視頻網站自製節目的發展模式

　　● 張力寧

　　近年來，為了在激烈的競爭中取得更好的發展，視頻網站逐漸走上了自製節目之路。在自製節目的初期階段，視頻網站片面追求點擊率，在內容上以色情、暴力等低俗元素吸引眼球，且不同網站的自製節目同質化嚴重。通過不斷的改進，視頻網站自製節目逐漸從低成本、低俗化向正規化發展。優酷出品的網路脫口秀節目《曉說》就是其中之一，不僅在網路平台熱播，更成功登陸浙江衛視黃金檔，在電視觀眾中引起了熱烈的反響。

　　《曉說》特點分析

　　1.內容為王，提升節目品質。內容為王是傳媒行業的從業理念，色情、暴力等內容只能一時吸引受眾，無法維持長久的收視。因此，節目的內涵品質是其能夠長期發展的關鍵所在。

　　《曉說》是一檔輕娛樂、重文化的周播類節目，台本由高曉松創作，以其個人見聞及研究了解的話題為主題，包括歷史、文化、社會等多個方面，節目崇尚人文性與知識性，兼具趣味性，常以當下社會熱點為引展開話題。節目內容就像宣傳詞上所說的「上說星辰滿月，下說凡夫走卒，動機絕不無恥，觀點絕不中立」，與以往網路自製節目的低俗、山寨、追求眼球效應大不相同。

　　2.打造節目品牌，細化受眾市場。《2011年中國網民網路視頻應用研究報告》顯示，各個網路視頻網站之間用戶重合度較高，而用戶忠誠度較低，視頻網站同質化問題嚴重。這些問題不僅加劇了網站節目市場的競爭，也使得觀眾審美疲勞，容易導致受眾分流。

　　因此，樹立節目品牌形象，增強品牌競爭力是網站自製節目發展的必然趨勢。優酷網作為中國三大視頻網站之一，始終堅持依循高端、大氣的品牌路線。以《曉說》為代表的知識類網路脫口秀節目緊跟社會熱點話題，展現了優酷網作為網路媒體平台的地位。另外，在競爭日益激烈的媒體環境下，細分受眾群才能進行差異化傳播，集中有限資源在細分市場上形成競爭優勢。《曉說》將其目標受眾定為有一定文化水平，且愛好歷史、文化的青年，他們思想開放，善於接受新鮮事物。節目精確的受眾定位增強了優酷網已有用戶的忠誠度，增強了網站的競爭力。

　　3.雙向互動，滿足受眾訴求。在網路平台上,受眾與傳播者或者受眾與受眾之間可以在一定程度上直接進行雙向交流。這種網路平台的交互特性使得網友能夠公開發表意見、建議，節目製作方也能給予及時反饋，拉近了節目與網友間的距離。

　　優酷平台的互動性主要體現在兩個方面，一是用戶與網站的互動機制，優酷網站設有用戶在線反饋平台，視頻下方的討論區也供網友發表意見。《曉說》團隊根據網友的意見與反饋特別設計出「老王」和「小芳」這兩個卡通形象，「老王」學識淵博，「小芳」活潑好問，兩人穿插在節目中對高曉松提到的專業名詞進行講解，方便觀眾理解。二是用戶之間的互動。《曉說》節目設有「大家說」、「留言板」等板塊，網友間可以即時互動交流，節目組也會根據受眾需求及時改進節目，使優酷的自製節目形式更符合網路傳播環境。

　　4.明星主持人的名人效應。與初期的網路自製節目相比，如今的自製節目多邀請明星擔當主持人。從符號學的角度來看，明星主持人在當代消費社會中是一個符號，生物性的外在形象是他的能指，而他的個人形象、身份定位、名氣等則構成了他的所指。因此，受眾消費的不僅僅是節目內容本身，更多的是名人在某個領域的權威性，同時名人給受眾帶來了「一種社會認可的話語權和身份象徵」，受眾以此來對外構建自己的身份品位與社會價值，區別於其他人。

　　《曉說》的首期節目上線前並未開展大量宣傳，但在24小時內點擊量就破了百萬，不得不承認明星主持人高曉松在其中起到了很大的作用。雖然他非專業主持人，在外貌、聲音上也不具優勢，但是他在音樂、人文、歷史上的專業性與權威性以及他在業界的地位與形象符合了受眾的消費需求，不僅為節目首播打響了第一槍，也為節目吸引了一批固定受眾。

