記者問。

「沒有了。」他回答。

代購們被暴露在太陽底下的「秘密」，在澳洲距離悉尼約2.5小時車程的城市紐卡斯爾里，看得更清楚。

27歲的叢喆在紐卡斯爾大學念MBA，2015年開始做私人代購。今年3月籌建了一支團隊，正在通過註冊澳洲公司、清稅、設立倉庫等商業活動，企圖將這項私人業務變成公司業務。

當關於代購的秘密在朋友圈和微博被轉發，在天涯被扒皮，在各種視頻網站被迫掛上重要位置，叢喆認為私人代購未來在用戶心中的分量將越來越輕。

「國內的客戶一點點了解代購的運作模式，對電商平台的信任度一點點增強，那時代購們將失去利用價值，產業鏈上將不會再有代購的位置。」叢喆說。

叢喆對於這個商業世界，並不是一個新入學的學生，在國內曾被煤炭行業所用，本來希望到海外鍍金完回國，但來到澳洲之後，一切都改變了。

當叢喆還沒有踏上這個擁有至少一萬個農場的國家時，已經有兩三位親友希望其幫忙買奶粉。2013年之後，似乎去澳洲留學的學生，大多逃不出「被代購」的魔爪。

來到紐卡斯爾之後，叢喆班上的中國同學，幾乎人人都在做代購。賺錢比讀書容易太多了。根據澳洲媒體估計，當地至少有將近4萬名代購，每個代購平均有1000位微信好友，消費群體能建立一個新澳洲。在澳洲，勤奮一點的代購一年能拿到人民幣20萬至50萬收入，相當於當地中產的水平。

叢喆今年3月和妻子王楚婕創立了「楚仔家」品牌，在國內和國外都創立了公司。他負責運營，妻子負責編輯文案、製作內容以及充當KOL（網路平台上的意見領袖）。

相對於去年10月因為澳洲奶荒而被限制購買的全城搜奶狀態，今年叢喆的生意順暢了許多，再也不用在送完妻子上班之後，跑遍紐卡斯爾的超市和藥店尋找奶粉。藥店Chemist Warehouse的主管加了他微信，每天發送打折的商品信息給他，奶粉每周二和每周五成批量地送過來。

以前銷量並不是特別好的藥店們，也在重新審視這一切。

地處澳大利亞大陸西岸珀斯的一家專門做A2奶粉的代理商的店鋪經理在11月份通過微信向界面新聞記者抱怨稱，代購們成長的速度太快，以至於將這些屬於中間渠道、沒有直接客戶的澳洲代理商們的價格壓到快要活不下去的地步。

4月份，國內頒發的海淘新政第一次讓叢喆少了些許恐懼感。新政中將單次交易限額提高到2000元，對於客單價遠低於2000元、直郵的叢喆來說，倒是一次約束跨境新政的好政策。

即使這樣，代購們身上的光環也正在迅速褪去。

2016年，澳洲代購生態已經不像2013年前那麼簡單，這片土地上出現了其他的人物角色。比如，開著飛機過來的阿里，帶著集裝箱的跨境電商，還有如銀行、金融、航空類企業加入進來，叢喆看到越來越多的競爭者。

在叢喆的客戶的購買清單里，排列在前的是奶粉和保健品。這兩項主要售賣的產品，叢喆夫婦需要從紐卡斯爾超市和藥店購買。這些當地人經常光顧的大型連鎖超市（Woolworths Ltd.、Metcash等）在去年年底已經開了天貓店，同時把奶粉、Swisse維生素、Weet-Bix營養麥片推在主頁最醒目的位置。

今年天貓雙十一的數據嚇到了叢喆。經常訂購奶粉的連鎖超市Chemist Warehouse海外旗艦店當日最終銷售額為1.04億元，同比去年增長300%以上。這是叢喆一年訂單值的100倍，其一分鐘的訂單額是叢喆一年的銷售額也趕不上的。

與此同時，「代購服務們正在一點點把代購們廢掉，代購慢慢變成了一塊廣告牌、一個傀儡。」澳洲國內的大型快遞公司，正在通過填寫快遞訂單，幫忙清關等業務盤剝代購的客戶，甚至有專門做代購和品牌橋樑的諮詢公司也在籌劃將旗下互動的代購們變為代理，代購在市場上從主角正在下坡走向「路人甲」。

品牌的態度越來越明顯。澳洲保健品產品的老三——納康美的高管在接受陳文茜的節目採訪時提到，「我們95%的產品是在本地賣掉，40%或50%會去到中國大陸。」他們希望擴大生產，但代購們可不是這些保健品公司們擴大商業版圖的一個可靠途徑。