　　5.台網互動，網站自製節目返銷電視台。長期以來，網路視頻媒體在台網互動中處於被動狀態，只被看作是電視節目的另外一個播出平台，且網路自製節目也存在成本低、制播不規範、內容低俗等問題，節目質量難以達到電視台的要求。2012年9月《曉說》登陸浙江衛視黃金檔，實現了網路自製綜藝節目首次台、網雙平台同播，突破了自身傳播渠道的限制，被視為國內在線視頻「台網聯動」模式的又一里程碑。雙平台的播出渠道抓住了網民與電視觀眾這兩大類交叉、互補的收視群體，擴大了節目的影響力和覆蓋面。同時，網路自製節目對電視台的反向輸出也有利於規範網路節目自身的制播模式，進一步提高了節目的品質以及精良化程度，實現了雙平台的良性互動。

　　對網路自製節目未來發展的思考

　　1.進一步提升節目的專業化程度。由於播出平台的不同，網路自製節目同電視節目相比所受限制較少，且節目製作的門檻也較低，隨著網路自製節目反向輸齣電視台，實現制播規範化、提高製作水準是必須做到的。現在的《曉說》節目相比於初期，在拍攝角度、剪輯方式等方面都有了很大改觀，但與電視台專業節目相比，在主持人的語言精練度以及表達流暢度、節目內容安排等方面仍需改進。在以後台網雙方的深度互動中，可以跟電視台專業節目組學習、借鑒，但同時也要保持住網路節目特有的優勢，保持住網路節目的靈活、互動等特性。

　　2.充分利用網路資源，開展跨媒體立體化宣傳營銷。交互性、即時性、海量性等特徵是新媒體平台所特有的，網路自製節目要充分利用其網站資源以及其他新媒體資源，開展多種形式的宣傳造勢活動。同時也可以跨媒體合作，在其他社交媒體、電視媒體等進行立體化宣傳、營銷，整合媒體資源，實現傳播效果的最大化。

　　3.樹立品牌形象，追求品牌的延伸價值。所謂品牌延伸就是指利用已有的品牌在受眾中的影響力去推出新產品、新項目等，使他們在原有品牌影響力下開展市場運作。比如央視的《百家講壇》節目，節目熱播的同時又推出了相關的DVD視頻光碟與相關書籍，並舉行簽名售書、講座活動等，帶來了豐厚的經濟收入。目前網路自製節目在品牌的延伸價值上仍需繼續努力，首先要樹立起品牌形象，才有能力去追求較高的品牌延伸價值。

　　4.加強法律的規範引導。我國在網路自製節目的管理與審查方面暫無具體條例，當前的網路自製節目大多數依靠出品製作單位自審自查，然而網路自製節目中仍會出現低俗內容、粗糙製作，這顯然已經無法適應新生的網路自製節目的發展要求。因此只有通過法律的引導，才能走上良性發展的道路。

　　結 語

　　目前，網路自製節目不斷湧現，各網站在自製節目上的競爭也愈加激烈。網路自製節目從製作、包裝、宣傳到延伸價值等許多方面還需要跟已經很有經驗的電視台節目學習。與此同時，網路自製節目也要把握新媒體平台上用戶的新特徵，提供多元化內容、互動性製作、個性化服務等，充分利用網路新媒體平台，保持節目的網路性以區分於電視節目。隨著台網互動的深入發展，想必會引發更多網站參與到自製節目中去，也會吸引更多的觀眾和廣告商關注網路視頻平台，有利於市場形成良性循環，促使視頻網站自製節目做得更好。

　　參考文獻：

　　①《曉說》[EB/OL]，百度百科, http://baike.baidu.com/view/8136213.htm

　　②中國互聯網路信息中心：《2011年中國網民網路視頻應用研究報告》[EB/OL]，http://www.cnnic.net.cn/research/bgxz/spbg/201205/t20120524_24804.html

　　③肖志芬：《「交互性」在網路正面宣傳中的應用》[J]，《網路傳播》, 2011年第1期

　　④駱容：《明星制的符號化解讀》[J]，《新聞傳播》, 2009年第10期

　　⑤張麗敏：《網路自製視頻節目的傳播模式和發展趨勢研究——以〈曉說〉為例》[J]，《文學界（理論版）》, 2012年第11期

　　（作者單位：重慶大學）

　　來源：青年記者2013年10月中