去年火熱的奶粉品牌貝拉米似乎在今年年初就做出了這個決定，將本地藥店和超市的售價提高了至少30%，代購們的贏利空間被大大壓縮了。

受到他最喜愛的羅輯思維的影響，叢喆傾向於內容創業。

叢喆是澳洲代購中為數不多的開始做視頻的代購。他在國內邀請營養學專家開設營養專欄，主要陣地設置在微信公眾號，定期每周推三到四次。他把自己目前的代購事業分為兩部分，一部分是媒體，一部分是跨境電商性質。他也做好了最壞的打算，即使跨境電商方面無法實現，「媒體這塊的實質是你手握用戶，仍然有日後的發揮能力。」

叢喆目前唯一的願望就是，自己能在這場看不見硝煙的戰爭中活下來。

身在英國的Romanda，做起代購的生意顯得很輕鬆。

借著家族做進出口貿易的便利，Romanda在媒體短暫從業後，手握一大批高凈值用戶轉到代購業。這批用戶從凈值10萬元的都市白領，到高達千萬元甚至上億元的富豪。

早在1989年，Romanda的父母從中國來到英國，就陸續幫國內的客戶做一些早期形態的代購：千禧年之前，他們就找船運集裝箱把原裝進口的大電視機代購回國內；2000年到2008年，是Romanda家做貿易的黃金時代，那時中國人開始意識到國外的東西質量好，出現在倉庫里的主要是日用品；2008年之後，食品、護膚品、化妝品則頻繁出現。

現在國內消費力看漲，Romanda還承接起中介業務——幫忙購買英國的房產、藝術品、紅酒以及移民。

Romanda更願意別人稱呼他為「買手」或者「購買顧問」，代購這個詞對他來說意味著低端。跟蘇富比拍賣行保持著長期友好關係的Romanda顯然不在這個行業的底端。

「可以去拍賣行代拍才是買手，像底層的去幫別人買，只能算跑腿的。」Romanda對「買手」一詞有自己的定義，「買手會根據客戶買的所有的東西，以及性格、外觀推薦適合的東西。這很有成就感。」在Romanda的名單里，這種級別的VIP客戶佔16%。

生意還不錯，Romanda僱傭了三個工作人員。10萬元以下的訂單全部都交由兩位銷售和一位助手處理，他更多照顧蘇富比拍賣行的訂單以及幫助客戶訂購房產。

一個銷售帶1-3個群，普通的批發群名字如1號、2號，或如VIP 1、VIP2.。群的劃分標準是客人可消費能力，就是一個月能買多少，買小的東西還是奢侈品，平均價單值是多少。有砍價要特別便宜的，這種就是甩貨或者做活動才給；有每天上萬花起來不心疼的，就直播或者安排私人購物。

Romanda對自己的顧客會有一番篩選。問東問西不下單的客戶不做，麻煩的客戶不做，糾結真假的不做，一點也不熟悉的不親自帶。他喜歡老顧客，有海淘經歷的客戶，以及理性和知性的客戶。

因為行業魚龍混雜，國內的消費者對真假的辨識度沒有長進，Romanda會抱怨自家客服今年花了比往年更多的時間在解釋貨品真假上。

除了分群，Romanda還為客戶們設置檔案，主要是記賬、收款、聯繫信息。這些信息對Romanda來說，是最重要的部分。

在Romanda同時經營的批發、代購、中介三項業務中，代購的凈利潤率5％-8%，相比8%-10%的批發利潤率，15-20%的中介利潤率，屬於賺錢最少的項目。

Romanda認為，代購是一個服務VIP的過程，相當於客戶的增值服務，同時也是挖掘新批發客戶的途徑，還是收集客戶偏好的好途徑。「嚮往國外產品的人，就會嚮往國外生活，之後有很大幾率會成為房產、移民的客戶。」一些有消費能力的用戶，Romanda會將信息分發給家族其他公司來做二次聯繫。

「代購行業一年上千萬很容易，但代購這個行業的本質不會改變，別人吃肉，你喝湯，或者過一下肉，手上沾點油。」Romanda笑稱，代購是很私人、很克制的服務，但也不至於無法生存下去，「價格、質量，國內國外不一樣才會買。錢一樣，品質不解決，代購永遠有生存空間。」

Romanda有一個代購朋友圈，每個代購都在分享不同的動態。美國代購小卓，因為在追星圈玩代購火起來，如今穿梭在各個品牌的私拍交易所，擁有專屬的私人試衣間碎片拍照，專註服務一批高端用戶；日本代購tomino從留學生躋身為原創品牌的老闆，現在在日本開廠，生產面膜和護膚品；靠奶粉起家的英國代購karl現在在北京和上海都有倉庫，淘寶微博微店都有貨，還干著一份兼職導遊的工作；另一位英國代購lu從投行出來，從代購轉型做私人助理、私人買手……

隨著這一年國內市場的升級，海外的代購們已經從賺商品差價向賺服務費升級了。

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